¿El “Asesino de Helados” Zhong Xuegao ha “resucitado”? No te alegres tan rápido, detrás de esto hay un cálculo comercial astuto
Hola a todos, soy vuestro observador financiero. Recientemente, debido a que Luo Yonghao se quejó en Weibo de que los helados de los aeropuertos eran insípidos y mencionó a Zhong Xuegao, muchos de sus seguidores se sintieron emocionados. Luego llegó la noticia aún más sorprendente: los activos clave de Zhong Xuegao, como sus marcas comerciales y patentes, han cambiado de dueño, y el nuevo propietario es probablemente “Royal Tiger”, la empresa que vende salchichas asadas y panecillos fritos en los supermercados.
Es como si un noble, que antes era adorado y odiado por todos, de repente fuera comprado por un cocinero que se especializa en platos caseros. ¿Qué significa esto? ¿Significa que Zhong Xuegao va a volver como un rey o simplemente continuará con su estrategia para ganar dinero? Hoy vamos a explicar todo esto de manera sencilla y clara.
Primero: Zhong Xuegao no ha “muerto”, solo ha cambiado de “cuerpo”
Primero, debemos aclarar un malentendido: la marca Zhong Xuegao no ha desaparecido completamente; simplemente ha sufrido un “trasplante de órganos”.
Todos pensaban que Zhong Xuegao había quebrado, pero en realidad, la empresa que lo operaba (Zhong Xuegao Food Shanghai) fue forzada a vender sus activos por deudas. Estos activos incluían su nombre (marca comercial), sus recetas (patentes) y su diseño (derechos de autor).
En mayo de este año, alguien compró estos 508 activos intangibles por 21.1 millones de yuanes. Ahora que el traspaso de derechos ha finalizado, las cuentas de redes sociales originales también deben ser canceladas, ya que los derechos de “Zhong Xuegao” ya no pertenecen al antiguo propietario.
¿Quién es el comprador? Los datos de la administración de empresas muestran que detrás de la nueva empresa “Changsha Zhong Xuegao Food” hay dos personas clave: una es la misteriosa “Wang Yaqing” (el comprador de la subasta) y la otra es la empresa madre de “Royal Tiger”. Aunque no se ha anunciado oficialmente, esta relación ya es conocida.
En términos sencillos: La antigua empresa Zhong Xuegao era una “cáscara vacía”, pero la marca “Zhong Xuegao” sigue existiendo. Ahora, Royal Tiger está utilizando esta marca para abrir nuevos negocios. Es como si compraras el letrero de un restaurante popular que cerró, cambiaras al cocinero y la cadena de suministro, y luego reabrieras el restaurante.
Segundo: ¿Por qué Royal Tiger? Porque tiene lo que Zhong Xuegao más necesita: una cadena de suministro eficiente
Muchos se preguntarán: Royal Tiger vende salchichas asadas y panecillos fritos, ¿entienden de helados? ¿Por qué comprarían Zhong Xuegao?
Esto tiene que ver con la lógica comercial de la complementariedad.
1. Los puntos débiles de Zhong Xuegao: Los helados eran demasiado caros y su cadena de suministro de refrigeración era costosa. Para mantener esos precios, dependían principalmente de la distribución online, lo que aumentaba los costos. Además, cuando la demanda disminuyó, sus altos precios se convirtieron en su principal problema.
2. Las ventajas de Royal Tiger: Royal Tiger comenzó vendiendo alimentos congelados (salchichas asadas, pizza, etc.). Su fuerza competitiva no radica en el “prestigio de la marca”, sino en su eficiencia de cadena de suministro:
- Amplios canales de distribución: Venden no solo en línea, sino también en 100,000 tiendas físicas a nivel nacional, incluyendo supermercados como Yonghui.
- Excelente cadena de suministro: Tienen fábricas en el norte, centro y sur de China, con 49 almacenes propios, lo que reduce los costos de transporte en un 50%.
- Precios competitivos: Sus salchichas asadas cuestan 18.5 yuanes por 10 unidades, y sus panecillos fritos 16.3 yuanes por 10 unidades. Esta capacidad de competir en precios es algo que Zhong Xuegao, que se concentraba en el mercado online de alta gama, no tenía.
Conclusión: Royal Tiger compró Zhong Xuegao no para convertirla en un producto de lujo, sino para bajar los precios y aumentar las ventas. Pueden utilizar su eficiente cadena de suministro para producir helados a costos más bajos.
Tercero: El mercado ha cambiado: de la novedad a la racionalidad; la burbuja de los helados de alta gama ha estallado
¿Por qué Zhong Xuegao tuvo éxito en el pasado? Porque era un producto de la era del “consumo nuevo”. En aquel entonces, la gente estaba dispuesta a pagar por marcas famosas y un diseño atractivo, considerando que comer un helado Zhong Xuegao era una forma de socializar.
Pero en los últimos años, las preferencias de los consumidores han cambiado radicalmente:
1. Los consumidores son más conscientes: Los precios promedio de los helados han disminuido de 3.58 yuanes a 3.28 yuanes por 100 gramos, y los precios más comunes ahora están por debajo de 6 yuanes. La gente ya no está dispuesta a pagar precios exorbitantes por una marca.
2. Los competidores han cambiado: Antes, los principales competidores de Zhong Xuegao eran Häagen-Dazs y Menglong. Ahora, sus competidores incluyen:
- Heladerías de helados elaborados en el lugar: Como Wild Man y Nai Xue, que ofrecen helados con sabores novedosos (como pistachos o arroz) y un mejor servicio.
- Marcas de precio asequible: Incluso algunos de los productos de Zhong Xuegao, que antes eran de gama baja.
En términos sencillos: Antes, pensar que “caro = bueno” era común; ahora, la gente considera que los precios altos son un desperdicio. Si Zhong Xuegao sigue con su estrategia anterior, está condenada al fracaso.
Cuarto: El futuro de Zhong Xuegao podría ser así: más barato y más accesible
Si Royal Tiger realmente relanza Zhong Xuegao, ¿qué cambios podríamos esperar?
1. Descuentos significativos: Los precios de los helados, que antes eran de 15 a 30 yuanes por unidad, podrían bajar a 6 a 10 yuanes.
2. Ampliación de canales de distribución: Los helados Zhong Xuegao podrían estar disponibles en tiendas de conveniencia, tiendas de snacks y grupos de compras comunitarios, no solo en la tienda oficial de Tmall.
3. Productos más prácticos: En lugar de enfocarse en la apariencia y los sabores únicos, podrían centrarse en la satisfacción del cliente y la relación calidad-precio.
4. Redefinición de la marca: La marca Zhong Xuegao tiene ahora una imagen negativa (caros, insípidos, controversiales). El nuevo propietario tendrá que redefinirla, enfocándose en la calidad y la relación calidad-precio.
Quinto: Riesgos y desafíos: Reconstruir la confianza es más difícil que vender productos
Aunque la lógica comercial parece sólida, el “resurgimiento” de Zhong Xuegao enfrenta grandes desafíos:
1. Crisis de confianza: El incidente de los helados que no se derretían a 31°C en 2022 dañó seriamente la reputación de la marca. Los consumidores se preguntarán si la receta ha cambiado o si solo se cambió el envase. Reconstruir la confianza del público llevará tiempo y buenos productos.
2. Feroz competencia: El mercado de helados está muy competitivo, con empresas tradicionales como Yili y Mengniu, así como nuevas marcas como Zhong Xuegao y Wild Man. Aunque Royal Tiger tiene una buena cadena de suministro, aún necesita tiempo para ganar reconocimiento en el mercado de helados.
3. Dilución de la marca: Si los helados Zhong Xuegao se vuelven demasiado baratos y populares, podrían perder su aura de alta gama, lo que podría llevar a la pérdida de seguidores. El nuevo propietario tendrá que equilibrar la relación calidad-precio con la imagen de la marca.
Conclusión
El “resurgimiento” de Zhong Xuegao no es simplemente un regreso a la vida, sino una reconstrucción completa de su modelo comercial:
- Antes: Zhong Xuegao = alta gama + precios elevados + distribución online + marketing de marca.
- En el futuro: Zhong Xuegao = relación calidad-precio + precios asequibles + distribución física + cadena de suministro eficiente.
Para los consumidores, esto podría ser buenas noticias: podrían comprar helados Zhong Xuegao por menos dinero. Pero para la marca en sí, es un gran riesgo. Tendrán que bajar sus pretensiones y volver a ganar la confianza del público con productos de calidad a precios razonables.
¿Podrán tener éxito? Solo el tiempo lo dirá. Después de todo, en esta era de consumo racional, **quien consiga reducir los costos y mantener la calidad será el ganador*.