За 34,3 миллиарда выручки скрываются противоречия: китайская косметическая индустрия переживает жесткую реструктуризацию
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим не о сплетнях о нескольких знаменитых компаниях, а о глубоких изменениях, произошедших во всей китайской косметической индустрии в первой половине 2026 года.
Если вы последнее время следите за косметическим рынком, то, возможно, заметили его разделение: с одной стороны, рынок продолжает расти (в первой половине года объем розничных продаж увеличился на 6,3%), с другой стороны, у многих традиционных гигантов резко снизились прибыли, а рост замедлился.
Vogue Business проанализировал полугодовые отчеты 13 крупнейших косметических компаний, зарегистрированных на бирже, и обнаружил удивительный факт: все эти 13 компаний заработали в сумме 34,356 миллиарда юаней, но 9 из них добились роста, а 4 — снижения прибыли. Самое важное то, что три лидера — Lin Qingxuan, Fuerjia и Maogeping — внесли более 120% от общего прироста прибыли.
Что это означает? Это означает, что эпоха, когда все росли вместе, закончилась, и началась фаза отбора, когда сильные становятся еще сильнее, а слабые отстают. Прежние простые подходы, такие как инвестирование в маркетинг, использование инфлюенсеров для продаж и продажа продуктов с высокой валовой прибылью, больше не работают.
Далее я объясню вам пять ключевых сигналов изменений в индустрии, скрытых в этих отчетах, и покажу, как это повлияет на ваш кошелек и судьбу этих компаний.
---
1. Высокая валовая прибыль больше не является гарантией успеха; важно удерживать прибыль
Раньше считалось, что в косметической индустрии высокая валовая прибыль (например, если продукт стоит 100 юаней, а затраты составляют всего 20 юаней) означает большие доходы. Но сейчас между высокой валовой прибылью и фактическими доходами существует огромная пропасть.
- Затруднения компании Yixian E-commerce (материнская компания Perfect Diary):
Выручка компании в первой половине года увеличилась на 12,65%, а валовая прибыль составила 76,88%, что кажется хорошим показателем. Однако компания понесла убытки в размере 1,53 миллиарда юаней. Причина в том, что она переходит с производства косметики (Perfect Diary) на производство средств для ухода за кожей (Galénic, DR.WU и др.). Новый бизнес имеет высокую валовую прибыль, но еще не стал прибыльным; доходы от старого бизнеса косметики снизились на 35,8%. Это как если бы повар перестал готовить свои фирменные блюда, а новые еще находятся в разработке, а арендная плата и затраты на персонал остаются прежними, поэтому компания терпит убытки.
- Проблемы компании Shangmei Co., Ltd. (материнская компания Hanshu):
Валовая прибыль увеличилась с 75,5% до 76,7%, но выручка снизилась на 8,6%, а прибыль — на 77,4%. Основная причина — основной бренд Hanshu находится в периоде адаптации, и его доходы упали на 20,4%. Хотя новые бренды растут, их масштабы слишком малы, чтобы компенсировать убытки от Hanshu.
Простой объяснение: Раньше достаточно было просто продать товар, чтобы заработать. Сейчас нужно учитывать все затраты и доходы. Чтобы оценить компанию, не стоит смотреть только на разницу между ценой продукта и его стоимостью, а на чистую прибыль, которая остается у компании.
---
2. Инфлюенсерские продажи уходят на второй план; бренды начинают самостоятельно генерировать трафик
Если вы часто используете приложения вроде TikTok или Kuaishou, то заметили, что раньше косметические бренды активно сотрудничали с инфлюенсерами для продаж. Но в первой половине 2026 года почти все ведущие компании перестали это делать и начали вести собственные прямые трансляции.
- Трудности компании Juzi Biology (компания, производящая косметику Kefumei):
Выручка компании снизилась на 7,7% из-за сокращения сотрудничества с инфлюенсерами. Хотя затраты на продажи уменьшились, расходы на маркетинг увеличились на 19,7%. Причина в том, что средства были направлены на развитие бренда, обучение пользователей и создание собственных каналов продаж.
- Проблемы компании Wanmei Biology:
Бренд “Lianhuo”, который начал свою карьеру благодаря инфлюенсерам на TikTok, понес убытки в размере 24,78%. Хотя расходы на маркетинг снизились, они все еще составляют 58,65%. Это показывает, что отказ от сотрудничества с инфлюенсерами легок, но создание собственного трафика сложно.
Простой объяснение: Раньше использование инфлюенсеров было похоже на аренду помещения — дорого, но результаты были быстрые. Сейчас стало ясно, что создание собственного трафика требует больших инвестиций и времени. Индустрия переходит от покупки трафика к его самостоятельному генерированию.
---
3. Многобрендовая стратегия больше не является просто символом разнообразия; важно, чтобы бренды приносили прибыль
В последние годы многие косметические группы создавали множество брендов, ориентированных на разные целевые аудитории. Но сейчас рынок задает важный вопрос: могут ли второй и третий бренды самостоятельно приносить прибыль, помимо главного?
- Стратегия компании Betaine (материнская компания Vinova):
Рост основного бренда Vinova замедлился, но новые бренды, такие как Vinova Baby и Aiko Man, растут быстро и вносят значительный вклад в общий прирост компании. Это показывает, что многобрендовая стратегия начинает приносить результаты.
- Прорыв компании Furenda:
Выручка нового бренда “Kemi” увеличилась на 621%, но 85% от этого приходится на один продукт. Это говорит о высоком риске: если этот продукт перестанет популярен, рост компании может резко остановиться.
- Стратегия компании Shanghai Jahua:
Компания перестала распределять ресурсы равномерно и сосредоточилась на трех ключевых брендах — Liushen, Baicaoji и Yuzhe, уделяя внимание нескольким популярным продуктам. В результате выручка и прибыль значительно увеличились.
Простой объяснение: Раньше нужно было “распространяться широко”, сейчас важно “тщательно работать с каждым брендом”. Эффективная многобрендовая стратегия не означает наличие множества брендов, а четкое разделение обязанностей: старые бренды должны поддерживать основной рынок, новые — приносить прибыль, или же ненужные бренды можно убрать и сосредоточить ресурсы на успешных продуктах. Лучше быть “маленьким, но качественным”, чем “большим, но неэффективным”.
---
4. Рынок средств для ухода за кожей теряет динамику; рост переносится на более узкие сегменты
Еще один важный сигнал: основной сегмент рынка средств для ухода за кожей (например, обычные кремы и лосьоны) теряет динамику роста. Потребители тратят деньги на более специализированные продукты.
- Компания Perelaya: Выручка от средств для ухода за кожей снизилась на 6,87%, но выручка от средств для мытья волос и ухода за волосами увеличилась на 74,95%. Основным движущим фактором стал бренд Off&Relax.
- Компания Shangmei Co., Ltd.: Выручка от основного бренда Hanshu снизилась, но доля доходов от средств для ухода за детьми и младенцами увеличилась с 13,6% до 19,9%.
- Компания Huaxi Biology: Выручка от традиционных средств для ухода за кожей сократилась вдвое, но доходы от бизнеса с ингредиентами и научных продуктов растут быстро.
Простой объяснение: Потребители стали более избирательными. Например, молодые люди покупают средства для мытья волос, мамы — средства для ухода за детьми, а люди с чувствительной кожей — специализированные продукты. В будущем конкуренция будет происходить не за общий рынок средств для ухода за кожей, а за более узкие сегменты, такие как уход для подростков, мужского ухода и уход после процедур.
---
5. Процесс ультраклассного развития — это не просто повышение цен; это сложная система
Среди всех изменений ультраклассное развитие остается стабильным направлением. Но в 2026 году это уже не просто повышение цен, а сложная система действий.
- Компания Maogeping: Выручка увеличилась на 26,2%, а чистая прибыль — на 20,3%. Ее преимущества заключаются в офлайн-продажах, профессиональных услугах и концепции эстетики света и тени. Компания добивается успеха благодаря ощущению ценности, которое она создает у покупателей.
- Компания Lin Qingxuan: Выручка увеличилась на 42,6%. Ее успех основан на использовании экстрактов шиповника, эфирных масел, офлайн-магазинах и работе с членами клуба. Уровень повторных покупок составляет 32,5%.
Простой объяснение: Настоящий ультраклассный продукт — это тот, который покупатели узнают, доверяют ему и хотят покупать снова. Maogeping использует профессионализм и эмоциональную привязанность покупателей, а Lin Qingxuan — ингредиенты и систему ухода за клиентами. Это демонстрирует, что ультраклассное развитие — это не просто повышение цен, а долгосрочное развитие бренда на основе его активов (эстетики, сервиса и отношений с клиентами).
---
Вывод: критический момент для китайской косметической индустрии
А