Analyse approfondie : Pourquoi le “charme sensuel” de Saint Laurent ne rapporte plus d’argent ?
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’une nouvelle qui a fait le buzz dans le monde de la mode et de la finance : le directeur créatif d’Anthony Vaccarello pourrait quitter Saint Laurent, et son successeur serait très probablement Chemena Kamali, actuelle directrice de Chloé.
Il ne s’agit pas simplement d’un changement de créateur. Derrière cela se reflète une transformation profonde dans l’ensemble de l’industrie de la haute couture : “être beau” ne signifie plus “se vendre bien”, et “stabilité” ne signifie plus “croissance”.
Pour que vous compreniez mieux, j’ai décomposé cette analyse complexe en cinq dimensions clés pour vous expliquer clairement ce qui se passe avec Saint Laurent et ce qui l’attend à l’avenir.
---
1. Les signaux derrière les rumeurs : Pourquoi pense-t-on que cette fois, c’est vrai ?
Tout d’abord, il faut comprendre pourquoi les rumeurs sont si crédibles. Dans le monde de la mode, les rumeurs sont courantes, mais cette fois, il y a plusieurs indicateurs sérieux qui inquiètent les professionnels du secteur :
- Le soutien d’un compte “prophétique” : Les informations proviennent d’un compte sur les réseaux sociaux appelé BoringNotCom, qui a déjà prédit avec précision les changements majeurs de marques telles que Balmain et Moschino. Ce compte est très respecté dans le milieu, comme si c’était une source d’informations internes.
- Un “adieu” symbolique avec un prix de la CFDA : L’Association des créateurs de mode américains (CFDA) a soudainement décerné à Anthony Vaccarello le prix du créateur international de l’année 2026. Dans le monde de la mode, de tels prix sont souvent considérés comme une reconnaissance finale pour la période de service d’un créateur. C’est un peu comme si une entreprise remettait un prix pour dix ans de mérite à un employé sur le point de partir, ce qui implique souvent que sa phase est terminée.
- Le grand remaniement au sein du groupe Kering : Le groupe Kering, maison mère de Gucci et Saint Laurent, a récemment nommé un nouveau PDG, Luca de Meo. Avec ce nouveau dirigeant, des ajustements dans les équipes créatives des marques phares sont inévitables. La collection printemps-été 2027, annoncée en septembre, pourrait bien être la “dernière danse” d’Anthony.
Résumé en langage simple : Bien que l’entreprise officielle ne l’ait pas confirmé, le prix, le compte qui a révélé les informations et la nomination du nouveau PDG ensemble indiquent clairement que “cet ancien membre de l’équipe a accompli sa mission et qu’il est temps de passer le relais.”
---
2. Dix ans de gloire et “fatigue esthétique” : Qu’a fait Anthony Vaccarello de bien, et qu’a-t-il fait de mal ?
Anthony Vaccarello a été directeur créatif de Saint Laurent de 2016 à 2026. Qu’a-t-il accompli pendant ces dix ans ?
Ce qu’il a fait de bien (moments forts) :
- Création de l’image de la “reine sensuelle” : Lorsqu’il a pris les rênes, la marque avait été transformée par son prédécesseur Hedi Slimane dans un style “rock et ajusté”. Anthony n’a pas tout renversé, mais a rendu ce style encore plus sensuel, plus mature et plus adapté aux défilés.
- Utilisation efficace des célébrités : Il savait très bien s’appuyer sur les stars. Des célébrités comme Rosé et Bella Hadid portaient fréquemment ses vêtements, et ses défilés étaient spectaculaires, froids, élégants et pleins de désir.
- Une approche commerciale “intelligente” : Alors que tous augmentaient les prix et excluaient le grand public, Saint Laurent a maintenu des prix raisonnables pour ses produits en cuir (sacs, chaussures). Cela a permis à beaucoup de personnes qui ne pouvaient pas se permettre Hermès ou Chanel d’acheter des articles basiques de Saint Laurent.
Ce qu’il a fait de mal (points faibles décisifs) :
- Trop “stable”, au point de devenir ennuyeux : Ces dernières années, l’industrie de la haute couture a évolué rapidement, et les goûts des consommateurs ont été bouleversés par de nouveaux styles. Les collections d’Anthony se composaient toujours des mêmes éléments : costumes avec épaules rembourrées, dentelles transparentes, jupes moulantes. Même si les couleurs changeaient, les lignes restaient les mêmes.
- **Manque de “surprise” : Après la sortie de la collection automne-hiver 2026, les critiques se sont intensifiées. Les gens ont estimé qu’il se contentait de “répéter lui-même” et manquait d’expérimentation. Pour les consommateurs d’aujourd’hui, “la familiarité” n’est plus un avantage, mais plutôt un signe de “manque d’originalité”.
Résumé en langage simple : Anthony Vaccarello était comme un chef exceptionnel ; ses créations étaient belles et élégantes, mais après dix ans de la même chose, même le meilleur plat devient vite ennuyeux. Le marché a besoin de “nouvelles saveurs”, pas de “vieux goûts”.
---
3. Les chiffres ne mentent pas : Pourquoi le “charme sensuel” n’a-t-il pas entraîné de “croissance” ?
C’est la partie la plus douloureuse à admettre. Saint Laurent est très populaire sur les réseaux sociaux, alors pourquoi ses revenus diminuent-ils ?
- Trois baisses consécutives :
- 2023 : -4 %
- 2024 : -9 %
- 2025 : -6 % (revenus de 2,64 milliards d’euros)
- Trois années consécutives de baisse, ce qui est un gros problème dans l’industrie de la haute couture.
- Disparité entre la “popularité” et les “ventes” :
- Sur des listes de popularité comme Lyst, Saint Laurent reste très présent, et des produits comme les chaussures plissées sont très populaires.
- Mais “être populaire” ne signifie pas “se vendre bien”. La marque parvient à créer des sujets de conversation et à faire ressembler les célébrités à des stars, mais elle n’arrive pas à transformer cette “popularité culturelle” en croissance des ventes.
- Dépendance trop forte aux produits en cuir :
- 70 % des revenus proviennent des produits en cuir (sacs, chaussures).
- **Les défilés présentent de la haute couture de luxe (haute couture), mais ce sont les produits en cuir de base qui rapportent de l’argent. Cela crée un paradoxe : les défilés sont spectaculaires, mais les ventes sont réalistes. Les consommateurs trouvent que les défilés sont trop “froids”, tandis que les produits vendus sont trop “communs”, ce qui entraîne un décalage dans l’image de la marque.
Résumé en langage simple : Saint Laurent est comme un restaurant à la mode avec beaucoup de gens qui font la queue pour prendre des photos à l’entrée (une grande popularité), mais moins de clients qui commandent et réachètent. De plus, la marque gagne principalement de l’argent avec des produits en cuir, et non avec ses créations de luxe, ce qui crée un déséquilibre dans son image et ses sources de revenus.
---
4. La situation critique du groupe Kering : Pourquoi un changement de direction est-il nécessaire ?
Les problèmes de Saint Laurent sont encore plus graves si on les considère dans le contexte global du groupe Kering.
- Le groupe dans son ensemble perd du terrain :
- En 2025, les revenus du groupe Kering ont diminué de 10 %, et les profits ont chuté de 33 %.
- Gucci, la marque phare, est en période de ajustement difficile.
- Saint Laurent est le “deuxième pilier” du groupe :
- Si Gucci rencontre des difficultés, Saint Laurent, en tant que deuxième marque majeure, ne peut pas flancher.
- Si Saint Laurent continue à décliner, les résultats financiers du groupe Kering seront très mauvais, ce qui affectera également le cours de l’action et la confiance des investisseurs.
- La pression du nouveau PDG :
- Le nouveau PDG Luca de Meo a besoin de voir de la croissance. Bien que Saint Laurent ait montré des signes de reprise au deuxième trimestre 2026 (bonnes performances en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest), la tendance globale n’est pas suffisamment forte.
- **Le changement de direction est un “investissement à risque” : Changer de créateur comporte des risques (le nouveau designer pourrait ne pas s’adapter), mais ne pas changer de créateur représente un risque encore plus grand (continuer à stagner et être distancé par les concurrents).
Résumé en langage simple : Le groupe Kering est comme un grand navire dont le moteur principal (Gucci) est en panne et est en réparation. Si le “deuxième pilier” (Saint Laurent) s’arrête également, tout le navire coulera. Il est donc nécessaire de remplacer ce “pilier” par un nouveau directeur créatif, même si ce dernier n’est pas encore parfaitement adapté à ses nouvelles responsabilités.
---
5. La successeure Chemena Kamali : Sauveuse ou pari risqué ?
Si les rumeurs se confirment, quelle est la personnalité de Chemena Kamali et est-elle la bonne candidate ?
Ses atouts (pourquoi elle a été choisie) :
- Elle connaît bien la marque : Elle a été directrice créative de Saint Laurent de 2016 à 2023 et a travaillé avec Anthony. Elle connaît bien l’ADN de la marque et ne créera pas de conflit culturel majeur.
- Des succès récents : Elle a réussi à rediriger Chloé vers un style “bohème” et à lui redonner une identité, améliorant ses performances par rapport à ses concurrents.
- Style complémentaire : Le style d’Anthony est “froid, puissant et sensuel”, tandis que celui de Chemena est “léger, romantique et inspiré des années 70”. Ce changement pourrait attirer les consommateurs qui trouvent Saint Laurent trop “rigide”.
Ses défis (quels sont les risques) :
- Écart de taille significatif : Chloé est une marque de taille moyenne, tandis que Saint Laurent est un géant de la haute couture. Gérer un système commercial complexe est beaucoup plus difficile que de gérer une marque plus petite.
- Pression sur les résultats : Le groupe LVMH, maison mère de Chloé, n’investit pas beaucoup dans la mode, et Chemena peut prendre son temps. Mais Saint Laurent, lui, a besoin de croissance rapide ; Chemena doit donc obtenir des résultats rapidement.
- Comment résoudre la dépendance aux produits en cuir : 70 % des revenus de Saint Laurent proviennent des produits en cuir, et Chemena est spécialisée dans la mode et l’esthétique générale. Pourra-t-elle relancer les ventes de ces produits tout en préservant l’élégance des vêtements ? C’est une question importante.
Résumé en langage simple : Chemena Kamali est comme une conductrice expérimentée. Elle connaît bien la “voiture” (Saint Laurent) et a déjà montré ses compétences sur une “petite voiture” (Chloé). Laisser-la conduire ce “grand camion” (Saint Laurent) semble plus fiable qu’un débutant complètement inexpérimenté. Mais le problème est que le “grand camion” a besoin d’accélérer, et elle était habituée à conduire plus lentement… Pourra-t-elle s’adapter à ce rythme ?
---
Conclusion : Le prochain cap de Saint Laurent
Le plus grand problème de Saint Laurent n’est pas que ses vêtements ne soient pas assez beaux, mais que la marque est devenue une “machine élégante mais stagnante”.
Sur le marché actuel de la haute couture, “stabilité” et “charme sensuel” ne suffisent plus. Les concurrents (comme Dior, Chanel, Gucci) mènent des transformations globales, que ce soit dans les produits, la marketing, les défilés ou la distribution.
- Si le changement de direction est réussi, Saint Laurent pourrait adopter un style plus “doux”, passer d’une “reine glaciale” à une “déesse romantique”, attirer de nouveaux clients et relancer sa croissance.
- Si le changement échoue, la marque risque de sombrer dans le chaos, de perdre ses fans actuels et de ne pas attirer de nouveaux clients.
Que Anthony Vaccarello parte ou reste, Saint Laurent doit répondre à une question essentielle : Comment peut-il devenir à nouveau une source de croissance pour le groupe Kering, en dehors de Gucci ?
Cette transformation n’est que le début.