Análisis en profundidad: ¿Por qué la “sexualidad” de Saint Laurent ya no genera ingresos?
Hola a todos, soy vuestro reportero financiero. Hoy vamos a hablar de una noticia que ha causado un gran revuelo en los círculos de la moda y la economía: el director creativo de Saint Laurent, Anthony Vaccarello, podría estar a punto de irse, y su sucesora más probable es Chemena Kamali, actual directora de Chloé.
No se trata simplemente de un cambio de diseñador; detrás de esto se esconde una profunda transformación en toda la industria de los productos de lujo: “ser atractivo” ya no significa “venderse bien”, y “estabilidad” ya no equivale a “crecimiento”.
Para que todo sea más claro, he desglosado este complejo análisis de la industria en cinco dimensiones clave, explicándo en lenguaje sencillo qué le está pasando a Saint Laurent y qué le depara el futuro.
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1. La “señal” detrás de los rumores: ¿Por qué todos creen que esta vez es cierto?
Primero, debemos entender por qué los rumores tienen tanta credibilidad. En el mundo de la moda, los chismes son habituales, pero hay varios indicios que han preocupado a los expertos del sector:
- **El respaldo de una cuenta “profética”: La información proviene de una cuenta de redes sociales llamada BoringNotCom, que en el pasado ha predicho con precisión cambios importantes en marcas como Balmain y Moschino. Esta cuenta goza de una alta reputación en el sector, como si fuera una fuente interna de información confiable.
- El “despedida” con un premio de la CFDA: La Asociación de Diseñadores de Moda de Estados Unidos (CFDA) anunció de repente que le otorgaría a Anthony Vaccarello el premio al Diseñador Internacional del Año 2026. En el mundo de la moda, este tipo de premios suele considerarse un reconocimiento final para el mandato de un diseñador. Es como si una empresa le diera un premio a un empleado que se va, lleno de honores, pero con un subtexto claro: “Tu etapa ha terminado”.
- El gran reajuste en el grupo Kering: El grupo Kering, propietario de Gucci y Saint Laurent, acaba de nombrar a Luca de Meo como nuevo CEO. Con un nuevo líder al mando, es inevitable que se realicen ajustes en los equipos creativos de las marcas clave. La colección primavera-verano 2027, lanzada en septiembre, podría ser el “último baile” de Anthony.
En lenguaje sencillo: Aunque las autoridades no lo han confirmado, el premio, la cuenta que reveló la información y el nombramiento del nuevo CEO juntos parecen decir: “Gran hermano, has cumplido con tu misión; es hora de pasar el relevo”.
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2. Diez años de esplendor y “cansancio estético”: ¿Qué hizo bien Anthony y qué hizo mal?
Anthony Vaccarello estuvo al mando de Saint Laurent durante diez años (2016-2026). ¿Qué logró y qué falló?
Lo que hizo bien (momentos destacados):
- Creó la imagen de la “reina sexy”: Cuando asumió el cargo, la marca acababa de ser transformada por su predecesor, Hedi Slimane, hacia un estilo “rockero y ajustado”. Anthony no lo rechazó, sino que lo hizo más sexy, más maduro y más adecuado para las pasarelas**.
- Aprovechó al máximo a las estrellas: Era muy bueno utilizando a las celebridades. Estrellas como Rosé y Bella Hadid usaban sus diseños con frecuencia, y sus desfiles se convertían en espectáculos cinematográficos, fríos, sofisticados y llenos de deseo.
- **Un “hombre de negocios inteligente”: Mientras otros aumentaban los precios y excluían al público general, Saint Laurent mantuvo precios razonables en su línea de artículos de cuero (bolsos, zapatos), lo que permitió que muchas personas que no podían permitirse Hermès o Chanel pudieran adquirir productos de entrada de gama de Saint Laurent.
Lo que hizo mal (los errores fatales):
- Demasiado “estable”, hasta el punto de ser aburrido: En los últimos años, la industria de los productos de lujo ha cambiado rápidamente, y el gusto de los consumidores ha sido bombardeado por nuevos estilos. Las colecciones de Anthony siempre eran las mismas: trajes con hombreras, encajes transparentes, faldas ajustadas. Cambiaba los colores, pero los contornos seguían siendo los mismos.
- **Falta de “sorpresas”: Después del lanzamiento de la colección otoño-invierno 2026, aumentaron las críticas. La gente pensó que solo estaba “repitiéndose” sin innovación. Para los consumidores actuales, “ser familiar” ya no es una ventaja, sino sinónimo de “falta de novedad”.
En lenguaje sencillo: Anthony fue como un chef excelente; sus platos (sus diseños) eran realmente refinados y sofisticados, pero si comes el mismo plato durante diez años, incluso si está delicioso, acabas aburrido. El mercado necesita “nuevos sabores”, no “el mismo sabor de siempre”.
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3. Los datos no mienten: ¿Por qué la “sexualidad” no ha traído crecimiento?
Este es el punto más doloroso. Aunque Saint Laurent es muy popular en las redes sociales, ¿por qué sus ingresos están disminuyendo?
- Tres caídas consecutivas en ingresos:
- 2023: Disminución del 4%
- 2024: Disminución del 9%
- 2025: Disminución del 6% (ingresos de 2640 millones de euros)
- Tres años consecutivos de descenso, lo cual es un gran problema en el sector de los productos de lujo.
- **La brecha entre “tráfico” y “ventas”: Aunque Saint Laurent sigue siendo muy popular en listas de tendencias como Lyst y sus productos como los zapatos con pliegues son muy populares, “ser popular” no significa “venderse bien”. La marca puede generar conversación y hacer que las estrellas se vean espectaculares, pero no ha logrado convertir esta “popularidad cultural” en un crecimiento sostenido de ventas.
- Excesiva dependencia de los artículos de cuero: El 70% de los ingresos de Saint Laurent proviene de esta línea. Los desfiles muestran moda de alta gama, pero lo que realmente genera dinero son los artículos de cuero de gama de entrada. Esto crea una situación incómoda: los desfiles son fantásticos, pero las ventas son realistas. Los consumidores consideran que los desfiles son demasiado “distantes”, mientras que los productos vendidos son demasiado “comunes”, lo que crea una discrepancia en la imagen de la marca.
En lenguaje sencillo: Saint Laurent es como un restaurante de moda muy popular; hay mucha gente haciendo cola para tomar fotos fuera (gran tráfico), pero los clientes que realmente se sientan y hacen pedidos repetidos están disminuyendo (disminución de ventas). Además, la marca genera ingresos principalmente con los artículos de cuero, no con sus productos más exclusivos, lo que crea una incoherencia en su imagen y sus métodos de generación de ingresos.
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4. La situación crítica del grupo Kering: ¿Por qué es necesario un cambio?
Los problemas de Saint Laurent se ven aún más graves si los consideramos en el contexto general del grupo Kering:
- El grupo está perdiendo fuerza: En 2025, los ingresos del grupo Kering disminuyeron un 10% y las ganancias cayeron un 33%.
- Gucci está pasando por un período difícil: La marca líder está experimentando dificultades.
- Saint Laurent es el “segundo pilar”: Mientras Gucci no se recupera, Saint Laurent, como la segunda marca más importante del grupo, no puede fallar**. Si Saint Laurent también continúa declinando, los resultados financieros del grupo Kering serán muy negativos, lo que afectará a las acciones y la confianza de los inversores.
- La presión del nuevo CEO: El nuevo CEO, Luca de Meo, necesita ver crecimiento. Aunque Saint Laurent mostró signos de mejora en el segundo trimestre de 2026 (buen desempeño en Norteamérica y Europa Occidental), la tendencia general no es lo suficientemente fuerte.
- El riesgo de un cambio: Cambiar al director creativo implica riesgos (el nuevo diseñador podría no encajar bien), pero no cambiarlo implica un riesgo aún mayor (continuar estancado y ser superado por la competencia).
En lenguaje sencillo: El grupo Kering es como un gran barco con un motor dañado que necesita reparación. Si el segundo barco (Saint Laurent) también se detiene, todo el barco se hundirá. Por lo tanto, el grupo debe reemplazar al “motor” de Saint Laurent, aunque aún no esté completamente ajustado, para que sea mejor que el estado actual de “ralentización”.
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5. La sucesora Chemena Kamali: ¿Es una “salvadora” o una “apuesta arriesgada”?
Si los rumores son ciertos, ¿qué tipo de persona es Chemena Kamali para este papel? ¿Es la adecuada?
Sus ventajas (por qué fue elegida):
- Es de la casa: Trabajó como directora creativa de Saint Laurent de 2016 a 2023 y conoció bien la marca, lo que reduce la posibilidad de conflictos culturales drásticos.
- Tiene casos de éxito: Ha tenido buenos resultados con Chloé en los últimos dos años, devolviendo a la marca a un estilo bohemio y aumentando sus ventas.
- Estilos complementarios: El estilo de Anthony es frío, fuerte y sexy, mientras que el de Chemena es ligero, romántico y de estilo años 70. Este cambio podría atraer a consumidores que encuentran que Saint Laurent es demasiado “serio”.
Sus desafíos (qué riesgos conlleva):
- Gran diferencia de escala: Chloé es una marca de tamaño mediano, mientras que Saint Laurent es un gigante. Gestionar un sistema comercial complejo y grande es mucho más difícil que manejar una marca más pequeña y nicho.
- Gran presión de rendimiento: El grupo LVMH, propietario de Chloé, no invierte mucho en el negocio de la moda, lo que le da a Chemena tiempo para actuar. Pero el grupo Kering necesita crecimiento urgente, por lo que Chemena debe lograr resultados rápidamente y no puede tomarse su tiempo.
- Cómo superar la dependencia de los artículos de cuero: El 70% de los ingresos de Saint Laurent proviene de esta línea, y Chemena se especializa en ropa y estética general. ¿Puede revitalizar las ventas de artículos de cuero manteniendo la belleza de la ropa? Eso es una gran incógnita.
En lenguaje sencillo: Chemena Kamali es como una conductora experimentada; conoce todos los detalles del “coche” (la marca). Ya ha conducido otro “coche” (Chloé) con éxito. Ahora le toca conducir este “camión” (Saint Laurent), y es más confiable que un novato completamente desconocido. Pero el problema es que este “camión” necesita acelerar, y ella está acostumbrada a conducir a una velocidad más lenta. ¿Puede adaptarse al ritmo de “superar a otros a alta velocidad”?
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Conclusión: El próximo paso de Saint Laurent
El mayor problema de Saint Laurent no es que sus productos no sean lo suficientemente bonitos, sino que se ha convertido en una “máquina refinada pero estancada”.
En el mercado actual de los productos de lujo, ya no basta con ser “estable” y “sexy”. Los competidores (como Dior, Chanel, Gucci) están llevando a cabo cambios integrales en todos los aspectos: productos, marketing, desfiles y comercio, en una verdadera “guerra de recursos”.
- Si el cambio es exitoso: Saint Laurent podría experimentar un cambio de estilo, pasando de una “reina fría y sexy” a una “diosa romántica”, atrayendo a nuevos clientes y reactivando el crecimiento.
- Si el cambio falla: La marca podría caer aún más en el caos, perdiendo a sus seguidores actuales y sin atraer a nuevos clientes.
Ya sea que Anthony Vaccarello se vaya o se quede, Saint Laurent debe responder a una pregunta: ¿Cómo puede volver a ser el motor de crecimiento del grupo Kering, más allá de Gucci?
Este cambio acaba de comenzar.