Le “tueur de glaces” Zhong Xuegao “revient à la vie” ? Ne vous réjouissez pas trop vite, il y a derrière cela une stratégie commerciale astucieuse
Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. Récemment, Luo Yonghao a critiqué la qualité des glaces dans les aéroports sur Weibo et a évoqué Zhong Xuegao, ce qui a suscité l’intérêt de nombreux fans. Puis, une nouvelle encore plus surprenante est apparue : les actifs clés de Zhong Xuegao, tels que ses marques et brevets, ont été officiellement transférés à un nouvel acquéreur, qui serait probablement “Royal Tiger”, une entreprise très populaire pour ses saucisses grillées et ses crêpes.
C’est un peu comme si un “noble” autrefois respecté mais aussi détesté avait été racheté par un cuisinier spécialisé dans la cuisine familiale. Qu’est-ce que cela signifie exactement ? Zhong Xuegao revient-t-il en force, ou bien change-t-il simplement de façade pour continuer à gagner de l’argent ? Aujourd’hui, nous allons expliquer tout cela de manière simple et claire.
Premier point : Zhong Xuegao n’est pas “mort”, il a juste changé de “corps”
Il faut d’abord clarifier un malentendu : la marque Zhong Xuegao n’a pas disparu complètement, elle a simplement subi une sorte de “transplantation d’organes”.
Avant, on pensait que Zhong Xuegao avait fait faillite, mais en réalité, l’entreprise qui la gérait (Zhong Xuegao Food Shanghai) a été forcée de vendre ses actifs par le tribunal en raison de dettes importantes. Ces actifs incluaient son nom (marque), ses recettes (brevets) et ses designs (droits d’auteur).
En mai de cette année, quelqu’un a acheté ces 508 actifs immatériels pour 21,1 millions de yuans. Désormais, le transfert des droits est terminé et les anciens comptes sociaux doivent être supprimés, car le nom “Zhong Xuegao” et son logo ne appartiennent plus à l’ancien propriétaire.
Qui est cet acheteur ? Selon les données commerciales, derrière la nouvelle entreprise “Changsha Zhong Xuegao Food” se trouvent deux acteurs clés : une personne anonyme nommée “Wang Yaqing” (l’acheteur de l’enchère) et la société mère de “Royal Tiger”. Bien que l’annonce officielle n’ait pas encore été faite, cette relation est maintenant évidente.
En termes simples : L’ancienne entreprise Zhong Xuegao n’est plus qu’une “coquille vide”, mais le nom “Zhong Xuegao” reste. La nouvelle entreprise, Royal Tiger, souhaite utiliser ce nom pour ouvrir de nouveaux magasins. C’est un peu comme racheter le nom d’un restaurant en faillite, changer les cuisiniers et la chaîne d’approvisionnement, puis rouvrir.
Deuxième point : Pourquoi “Royal Tiger” ? Parce qu’il possède ce que Zhong Xuegao manquait le plus
Beaucoup se demandent peut-être : Royal Tiger vend des saucisses grillées et des crêpes, sait-il vraiment fabriquer des glaces ? Pourquoi acheter Zhong Xuegao ?
Cela concerne la logique commerciale de la “complémentarité” :
1. Les points faibles de Zhong Xuegao : le prix élevé et les coûts de livraison
Auparavant, Zhong Xuegao se positionnait sur le haut de gamme, avec des glaces coûtant entre 10 et 20 yuans la pièce. Pour maintenir ce prix, l’entreprise devait utiliser des systèmes de livraison réfrigérés coûteux et se concentrer sur le e-commerce. Cela augmentait considérablement les coûts, et les profits étaient menacés en cas de baisse des ventes. De plus, lorsque les consommateurs ont cessé de payer un prix élevé pour des produits “de luxe”, cela est devenu un obstacle majeur.
2. Les avantages de Royal Tiger : un contrôle des coûts exemplaire
Royal Tiger a commencé dans le secteur des aliments surgelés (saucisses grillées, pizzas, etc.). Son point fort n’est pas le “prémium de la marque”, mais plutôt l’efficacité de sa chaîne d’approvisionnement :
- Large gamme de canaux de distribution : L’entreprise vend non seulement en ligne, mais aussi dans 100 000 magasins physiques à travers le pays, y compris des supermarchés et des services de vente en groupe.
- Fortes capacités logistiques : Royal Tiger possède des usines dans le Nord, le Centre et le Sud de la Chine, ainsi que 49 entrepôts. Cela signifie que ses produits sont plus proches des consommateurs, réduisant les coûts de livraison de 50 %.
- Prix compétitifs : Ses saucisses grillées coûtent 18,5 yuans pour 10 unités, et ses crêpes 16,3 yuans pour 10 morceaux. Cette capacité à faire baisser les prix est inexistante chez Zhong Xuegao, qui se concentrait uniquement sur le marché en ligne haut de gamme.
Conclusion : Royal Tiger a acheté Zhong Xuegao non pas pour créer un produit de luxe, mais pour utiliser sa chaîne d’approvisionnement à bas coût pour produire des glaces. Auparavant, Zhong Xuegao pouvait vendre ses glaces à 15 yuans pour un coût de production de 10 yuans ; avec Royal Tiger, il pourrait les vendre à 8 ou 9 yuans tout en réalisant des profits, et les consommateurs les trouveraient encore attrayantes.
Troisième point : Le marché a changé : de la “nouveauté” à la “rationalité”, la bulle des glaces haut de gamme a éclaté**
Pourquoi Zhong Xuegao a-t-il connu le succès à l’époque ? Parce qu’il représentait la “nouvelle consommation” : les gens étaient prêts à payer plus cher pour des produits “trendy”, “de luxe” et bien conçus, considérant la consommation de glaces comme une forme de “monnaie sociale”.
Mais les choses ont complètement changé ces dernières années :
1. Les consommateurs sont devenus plus rationnels
Selon les données, le prix moyen des glaces est passé de 3,58 yuans à 3,28 yuans par 100 grammes entre 2023 et 2026, avec la plupart des produits vendus à moins de 6 yuans. Les consommateurs ne sont plus prêts à payer un surcoût pour une marque, mais recherchent plutôt des produits “bon marché et savoureux”.
2. Les concurrents ont évolué
Auparavant, les principaux concurrents de Zhong Xuegao étaient Häagen-Dazs et Menglong. Aujourd’hui, ses concurrents sont :
- Les glaciers artisanaux : Comme Wild Man et Nai Xue, qui proposent des glaces fraîchement préparées avec des saveurs originales (noix de cajou, riz, etc.) et offrent un meilleur expérience client.
- Les marques abordables : Les produits de Zhong Xuegao eux-mêmes, ainsi que d’autres marques axées sur le rapport qualité-prix.
En termes simples : Avant, plus le produit était cher, mieux c’était ; maintenant, les consommateurs considèrent le prix élevé comme un inconvénient. Si Zhong Xuegao maintient son prix élevé, cela le mènera à l’échec.
Quatrième point : Le futur de Zhong Xuegao sera probablement différent : plus abordable et plus accessible
Si Royal Tiger relance vraiment Zhong Xuegao, quels changements pourrions-nous anticiper ?
1. Des prix plus bas
Les glaces Zhong Xuegao, auparavant chères (15-30 yuans la pièce), pourraient devenir plus accessibles (6-10 yuans la pièce) grâce aux économies réalisées grâce à la chaîne d’approvisionnement de Royal Tiger.
2. Une distribution plus large
On pourrait voir Zhong Xuegao dans des magasins de proximité, des boutiques de snacks ou même des services de vente en groupe, et non seulement dans ses magasins en ligne.
**3. Des produits plus “pratiques”
Auparavant, Zhong Xuegao se concentrait sur l’apparence et les saveurs uniques ; à l’avenir, l’entreprise pourrait privilégier la “satiation” et le rapport qualité-prix, en augmentant les portions ou en proposant des formats plus adaptés aux familles.
4. Une réinvention de la marque
Le nom “Zhong Xuegao” est aujourd’hui associé à des images négatives (prix élevés, goût médiocre, controverses). Le nouvel acquéreur devra redéfinir la marque, en mettant l’accent sur la “qualité” et le “rapport qualité-prix”.
Cinquième point : Risques et défis : reconstruire la confiance est plus difficile que de vendre des produits
Bien que la logique commerciale soit cohérente, le “réveil” de Zhong Xuegao rencontre de nombreux défis :
1. Crise de confiance
L’incident de 2022, où les glaces ne fondaient pas à 31°C, a gravement endommagé la réputation de la marque. Les consommateurs se demandent si le nouveau propriétaire a modifié les recettes ou si ce n’est qu’une simple question d’emballage. La reconstruction de la confiance prendra du temps et exigera des produits de qualité.
2. Concurrence féroce
Le marché des glaces est très compétitif : des géants comme Yili, Mengniu et Heluxue, ainsi que de nouvelles marques comme Zhong Xuegao et Wild Man, se battent pour la part du marché. Bien que Royal Tiger ait une chaîne d’approvisionnement solide, sa notoriété dans le secteur des glaces doit encore être renforcée.
3. Dilution de l’identité de la marque
Si Zhong Xegao devient trop abordable, son image de “produit de luxe” disparaîtra. Cela pourrait entraîner la perte de ses anciens fans, tandis que les nouveaux consommateurs pourraient le trouver moins attrayant. Il faudra trouver un équilibre entre le rapport qualité-prix et l’image de la marque.
Conclusion
Le “réveil” de Zhong Xuegao n’est pas simplement une question de survie, mais plutôt une réorganisation complète de son modèle commercial :
- Auparavant : Zhong Xuegao = haut de gamme + prix élevé + focus sur le e-commerce + marketing de marque.
- Avec le nouveau modèle : Zhong Xuegao = rapport qualité-prix + coûts réduits + focus sur le marché physique + approvisionnement efficace.
Pour les consommateurs, cela pourrait être une bonne nouvelle : ils pourraient acheter des glaces Zhong Xuegao pour moins d’argent. Mais pour la marque elle-même, il s’agit d’un pari risqué. Elle devra abandonner son image de produit de luxe pour revenir à des prix plus abordables et gagner à nouveau la confiance des consommateurs.
Quant au succès de cette nouvelle stratégie ? Nous verrons bien. Après tout, dans une ère de consommation rationnelle, **celui qui parvient à réduire les coûts et à maintenir la qualité sera le gagnant*.