虎嗅

Антони Ваккарелло уходит с поста генерального директора: развитие бренда Saint Laurent приостановилось?

原文：传Anthony Vaccarello将离任，Saint Laurent的增长密码失灵了吗？

阅读原文

Глубокий анализ: почему „сексуальность“ Saint Laurent больше не приносит доход?

Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о новости, которая вызвала большой резонанс в мире моды и бизнеса: креативный директор Saint Laurent Антони Ваккарелло, возможно, уйдет с поста, и его преемницей станет нынешний руководитель бренда Chloé Шемена Камали.

Это гораздо больше, чем простая смена дизайнера. За этим стоит глубокие изменения во всей индустрии роскошных товаров: красивый дизайн не обязательно означает хорошие продажи, а стабильность уже не гарантирует рост.

Чтобы было понятнее, я разделил этот сложный анализ на пять ключевых аспектов и объясню, что происходит с Saint Laurent и каковы его перспективы в будущем.

---

1. Почему слухи кажутся достоверными?

Прежде всего, стоит понять, почему эти слухи настолько правдоподобны. В мире моды много сплетен, но на этот раз есть несколько веских указаний на их достоверность:

  • Подтверждение от „пророка“: Информация поступила с социального аккаунта BoringNotCom, который ранее точно предсказывал смену руководства таких брендов, как Balmain и Moschino. Этот аккаунт считается источником внутренней информации в индустрии.
  • „Прощальный подарок“ от CFDA: Американская ассоциация дизайнеров (CFDA) внезапно объявила о присуждении Антони Ваккарелло награды International Designer of the Year 2026. В модной сфере такие награды обычно являются своего рода „заключительным признанием“ заслуг дизайнера. Это похоже на вручение „награды за десятилетний вклад“ сотруднику, который уходит в отставку, хотя это и почетно, но зачастую это означает, что его эпоха подошла к концу.
  • Кардинальные изменения в Kering: Конгломерат Kering, материнская компания Gucci и Saint Laurent, недавно назначил нового генерального директора Луку де Мео. После его прихода к руководству корректировка креативных команд ключевых брендов стала неизбежной. Вероятно, осенне-весенняя коллекция 2027 года станет „последним танцем“ Антони Ваккарелло.

Проще говоря: Хотя официально ничего не подтверждено, награды, информация от авторитетного источника и назначение нового генерального директора вместе создают впечатление, что его миссия завершена и пришло время для смены.

---

2. Десять лет успеха и „утомление вкусов“: что сделал Антони правильно, а что нет?

Антони Ваккарелло руководил Saint Laurent десять лет (с 2016 по 2026 год). Что он сделал хорошо?

Плюсы:

  • Создание образа „сексуальной королевы“: Когда он взял бренд в свои руки, предыдущий дизайнер Хеди Слиман уже преобразовал его в стиль „роковых узких костюмов“. Антони не отменил этот стиль, а сделал его более сексуальным, зрелым и подходящим для показов.
  • Эффективное использование звезд: Он умело привлекал знаменитостей, таких как Розе Хадид, которые часто носили его одежду. Показы выглядели как кинематографические сцены – холодные, элегантные и полные желания.
  • Бизнес-стратегия: В то время как другие бренды повышали цены и отталкивали обычных покупателей, Saint Laurent сохранял разумные цены на аксессуары (сумки, обувь), что позволяло многим покупателям, которые не могли позволить себе Hermes или Chanel, приобрести более доступные модели Saint Laurent.

Минусы:

  • Слишком стабильный стиль: За последние годы индустрия роскошных товаров развивалась быстро, и вкусы потребителей менялись. Стиль Антони оставался прежним: пиджаки с плечами, прозрачный кружев, обтягивающие платья. Цвета менялись, но форма оставалась прежней.
  • Отсутствие новизны: После представления осенне-зимней коллекции 2026 года появилось много критики. Покупатели считали, что он просто повторяется, не экспериментируя с новыми идеями. Для современных потребителей знакомство уже не является преимуществом, а скорее признаком отсутствия новизны.

Проще говоря: Антони был отличным дизайнером, но если вы едите одно и то же блюдо десять лет подряд, даже если оно вкусное, вы начинаете его ненавидеть. Рынок требует новых впечатлений, а не старых привычек.

---

3. Честные цифры: почему „сексуальность“ не привела к росту продаж?

Это самая болезненная часть анализа. Saint Laurent популярен в социальных сетях, но почему его доходы снижаются?

  • Три подряд года упадка:
  • 2023 год: упадок на 4%
  • 2024 год: упадок на 9%
  • 2025 год: упадок на 6% (доход составил 2,64 миллиарда евро)
  • Три года подряд – это большой проблема в индустрии роскошных товаров.
  • Разрыв между популярностью и продажами:
  • Saint Laurent по-прежнему популярен в списках популярности, таких как Lyst, и его товары, например, сумки с множеством складок, пользуются успехом.
  • Но популярность не равна продажам: бренд может создавать интерес среди покупателей и заставлять знаменитостей выглядеть красиво, но не может превратить этот интерес в устойчивый рост продаж.
  • Слишком большая зависимость от аксессуаров:
  • Около 70% доходов бренда приходится на аксессуары (сумки, обувь).
  • На показах демонстрируется высококлассная одежда, но основной доход приносят более доступные модели аксессуаров. Это приводит к противоречию: показы кажутся мечтательными, но продажи остаются низкими. Покупатели считают, что продукция слишком „элитарна”, а сами товары слишком „массовые**.

Проще говоря: Saint Laurent похож на интернет-ресторан с большим количеством посетителей, желающих сфотографироваться у входа, но число постоянных клиентов уменьшается. Кроме того, основной доход приходится на аксессуары, а не на дорогую одежду, что приводит к несоответствию между имиджем бренда и способами его финансового обеспечения.

---

4. Какова ситуация в Kering и почему необходима смена руководства?

Проблемы Saint Laurent становятся еще более серьезными на фоне общего состояния Kering:

  • Общий упадок доходов Kering:
  • В 2025 году доходы Kering снизились на 10%, а прибыль – на 33%.
  • Главный бренд Gucci переживает трудные времена.
  • Saint Laurent – важная опора Kering:
  • Если Gucci не сможет улучшить свои показатели, Saint Laurent, как второй по величине бренд, не может позволить себе сбоев.
  • Новый генеральный директор Лука де Мео нуждается в росте. Хотя во втором квартале 2026 года у Saint Laurent наблюдались признаки улучшения (хорошие результаты в Северной Америке и Западной Европе), общая тенденция все еще не стабильна.
  • Смена руководства – это своего рода „инвестиция в риск**: новый дизайнер может не подойти, но отсутствие изменений может привести к еще большему застою.

Проще говоря: Kering сейчас как большой корабль с сломанным двигателем (Gucci). Если второй по величине бренд (Saint Laurent) тоже остановится, весь корабль погибнет. Поэтому Kering должен заменить руководство бренда, даже если новый дизайнер еще не полностью адаптирован к новым условиям.

---

5. Шемена Камали как преемница: спасительница или рискованная ставка?

Если слухи подтвердятся, кто такая Шемена Камали и подходит ли она для этой роли?

Ее преимущества:

  • Она знает бренд: Ранее она была креативным директором Saint Laurent с 2016 по 2023 год и хорошо знакома с его культурой, что исключает возможность серьезных конфликтов.
  • Успехи в Chloé: За последние два года она успешно преобразовала бренд Chloé, вернув ему узнаваемость и улучшив показатели.
  • Комплементарные стили: Стиль Антони – холодный, сильный, сексуальный; стиль Шемены – легкий, романтичный, в стиле 70-х годов. Это может привлечь тех покупателей, которым кажется, что Saint Laurent слишком „строгий”.

Проблемы:

  • Огромные различия в масштабах: Chloé – это средний по величине бренд, а Saint Laurent – ведущий гигант. Управление такой сложной компанией гораздо сложнее, чем управление небольшим брендом.
  • Сильное давление на результаты: Материнская компания Kering не инвестирует много средств в модный бизнес, и у Шемены мало времени на развитие бренда. Кроме того, Kering срочно нуждается в росте, поэтому от Шемены требуются быстрые результаты.
  • Как решить проблему зависимости от аксессуаров: 70% доходов бренда приходится на аксессуары, а Шемена специализируется на одежде и общей эстетике. Сможет ли она улучшить продажи аксессуаров, сохраняя красоту одежды? Это большой вопрос.

Проще говоря: Шемена Камали – опытный дизайнер, знакомая с особенностями бренда. Она хорошо справляется с меньшими проектами, но нужно узнать, сможет ли она адаптироваться к более сложным условиям управления крупным брендом и ускорить его развитие.

---

Вывод: следующий этап для Saint Laurent

Главная проблема Saint Laurent в том, что он превратился в „изысканный, но застойный механизм“. В современном рынке роскошных товаров одних только стабильности и сексуальности уже недостаточно. Конкуренты (Dior, Chanel, Gucci) проводят всесторонние изменения – от продукции до маркетинга, от показов до розничной продажи.

  • Если смена руководства увенчается успехом: Saint Laurent может изменить свой стиль