343億の売上の背後にある「氷と火の二重天」：中国の美容業界は厳しい「大洗牌」を経験している
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日お話しするのは、一つや二つの有名企業のゴシップではなく、2026年上半期に中国の美容業界全体で起こった深刻な変化についてです。
最近美容業界を注目している方なら、少し「分裂」しているように感じるかもしれません。一方で市場全体はまだ成長しています（上半期の小売額は6.3％増加しましたが）、他方で多くの老舗の大手企業は利益が急落し、成長が停滞しています。
Vogue Businessは国内の主要な13の上場美容企業の半期報告を追跡し、驚くべき事実を発見しました。これら13社の合計売上は343.56億元でしたが、そのうち9社は増加し、4社は減少しました。さらに重要なのは、林清轩（リン・チンシュアン）、敷尔佳（フー・エルジア）、毛戈平（マオ・ゴーピン）の3社が純増額の120％以上を占めていたことです。
これはどういう意味でしょうか？「水が上がれば船も上がる」時代は終わり、今は「強者はさらに強くなり、弱者は脱落する」淘汰戦の段階に入っているということです。過去の「お金を投じてトラフィックを増やし、インフルエンサーに商品を売らせ、高い粗利益の製品を売る」という単純な方法はもはや通用しません。
以下では、これら13の財務報告書に隠された業界の大きな転換点をわかりやすく説明します。あなたの財布とこれらの企業の運命がどのように再定義されているかを見ていきましょう。
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1. 高い粗利益はもはや「免罪符」ではない。利益を維持することが本当の能力だ
以前は、美容業界の粗利益が高い（100元の商品を売ってもコストは20元程度）ので、売れれば大金を稼げると思われていました。しかし今では、「高い粗利益」と「利益を稼ぐ」の間に大きな隔たりがあります。
- 逸仙電商（完美日記の親会社）の苦境：
この会社の上半期の売上は12.65％増加し、粗利益率は76.88％と高かったのに、1.53億元の赤字でした。なぜでしょうか？それは、事業の転換期にあるからです。化粧品（完美日記）からスキンケア（Galénic、DR.WUなど）へと方向転換しているためです。新しい事業は粗利益は高いものの、まだ安定していません。一方で、従来の化粧品事業の収入は35.8％減少しました。これは、元の看板商品をやめ、新しい商品の開発に取り組みながら、家賃や人件費はそのままであるため、自然と赤字になるのです。
- 上美股份（韓束の親会社）の困難：
粗利益率は75.5％から76.7％に上がりましたが、売上は8.6％減少し、利益は77.4％も急落しました。主な理由は、主力ブランド「韓束」が調整期に入り、収入が20.4％減少したからです。新しいブランドは成長していますが、規模が小さすぎて韓束が残した穴を埋めるには不十分です。
💡 わかりやすい説明：
以前は「売れれば儲かる」のですが、今は「売れた後も計算が必要」です。顧客獲得コストが高すぎたり、ブランドの切り替えが困難だったりすると、粗利益が高くても最終的に手元に残るお金はほとんどありません。会社が良いかどうかを判断するには、単にどれだけの利益を上げたかではなく、最終的にどれだけの純利益が残ったかを見るべきです。
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2. インフルエンサーによるライブ配信の「退潮」、ブランドが自ら「血液を作る」ようになる
抖音や快手をよく見る方なら、以前の美容ブランドがインフルエンサーを使って商品を売ることを好んでいたことに気づくでしょう。しかし2026年上半期、ほとんどの大手企業が同じことをしていました：インフルエンサーによるライブ配信をやめ、自社のライブ配信を始める。
- 巨子生物（可复美）の苦痛：
可复美の売上は7.7％減少しましたが、それはインフルエンサーによるライブ配信を減らしたためです。収入は減少しましたが、販売費用は19.7％増加しました。なぜでしょうか？お金は節約されず、ブランド構築やユーザー教育、自社チャネルへと投じられたからです。
- 丸美生物の困難：
ディービーインフルエンサーによって成功したブランド「恋火」の売上は24.78％減少しました。インフルエンサーとの効果のない協力をやめたため、販売費用率は少し下がりましたが、それでも58.65％と高かったです。これは、インフルエンサーを使うのは簡単ですが、自社のトラフィックプールを築くのは難しいことを意味しています。
💡 わかりやすい説明：
以前は「インフルエンサーを使う」のが「家を借りる」ようなもので、費用は高かったものの効果はすぐに現れました。しかし今は、「家を買う」（自社のライブ配信を作る、プライベートなトラフィックを築く）方が効率的です。問題は、家を買うには改装やメンテナンス、人材の採用が必要で、初期投資が大きいということです。業界は「トラフィックを買う」から「トラフィックを育てる」へと変化しており、これは苦痛ながらも経験しなければならない過程です。
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3. **多ブランド戦略**はもはや見せかけではなく、利益を生むことが本質
過去数年、多くの美容グループが「多ブランド戦略」を採用し、さまざまなターゲット層に対応していました。しかし今、市場は厳しい質問をしています：トップブランド以外のブランドは自力で成長できるのか？
- 贝泰妮（薇诺娜）の「バトンタッチ」：
薇诺娜のメインブランドの成長は鈍化しましたが、子ブランドの薇诺娜宝贝（ウェイノナベイベイ）や瑷科缦（アイコーマン）などが急速に成長し、メインブランドの2.6倍の増加をもたらしました。これは多ブランド戦略が効果を上げ始めたことを示しています。
- 福瑞达の「一点突破」：
新ブランド「珂谧（ケミ）」の売上は621％増加しましたが、その85％の収入は「穿膜次抛（チュアンモー・シーパオ）」という一つの製品に依存しています。これは成長は速いものの、その製品が流行りを過ぎれば成長が止まるリスクもあることを意味しています。
- 上海家化の「選択と集中」：
以前は幅広く事業を展開していましたが、今は六神（リュウシェン）、佰草集（バイツァオジ）、玉泽（ユーツェ）の3つの核心ブランドに集中し、いくつかのヒット商品に力を入れています。その結果、売上と利益が大幅に増加しました。
💡 わかりやすい説明：
以前は「広く網を張る」戦略でしたが、今は「精密な耕作」が求められています。有効な多ブランド戦略とは、ブランドが多いことではなく、明確な役割分担が必要です：メインブランドが基盤を守り、新ブランドが成長を促すか、無駄なブランドを切り捨ててヒット商品に集中するかのどちらかです。「大きくて全てを網羅する」よりも「小さくて美しい」、または「専門的で精緻な」戦略の方が効果的です。
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4. スキンケア市場の「失速」と、より細分化された市場へのシフト
見過ごされがちな兆候ですが、大衆向けのフェイスケア（例えば一般的なローションやクリーム）という最大のカテゴリーが成長力を失いつつあります。消費者のお金はより具体的な製品やサービスに流れています。
- 珀莱雅（ペイライヤ）： スキンケアの売上は6.87％減少しましたが、シャンプーやコンディショナーなどのヘアケア製品の売上は74.95％増加しました。中でもOff&Relaxというブランドが新たな成長エンジンとなりました。
- 上美股份： メインのスキンケアブランド「韓束」は減少しましたが、マタニティケア製品の売上比率は13.6％から19.9％に上がりました。
- 华熙生物（ファシーバイオ）： 伝統的な機能性スキンケア製品の売上は半減しましたが、原料事業や栄養科学事業が急速に成長しています。
💡 わかりやすい説明：
消費者はスキンケア製品を買わなくなったわけではありませんが、より「選り好みが厳しく」、より「具体的」な製品を求めるようになりました。例えば、若者はシャンプーやコンディショナーを、ママはベビーケア製品を、敏感肌の人は専門的なスキンケア製品を購入しています。将来の競争は「スキンケア」という大きな市場を奪うのではなく、「ティーンエイジャー向けスキンケア」、「メンズ向けシャンプー」、「手術後のケア」など、より細分化された市場を奪うことになるでしょう。
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5. ハイエンド化は「高価格を設定する」ことではなく、「システムエンジニアリング」である
これらの変化の中で、ハイエンド化は依然として確実な方向性です。しかし2026年のハイエンド化は、単に価格を高く設定するだけではなく、複雑な「システムエンジニアリング」が求められます。
- 毛戈平（マオ・ゴーピン）： 売上は26.2％増加し、純利益は20.3％増加しました。その強みは、ハイエンドデパートの専門店、専門的な化粧サービス、そして「光と影の美学」というコンセプトにあります。彼らはオフラインでの体験と専門的なサービスによって顧客に「価値がある」と感じさせています。
- 林清轩（リン・チンシュアン）： 売上は42.6％増加しました。その強みは、サンシャクの成分、高価値のエッセンシャルオイル、オフライン店舗、会員サービスにあります。リピーター率は32.5％に達しています。
💡 わかりやすい説明：
本当のハイエンドとは、消費者に「認識され、信頼され、再び購入したい」と思わせることです。毛戈平は「専門性」と「儀式感」によって、林清轩は「成分のストーリー」と「会員のロイヤルティ」によってそれを実現しています。これらの企業は、ハイエンド化は広告攻勢によるものではなく、ブランド資産（美学、サービス、関係性）の長期的な蓄積によるものだと証明しています。
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総括：中国美容業界の「分水嶺」の瞬間
これら13の半期報告を見ると、明確な結論が導き出されます：
中国の美容業界は成長を失っていませんが、成長の「ルール」が変わったのです。
1. 高い粗利益 ≠ 高い利益： 最終的な純利益を見る必要があります。
2. インフルエンサーによるライブ配信 ≠ 無料のチャンス： チャネルが再構築されており、ブランドは自社のトラフィックプールを築く必要があります。
3. 多ブランド戦略 ≠ 安全な保証： 新しいブランドは独立して利益を生む必要があります。
4. 大衆向けスキンケア ≠ 唯一の道： 成長はシャンプーやコンディショナー、マタニティケアなどの細分化された市場にあります。
5. ハイエンド化 ≠ 高価格設定： ハイエンド化はブランド資産のシステムエンジニアリングによるものです。
**成長を続けている企業は、もはや単一の「近道」に頼っていません。製品力、チャネルの効率、ブランド資産、運営の精緻化という