Derrière les 34,3 milliards de chiffre d'affaires : un monde de contrastes dans l'industrie cosmétique chinoise
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd'hui, nous allons parler d'un changement majeur qui a eu lieu dans l'ensemble de l'industrie cosmétique chinoise au premier semestre 2026.
Si vous suivez de près le secteur de la beauté ces derniers temps, vous avez peut-être remarqué une certaine division : d'une part, le marché continue de croître (les ventes au détail ont augmenté de 6,3 % au premier semestre), tandis que d'autres grandes entreprises traditionnelles connaissent des baisses significatives de profits et une stagnation de la croissance.
Vogue Business a analysé les rapports semestriels de 13 grandes entreprises cotées en bourse dans le secteur de la beauté et a découvert un fait surprenant : ces 13 entreprises ont gagné un total de 34,356 milliards de yuans, mais 9 d'entre elles ont vu leurs profits augmenter et 4 ont diminué. Le plus intéressant, c'est que trois entreprises reconnues pour leur qualité, Lin Qingxuan, Fuerjia et Maogeping, ont contribué à plus de 120 % de l'augmentation nette des profits.
Qu'est-ce que cela signifie ? Cela indique que l'ère où tout le monde prospère ensemble est révolue, et que nous entrons maintenant dans une phase de sélection où seuls les plus forts survivent et les plus faibles sont éliminés. Les anciennes méthodes de croissance, telles que le investissement massif, le recours à des influenceurs pour promouvoir les produits et la vente de produits à forte marge, ne fonctionnent plus.
Ci-dessous, je vais vous expliquer en langage simple les cinq signaux de changement majeurs révélés par ces rapports financiers, afin de comprendre comment le destin de vos portefeuilles et de ces entreprises est en train de se redéfinir.
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1. La marge élevée n'est plus un gage de succès : garder les profits est la clé
Avant, on pensait que dans l'industrie cosmétique, une marge élevée (par exemple, vendre un produit pour 100 yuans avec un coût de seulement 20 yuans) signifiait automatiquement de gros profits. Mais aujourd'hui, il y a un écart important entre une marge élevée et des profits réels.
- L'embarras d'Yixian E-commerce (mère de Perfect Diary) :
L'entreprise a vu ses ventes augmenter de 12,65 % au premier semestre et sa marge brute atteindre 76,88 %, ce qui semble prometteur. Cependant, elle a subi une perte de 1,53 milliard de yuans. La raison ? Elle est en train de changer de direction, passant de la vente de cosmétiques (Perfect Diary) à la vente de produits de soins de la peau (Galénic, DR.WU, etc.). Bien que les nouveaux produits aient une marge élevée, ils ne sont pas encore très rentables ; en plus, les revenus des produits de cosmétiques traditionnels ont chuté de 35,8 %. C'est comme un cuisinier qui arrête de préparer son plat phare et qui doit continuer à payer le loyer et à embaucher du personnel, ce qui entraîne des pertes.
- Les difficultés d'Shangmei Co., Ltd. (mère de Hanshu) :
La marge brute est passée de 75,5 % à 76,7 %, mais les ventes ont diminué de 8,6 % et les profits ont chuté de 77,4 %. La raison principale est que la marque phare, Hanshu, est en période de réorganisation, avec une baisse des revenus de 20,4 %. Bien que les nouvelles marques progressent, leur taille est trop faible pour compenser la perte de Hanshu.
Interprétation en langage simple :
Avant, il suffisait de vendre des produits pour gagner de l'argent. Aujourd'hui, il faut également calculer les coûts de acquisition des clients et les effets des changements de stratégie. Si les coûts de clientèle sont trop élevés ou que le changement de marque est trop difficile, même une marge élevée ne suffit pas à garantir de bons profits. Pour évaluer la performance d'une entreprise, il ne suffit pas de regarder la marge brute, mais aussi le bénéfice net final.
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2. La popularité des influenceurs dans les live-streams décline : les marques commencent à générer leur propre trafic
Si vous utilisez régulièrement des applications comme TikTok ou Kuaishou, vous avez sûrement remarqué que les marques de cosmétiques utilisaient beaucoup d'influenceurs pour promouvoir leurs produits. Mais au premier semestre 2026, presque toutes les grandes entreprises ont commencé à mettre fin à ces collaborations et à créer leurs propres plateformes de live-streaming.
- Les difficultés de Juzi Biology (mère de Kefumei) :
Les revenus de Kefumei ont diminué de 7,7 % car l'entreprise a réduit les collaborations avec des influenceurs. Bien que les dépenses de vente aient augmenté de 19,7 %, cela ne compense pas la baisse des revenus. La raison ? L'argent n'a pas été économisé, mais a été investi dans le développement de la marque, l'éducation des utilisateurs et la création de canaux de vente propres.
- Les difficultés de Marumei Biology :
La marque “Lianhuo”, qui a connu le succès grâce à des influenceurs sur TikTok, a vu ses ventes chuter de 24,78 %. Bien que l'entreprise ait réduit ses partenariats inefficaces avec des influenceurs, le taux des dépenses de vente est resté élevé (58,65 %). Cela montre que même si abandonner les influenceurs est facile, il est difficile de créer son propre réseau de trafic.
Interprétation en langage simple :
Avant, utiliser des influenceurs était comme “emprunter une maison” : c'était cher, mais rapide et efficace. Aujourd'hui, il est plus avantageux de “acheter sa propre maison” (créer ses propres plateformes de live-streaming et de gérer son propre trafic). Cependant, cela implique de gros investissements initiaux et des coûts de maintenance, ce qui peut être déficitaire à court terme. L'industrie passe d'un modèle basé sur l'achat de trafic à un modèle axé sur sa propre génération de trafic.
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3. La stratégie de “matrice de marques multiples” n'est plus seulement une question de présence : il faut que les marques soient rentables
Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises de cosmétiques ont développé des “matrices de marques” pour cibler différents publics. Mais maintenant, le marché se demande si les marques secondaires et troisièmes peuvent vraiment être rentables.
- La stratégie de Betaine (mère de Vinona) :
La croissance de la marque phare Vinona a ralenti, mais les nouvelles marques comme Vinona Baby et Aike Man ont connu une forte croissance, contribuant pour 2,6 fois à l'augmentation des revenus de la marque phare. Cela montre que la stratégie de Betaine commence à porter ses fruits.
- La percée de Freuda :
La nouvelle marque “Kemi” a enregistré une augmentation des ventes de 621 %, mais 85 % de ces revenus proviennent d'un seul produit. Cela souligne que la croissance rapide peut être risquée, car si ce produit devient moins populaire, la croissance de l'entreprise peut s'arrêter brusquement.
- La stratégie de Shanghai Jahua :
L'entreprise a cessé de se concentrer sur toutes ses marques et s'est concentrée sur trois marques phares : Six God, Baicao Ji et Yuzhe, en développant plusieurs produits phares. Les résultats ont été positifs, avec une augmentation des ventes et des profits.
Interprétation en langage simple :
Avant, il fallait “étendre ses activités le plus possible”. Aujourd'hui, il est plus important de se concentrer sur des marques efficaces : les marques existantes doivent consolider leur position, tandis que les nouvelles doivent générer des revenus. Il vaut mieux avoir “peu de marques, mais de bonnes marques” plutôt que “beaucoup de marques sans succès”.
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4. Le marché des soins de la peau ralentit : les investissements se tournent vers des segments plus spécifiques
Un signal souvent négligé : le marché des soins de la peau pour le grand public (comme les crèmes hydratantes classiques) perd de sa dynamique. Les consommateurs investissent désormais dans des produits plus ciblés.
- Perlaya :
Les revenus des produits de soins de la peau ont diminué de 6,87 %, mais ceux des produits de lavage et de soin des cheveux (shampoings, après-shampoings, etc.) ont augmenté de 74,95 %. La marque Off&Relax est devenue une nouvelle source de revenus.
- Shangmei Co., Ltd. :
La marque phare Hanshu a connu une baisse des ventes, mais la part des revenus provenant des produits pour la santé maternelle et infantile a augmenté de 13,6 % à 19,9 %.
- Huaxi Biology :
Les revenus des produits de soins de la peau traditionnels ont diminué de moitié, mais les activités liées aux ingrédients naturels et à la science nutritionnelle ont connu une forte croissance.
Interprétation en langage simple :
Les consommateurs sont devenus plus exigeants et plus spécifiques dans leurs achats de produits de soins de la peau. Par exemple, les jeunes achètent des produits pour les cheveux, les mamans des produits pour les bébés, et les personnes à la peau sensible des produits de soins spécifiques. À l'avenir, la concurrence ne se fera plus seulement sur le marché des soins de la peau en général, mais sur des segments plus précis, tels que les soins pour les adolescents, les produits pour les hommes ou les soins post-chirurgicaux.
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5. L'élitisme n'est plus seulement une question de prix élevés : c'est un projet systématique
Parmi tous ces changements, l'élitisme reste une tendance claire. Mais en 2026, l'élitisme ne se résume plus à fixer des prix élevés ; il s'agit d'un projet complexe qui implique plusieurs éléments :
- Maogeping :
Les ventes ont augmenté de 26,2 % et les profits de 20,3 %. Le secret de son succès réside dans une combinaison de vitrines dans les grands magasins de luxe, de services de maquillage professionnels et d'une approche esthétique axée sur la lumière et l'ombre. L'entreprise se base sur une expérience clientèle de qualité et des services professionnels pour convaincre les consommateurs de l'efficacité de ses produits.
- Lin Qingxuan :
Les ventes ont augmenté de 42,6 %. Le succès de l'entreprise repose sur l'utilisation d'ingrédients naturels (comme la camélia), des produits phares et une gestion efficace de sa clientèle (avec un taux de réachat de 32,5 %). Lin Qingxuan met l'accent sur l'authenticité des ingrédients et la fidélité de sa clientèle.
Interprétation en langage simple :
Le véritable élitisme ne se mesure pas seulement par les prix, mais par la qualité des produits, les services offerts et la fidélité des clients. Les entreprises qui réussissent dans ce domaine ont investi dans des éléments clés tels que l'esthétique, les services et les relations avec leurs clients.
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Conclusion : un tournant décisif pour l'industrie cosmétique chinoise
En analysant ces rapports semestriels, nous pouvons conclure que :
L'industrie cosmétique chinoise n'a pas perdu de dynamique, mais les règles de croissance ont changé.
1. Une marge élevée ne garantit pas de bons profits : il faut se concentrer sur le bénéfice net final.
2. La collaboration avec des influenceurs n'est plus un moyen sûr de réussir : les marques doivent créer leur propre réseau de trafic.
3. Une stratégie de marques multiples n'est pas une garantie de sécurité financière : les nouvelles marques doivent être rentables indépendamment.
4. Les soins de la peau pour le grand public ne sont plus le seul secteur prometteur : les opportunités se trouvent dans des segments plus spécifiques (lavage et soin des cheveux, produits pour la santé maternelle et infantile, produits à effet spécialisé).
5. L'élitisme ne se résume plus à fixer des prix élevés : il s'agit d'un projet systématique qui implique une combinaison de facteurs tels que la qualité des produits, l'efficacité des canaux de vente et la valeur de la marque.
Les entreprises qui continuent de croître utilisent une approche complète, combinant la qualité de leurs produits, l'efficacité de leurs canaux de vente, la valeur de leur marque et une gestion minutieuse de leurs activités. Cette croissance “inégale” récompense en fait celles qui ont anticipé ces changements et se sont concentrées sur le développement de leurs compétences internes. Pour les consommateurs, cela signifie que nous verrons de plus en plus de produits de beauté uniques, de haute qualité et bien conçus. Pour les investisseurs et les professionnels, la rapidité n'est plus importante ; la stabilité et la précision sont les clés du succès.