Anthony Vaccarello wird sein Amt verlassen – Ist das Wachstumsmuster von Saint Laurent gescheitert?

Detaillierte Analyse: Warum bringt die „Sexyness“ von Saint Laurent nicht mehr Geld ein?

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über eine Nachricht, die sowohl in der Modewelt als auch in der Finanzwelt für Aufsehen sorgt: Der kreative Direktor von Saint Laurent, Anthony Vaccarello, könnte gehen, und seine Nachfolgerin könnte die derzeitige Leiterin von Chloé, Chemena Kamali, sein.

Es geht hier nicht nur um den Wechsel eines Designers. Hinter dieser Entscheidung steht eine tiefgreifende Veränderung in der Luxusbranche: „Schön“ bedeutet nicht mehr „verkäuflich“, und „stabil“ bedeutet nicht mehr „Wachstum“.

Um es für alle verständlich zu machen, habe ich diese komplexe Branchenanalyse in fünf Kernaspekte unterteilt und erklärt, was mit Saint Laurent los ist und wie es in der Zukunft weitergehen könnte.

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1. Die „Signalwaffen“ hinter den Gerüchten: Warum glaubt man, dass diesmal etwas dran ist?

Zuerst müssen wir verstehen, warum diese Gerüchte so glaubwürdig sind. In der Modewelt kursieren viele Gerüchte, aber diesmal gibt es einige deutliche Anzeichen, die Fachleute beunruhigen:

• Die Bestätigung durch eine „Propheten“-Account: Die Informationen stammen von einem Social-Media-Konto namens BoringNotCom, das bereits zuvor präzise Wechsel innerhalb von Marken wie Balmain und Moschino vorhergesagt hat. Dieses Konto genießt in der Branche hohes Ansehen und gilt als Quelle für internen Informationen.
• Die „Abschiedsfeier“ mit dem CFDA-Preis: Die Amerikanische Gesellschaft der Modedesigner (CFDA) kündigte plötzlich an, Anthony Vaccarello mit dem International Designer Award 2026 auszuzeichnen. Solche prestigeträchtigen Preise werden in der Modewelt oft als „abschließende Anerkennung“ für die Amtszeit eines Designers vergeben. Das ist, als würde ein Unternehmen einem künftig ausscheidenden Mitarbeiter einen „Zehnjahresdienstorden“ verleihen – voller Ehre, aber mit der impliziten Botschaft: „Deine Zeit ist vorbei.“
• Die große Umstrukturierung bei Kering: Kering, der Mutterkonzern von Gucci und Saint Laurent, hat kürzlich einen neuen CEO, Luca de Meo, eingestellt. Mit neuen Entscheidungen ist eine Anpassung der Kreativteams der Kernmarken unvermeidlich. Die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2027, die im September veröffentlicht wurde, könnte Anthony Vaccarellos „letzter Tanz“ sein.

Kurz gesagt: Obwohl die Firma es offiziell nicht bestätigt hat, kombinieren die Auszeichnung, das Informationskonto und der neue CEO die Botschaft: „Alter, deine Aufgabe ist erledigt – es ist Zeit, die Führung abzugeben.“

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2. Zehn Jahre Ruhm und „Ästhetische Müdigkeit“: Was hat Anthony Vaccarello richtig gemacht – und was falsch?

Anthony Vaccarello war zehn Jahre lang (2016–2026) kreativer Direktor von Saint Laurent. Was hat er erreicht?

Was er richtig gemacht hat (Höhepunkte):

• Die Schaffung der „Sexy-Königin“-Marke: Als er das Unternehmen übernahm, hatte Saint Laurent gerade unter der Führung von Hedi Slimane einen „rockigen, schmalen“ Stil erhalten. Anthony hat diesen Stil nicht über den Haufen geworfen, sondern ihn noch „sexier“, reifer und besser für rote Teppiche gemacht.
• Star-Effekt: Er war sehr geschickt darin, Stars für seine Kollektionen zu gewinnen. Stars wie Rosé und Bella Hadid trugen regelmäßig seine Kleidung, und die Shows waren wie Filmproduktionen – kalt, luxuriös und voller Verlangen.
• Wirtschaftlich „klug“: Während andere Marken die Preise in die Höhe trieben und normale Menschen ausschlossen, hielt Saint Laurent die Preise für Taschen und Schuhe relativ günstig. Dadurch konnten auch Menschen, die sich Gucci oder Chanel nicht leisten konnten, Einsteigermodelle von Saint Laurent kaufen.

Was er falsch gemacht hat (schwere Fehler):

• Zu „stabil“ – bis es langweilig wurde: In den letzten Jahren hat sich die Luxusbranche rasant entwickelt, und die Verbraucherwünsche haben sich verändert. Doch Anthony Vaccarellos Kollektionen bestanden immer aus denselben Elementen: Schulterpolstern, durchsichtigem Spitzenstoff, engen Röcken. Die Farben änderten sich, aber die Grundformen blieben gleich.
• Mangel an „Überraschungen: Nach der Veröffentlichung der Herbst/Winter-Kollektion 2026 stiegen die Kritiken. Die Leute fanden, er wiederhole sich und experimentiere nicht genug. Für die heutigen Verbraucher ist „Vertrautheit“ kein Vorteil, sondern ein Zeichen für „Mangel an Neuheit“.

Kurz gesagt: Anthony Vaccarello war wie ein hervorragender Koch – seine Kleidung war tatsächlich exquisit und hochwertig. Doch wenn man dasselbe Gericht zehn Jahre lang isst, wird man es irgendwann satt. Der Markt braucht „neue Geschmäcker“, nicht „den alten“.

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3. Die Zahlen lügen nicht: Warum bringt „Sexyness“ kein Wachstum?

Das ist der schmerzhafteste Punkt: Obwohl Saint Laurent in den sozialen Medien sehr beliebt ist, verdienen die Geschäfte immer weniger Geld:

• Drei Jahre in Folge rückläufiger Umsatz:
• 2023: Rückgang um 4%
• 2024: Rückgang um 9%
• 2025: Rückgang um 6% (Einnahmen: 2,64 Milliarden Euro)
• Ein Rückgang über drei Jahre ist in der Luxusbranche ein großes Problem.
• Trennung von „Traffic“ und „Verkäufen: Auf Plattformen wie Lyst ist Saint Laurent immer noch sehr beliebt, und Produkte wie die gefalteten Schuhe sind sehr gefragt. Doch „Beliebt“ bedeutet nicht unbedingt „Verkäufe“. Die Marke kann zwar für Aufmerksamkeit sorgen und Stars attraktiv kleiden, aber diese Aufmerksamkeit in nachhaltiges Wachstum umwandeln.
• Zu große Abhängigkeit von Taschen: 70% der Einnahmen stammen von Taschen und Schuhen. Die auf den Shows präsentierten Kleidungsstücke sind hochwertig, aber die wirklich profitablen Produkte sind die Taschen. Dies führt zu einem Paradoxon: Die Shows sind traumhaft, aber die Verkäufe sind realistisch – die Kunden finden die Shows zu „kalt“, während die verkauften Taschen zu „alltäglich“ sind, was zu einer Diskrepanz im Markenimage führt.

Kurz gesagt: Saint Laurent ist wie ein Restaurant mit vielen Besuchern, die vor der Tür fotografieren möchten (hohes Traffic), aber immer weniger Kunden, die tatsächlich bestellen und wiederkehren (rückläufige Verkäufe). Zudem verdient die Marke hauptsächlich mit Taschen und nicht mit den „Spezialitäten“ (hochwertigen Kleidungsstücken), was zu einer Unstimmigkeit zwischen Markenimage und Geschäftsmodell führt.

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4. Die „Lebens- oder Todssituation“ von Kering: Warum muss man den Chef wechseln?

Das Problem von Saint Laurent wird im Kontext von Kering noch gravierender:

• Gesamter Konzern verliert an Schwung: Im Jahr 2025 sank der Umsatz von Kering um 10%, der Gewinn um 33%.
• Gucci befindet sich in einer schwierigen Anpassungsphase: Der führende Markenunternehmenskonzern Gucci leidet unter schwachen Ergebnissen.
• Saint Laurent ist der „zweite Pfeiler“: Während Gucci Schwierigkeiten hat, darf Saint Laurent als zweitgrößte Marke auf keinen Fall versagen. Wenn auch Saint Laurent weiter zurückfällt, wäre die Bilanz von Kering sehr schlecht und das würde das Vertrauen der Investoren beeinträchtigen.
• Druck des neuen CEOs: Der neue CEO Luca de Meo benötigt Wachstum. Obwohl Saint Laurent im zweiten Quartal 2026 Anzeichen von Erholung zeigte (gute Ergebnisse in Nordamerika und Westeuropa), ist der Gesamt Trend noch nicht stark genug.
• Das Risiko eines Wechsels: Ein Wechsel des Designers ist riskant – der neue Designer könnte sich nicht einleben – aber das Risiko, nichts zu ändern, ist noch größer (weiterer Stillstand und Rückstand gegenüber Konkurrenten).

Kurz gesagt: Kering ist wie ein großes Schiff, dessen Hauptmotor (Gucci) kaputt ist und repariert wird. Wenn auch der zweite „Pfeiler“ (Saint Laurent) ausfällt, sinkt das ganze Schiff. Deshalb muss der Konzern einen neuen „Motor“ für Saint Laurent finden – auch wenn dieser noch nicht perfekt eingespielt ist, ist er immer noch besser als das aktuelle „Schleudern“.

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5. Die Nachfolgerin Chemena Kamali: Retterin oder „hohes Risiko“?

Wenn die Gerüchte wahr sind, welche Rolle spielt Chemena Kamali? Ist sie die richtige Person für die Nachfolge?

Ihre Vorteile (warum sie ausgewählt wurde):

• **„Eigene Person“: Sie war von 2016 bis 2023 selbst kreative Direktorin bei Saint Laurent und arbeitete mit Anthony zusammen. Sie kennt die DNA der Marke und wird keine großen kulturellen Konflikte verursachen.
• Erfolgreiche Vergangenheit: In den letzten zwei Jahren hat sie bei Chloé gute Arbeit geleistet und den Marken einen neuen, „bohemianen“ Stil verliehen, was zu besseren Ergebnissen führte.
• Stilische Ergänzung: Anthony Vaccarellos Stil ist „kalt, stark, sexy“; Chemenas Stil ist „leicht, romantisch, 70er-Jahre“. Diese Unterschiede könnten neue Kunden anziehen, die Saint Laurent zu „hart“ finden.

Ihre Herausforderungen (welche Risiken gibt es):

• Großer Unterschied in der Größe: Chloé ist eine mittelgroße Marke, Saint Laurent ein Top-Player. Ein komplexes, großes Geschäftssystem zu leiten, ist viel schwieriger als eine Nische-Marke.
• Großer Druck auf die Leistung: Der Mutterkonzern LVMH investiert nicht viel in die Modewirtschaft; Chemena kann langsam vorgehen. Aber Kering braucht dringend Wachstum, und Chemena muss schnell Ergebnisse erzielen.
• Wie löst man die Abhängigkeit von Taschen?: 70% der Einnahmen stammen von Taschen; Chemena ist eher auf Kleidung und Gesamtaussehen spezialisiert. Kann sie das Verkaufspotenzial der Taschen wiederbeleben, während sie den Stil der Kleidung beibehält? Das ist eine große Frage.

Kurz gesagt: Chemena Kamali ist wie eine erfahrene Fahrerin – sie kennt das Auto gut und hat bereits erfolgreich andere Fahrzeuge gesteuert. Sie ist sicherlich eine bessere Wahl als ein völlig unerfahrener Fahrer. Aber das Problem ist: Das Auto muss jetzt beschleunigen – und sie ist es gewohnt, langsam zu fahren. Kann sie sich an das „Highspeed-Überholen“ gewöhnen?

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Fazit: Die nächste Station für Saint Laurent

Das größte Problem von Saint Laurent ist nicht, dass die Kleidung nicht schön genug ist, sondern dass es zu einer „exquisiten, aber stagnierenden Maschine“ geworden ist.

Im heutigen Luxusmarkt reichen „Stabilität“ und „Sexyness“ nicht aus. Konkurrenten wie Dior, Chanel und Gucci führen umfassende Veränderungen durch – von Produkten über Marketing bis hin zu Show- und Vertriebsstrategien.

• Wenn der Wechsel erfolgreich ist: Saint Laurent könnte zu einer „romantischen Göttin“ werden, neue Kunden anziehen und wieder wachsen.
• Wenn der Wechsel fehlschlägt: Die Marke könnte in noch größere Verwirrung geraten, ihre Kernfans verlieren und keine neuen gewinnen.

Egal, ob Anthony Vaccarello bleibt oder geht – Saint Laurent muss eine Frage beantworten: Wie kann es außerhalb von Gucci wieder zum Wachstumsmotor von Kering werden?

Diese Veränderung hat gerade erst begonnen.