تحليل عميق: لماذا لم تعد “الجاذبية” الخاصة بـ Saint Laurent مصدر ربح؟
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي واقتصادي. اليوم سنتحدث عن خبر أثار ضجة كبيرة في عالم الموضة والأعمال: من المحتمل أن يغادر المدير الإبداعي لـ Saint Laurent، أنتوني فاكاريلو، وقد يكون خليفته الحالي مديرة تشلوي، شيمينا كامالي.
الأمر لا يتعلق فقط بتغيير المصمم، بل يعكس تغييرًا عميقًا يمر به قطاع السلع الفاخرة: “الجمال” لم يعد يعني “المبيعات”， و“الاستقرار” لم يعد يعني “النمو”.
لكي يسهل عليكم الفهم، قمت بتقسيم هذا التحليل المعقد إلى خمسة أبعاد أساسية، لأشرح لكم ببساطة ما حدث لـ Saint Laurent وما الذي قد يحدث في المستقبل.
---
1. الإشارات وراء الشائعات: لماذا يُعتقد أن هذه المرة حقيقية؟
أولاً، يجب أن نفهم سبب ارتفاع مصداقية هذه الشائعات. في عالم الموضة، الشائعات كثيرة، لكن هناك عدة عوامل تجعل المتخصصين قلقين:
- دعم من حساب “النبي”: الخبر جاء من حساب على وسائل التواصل الاجتماعي يُدعى BoringNotCom، الذي سبق وتنبأ بشكل دقيق بتغييرات كبيرة في علامات تجارية مثل Balmain وMoschino. هذا الحساب معتبر موثوقًا في الدوائر المهنية، وكأنه مصدر للمعلومات الداخلية.
- “احتفالية وداع” من جائزة CFDA: أعلنت رابطة مصممي الأزياء الأمريكية (CFDA) فجأة عن منح أنتوني فاكاريلو جائزة المصمم الدولي لعام 2026. في عالم الموضة، هذه الجوائز تُعتبر تقديرًا نهائيًا لفترة عمل المصمم، وكأن الشركة تمنح موظفًا سيغادر جائزة تقديرًا على عشر سنوات من العمل، ولكن الرسالة الضمنية غالبًا ما تكون: “لقد انتهت مرحلتك.”
- إعادة هيكلة مجموعة كيرينغ: مجموعة كيرينغ (الشركة الأم لـ Gucci وSaint Laurent) عينت مؤخرًا الرئيس التنفيذي الجديد، لوكا دي ميو. مع تغيير الإدارة، من الطبيعي تعديل الفرق الإبداعية للعلامات التجارية الرئيسية. من المحتمل أن يكون مجموعة ربيع وصيف 2027 هي “الرقصة الأخيرة” لأنتوني.
خلاصة بسيطة: على الرغم من أن الشركة لم تؤكد ذلك رسميًا، إلا أن الجائزة والحساب المسرب وتعيين الرئيس التنفيذي الجديد تشير جميعًا إلى أن وقت أنتوني قد انتهى.
---
2. عشر سنوات من النجاح و“التعب الجمالي”: ما الذي فعله أنتوني بشكل صحيح، وما الذي فعله بشكل خاطئ؟
أنتوني فاكاريلو عمل في Saint Laurent لمدة عشر سنوات (2016-2026)، فماذا فعل بالضبط؟
ما فعله بشكل صحيح:
- خلق صورة “الملكة الجذابة”: عندما تولى المنصب، كانت العلامة التجارية قد تغيرت لتصبح أكثر جاذبية ونضجًا بواسطة سليمان السابق. لم يقم بإلغاء التغييرات، بل جعلها أكثر جاذبية وملاءمة للسهول الحمراء.
- استخدام النجوم ببراعة: كان يستخدم النجوم مثل روزي وبيلا هاديد بشكل فعال، مما جعل عروض الأزياء تبدو كأفلام رائعة، باردة وفاخرة ومليئة بالرغبة.
- كان ذكيًا تجاريًا: في وقت كان فيه الجميع يرفعون الأسعار ويستبعدون العملاء العاديين، حافظت Saint Laurent على أسعار معقولة نسبيًا لمنتجات الجلود (الحقائب والأحذية)، مما سمح للكثير من الناس الذين لا يستطيعون شراء هيرميس أو شانيل بشراء منتجات Saint Laurent الأساسية.
ما فعله بشكل خاطئ:
- كان مستقرًا للغاية، بشكل ممل: في السنوات الأخيرة، تغير قطاع السلع الفاخرة بسرعة، وتأثرت أذواق العملاء بأنماط جديدة. لكن مجموعات أنتوني كانت دائمًا نفسها: البدلات ذات الأكمام الواسعة، الدانتيل الشفاف، والفساتين الضيقة. حتى تغيير الألوان لم يغير الشكل العام.
- نقص في “المفاجآت”: بعد إطلاق مجموعة خريف وشتاء 2026، ازدادت الانتقادات، حيث اعتبر الناس أنه يكرر نفسه دون تجارب جديدة. بالنسبة للمستهلكين الحاليين، “الألفة” لم تعد ميزة، بل أصبحت مرادفة لًا لًاستنفاد الإبداع.
خلاصة بسيطة: أنتوني كان مثل طاهٍ ماهر، وطعامه (الملابس) كان رائعًا وفاخرًا، لكن إذا أكلت نفس الطبق لعشر سنوات متتالية، حتى لو كان لذيذًا، ستشعر بالملل. السوق الآن يحتاج إلى “نكهات جديدة”， وليس “النكهة القديمة”.
---
3. الأرقام لا تكذب: لماذا لم تؤد “الجاذبية” إلى “نمو”؟
هذا هو الجزء الأكثر إيلامًا. رغم شعبية Saint Laurent على وسائل التواصل الاجتماعي، لماذا تراجعت أرباحها؟
- انخفاض الإيرادات لثلاث سنوات متتالية:
- 2023: انخفاض بنسبة 4%
- 2024: انخفاض بنسبة 9%
- 2025: انخفاض بنسبة 6% (إيرادات 2.64 مليار يورو)
- الانخفاض المتواصل لثلاث سنوات، وهو أمر خطير في قطاع السلع الفاخرة.
- فجوة بين “التدفق” و“المبيعات”:
- ما زالت Saint Laurent شائعة على قوائم مثل Lyst، ومنتجات مثل أحذية褶皱乐福 تحظى بشعبية كبيرة.
- لكن “الشعبية” لا تعني “المبيعات”: العلامة التجارية تستطيع خلق الحديث وجعل النجوم تبدو رائعة، لكنها لم تتمكن من تحويل هذا “الحماس الثقافي” إلى نمو مستمر في المبيعات.
- الاعتماد الكبير على منتجات الجلود: حوالي 70% من إيرادات Saint Laurent تأتي من منتجات الجلود (الحقائب والأحذية).
- العروض تعرض أزياء فاخرة جدًا، لكن المنتجات الأساسية هي التي تدر الأرباح. هذا يخلق مشكلة: العروض رائعة، لكن المنتجات المباعة تبدو عادية، مما يؤدي إلى تناقض في صورة العلامة التجارية.
خلاصة بسيطة: Saint Laurent مثل مطعم إلكتروني شهير، هناك الكثير من الناس يصطفون عند المدخل للتصوير (تدفق كبير)، لكن عدد الزبائن الذين يجلسون ويطلبون الطعام ويعيدون الشراء يتناقص (انخفاض المبيعات). والعلامة التجارية تعتمد بشكل كبير على منتجات الجلود لكسب الأرباح، وليس على المنتجات الفاخرة، مما يؤدي إلى عدم تطابق بين صورتها وطريقة كسبها للأرباح.
---
4. وضع مجموعة كيرينغ: لماذا يجب تغيير المدير الإبداعي؟
مشاكل Saint Laurent تصبح أكثر خطورة عند النظر إليها في سياق مجموعة كيرينغ بأكملها:
- انخفاض إجمالي الإيرادات: في عام 2025، انخفضت إيرادات مجموعة كيرينغ بنسبة 10%، وانخفضت الأرباح بنسبة 33%.
- جوتشي تمر بفترة صعبة: العلامة التجارية الرئيسية للمجموعة تواجه تحديات كبيرة.
- Saint Laurent هي “العمود الفقري الثاني”: عندما تكون جوتشي في وضع صعب، لا يمكن لـ Saint Laurent أن تفشل، فهي ثاني أكبر علامة تجارية في المجموعة.
- ضغوط الرئيس التنفيذي الجديد: يحتاج الرئيس التنفيذي الجديد لوكا دي ميو إلى رؤية نمو. على الرغم من بعض العلامات على التحسن في الربع الثاني من عام 2026 (في أمريكا الشمالية وأوروبا الغربية)، إلا أن الاتجاه العام لا يزال ضعيفًا.
- المخاطرة في تغيير المدير الإبداعي: تغيير المدير الإبداعي يحمل مخاطر (قد لا يناسب المصمم الجديد البيئة)، لكن عدم تغييره يحمل مخاطر أكبر (الاستمرار في الركود والتخلف عن المنافسين).
خلاصة بسيطة: مجموعة كيرينغ الآن مثل سفينة كبيرة، حيث تعطل محرك السفينة الرئيسية (جوتشي) وهي تحت الإصلاح. إذا توقفت السفينة الثانية (Saint Laurent) أيضًا، فإن السفينة بأكملها ستغرق. لذلك، يجب على المجموعة تغيير “المحرك” لـ Saint Laurent، حتى لو لم يكن جاهزًا تمامًا، فهو أفضل من الوضع الحالي.
---