“Убийца мороженого” Чжун Сюэгао “воскрес”? Не спешите радоваться – за этим стоит хитроумный бизнес-план
Здравствуйте, я ваш финансовый обозреватель. Недавно Луо Йонгхао на Weibo пожаловался на неприятный вкус мороженого в аэропорту и вспомянул бренд Чжун Сюэгао, что вызвало бурю эмоций среди его старых поклонников. А затем появилась ещё более шокирующая новость: основные активы бренда, включая товарные знаки и патенты, перешли в новые руки, и новым владельцем, скорее всего, стал бизнес, известный продажей копченых сосисок и лепешек под названием “Королевский Маленький Тигр”.
Это похоже на ситуацию, когда бывший “аристократ”, которого все любили и ненавидели одновременно, вдруг оказался во владении повара, специализирующегося на приготовлении простых блюд. Что это значит? Возвращается ли Чжун Сюэгао в свои права или просто меняет облик, чтобы продолжить свою деятельность? Сегодня мы разберём всё это простым языком.
Первое: Чжун Сюэгао не “умёр” – он просто сменил “тело”
Сначала давайте проясним одно недопонимание: бренд Чжун Сюэгао не исчез полностью; он просто пережил своего рода “пересадку органов”. Ранее многие думали, что бренд обанкротился, но на самом деле компания-оператор (Чжун Сюэгао Фуд Шанхай) была вынуждена продать свои активы суду из-за больших долгов. Среди этих активов были самые ценные вещи: товарный знак, формула и дизайн. В мае этого года эти нематериальные активы были куплены за 21,1 миллиона юаней. Теперь права на них перешли новому владельцу, а старые социальные аккаунты бренда должны быть закрыты, поскольку название и логотип бренда больше не принадлежат прежнему владельцу.
Кто же новый владелец? Согласно данным регистрации предприятий, за новой компанией “Чанша Чжун Сюэгао Фуд стоят два ключевых человека: таинственный покупатель по имени Ван Яцин и материнская компания “Королевского Маленького Тигра”. Хотя официально это ещё не подтверждено, эти связи уже стали известны.
Проще говоря: прежняя компания Чжун Сюэгао была “пустышкой”, но сам бренд остался. Теперь “Королевский Маленький Тигр” использует этот бренд, чтобы открыть новый магазин. Это похоже на ситуацию, когда вы покупаете знак бывшего популярного ресторана, меняете повара и поставщиков и открываете его заново.
Второе: Почему именно “Королевский Маленький Тигр”? Потому что у него есть то, чего так не хватало Чжун Сюэгао
Многие могут спросить: “Королевский Маленький Тигр” занимается продажей копченых сосисок и лепешек – разве они разбираются в производстве мороженого? Здесь речь идёт о коммерческой логике взаимодополнения:
1. Проблемы Чжун Сюэгао: слишком высокая цена и высокие затраты на логистику. Раньше мороженое Чжун Сюэгао продавалось по цене от 10 до 20 юаней за штуку; чтобы поддерживать такую цену, компания использовала дорогую систему холодильной логистики и в основном продавала товары онлайн. Это приводило к высоким затратам, и при снижении продаж прибыль исчезала. Кроме того, когда потребители перестали готовы платить за “элитный” продукт, высокая цена стала проблемой.
2. Преимущества “Королевского Маленького Тигра”: исключительный контроль над затратами. Компания “Королевский Маленький Тигр” начала свою деятельность с производства замороженных продуктов; её сильная сторона – это эффективность логистической системы:
- Широкие каналы продаж: они продают товары не только в интернет-магазинах, но и в 100 000 офлайн-магазинах по всей стране.
- Мощная логистика: у компании есть собственные склады в Северном, Центральном и Юго-Западном Китае, что снижает затраты на доставку на 50%.
- Низкие цены: копченые сосиски и лепешки продаются по цене от 18,5 до 16,3 юаня за 10 штук. Такая способность к конкуренции отсутствовала у Чжун Сюэгао, который полагался исключительно на онлайн-продажи.
Вывод: “Королевский Маленький Тигр” покупает Чжун Сюэгао не для производства роскошных товаров, а для снижения затрат и расширения ассортимента. Они могут использовать свою логистическую систему для производства мороженого по более низким ценам.
Третье: Изменился рынок: от экспериментов к рациональности; пузырь элитного мороженого лопнул
Почему Чжун Сюэгао стал популярен раньше? Потому что он отражал тенденции “нового потребления”: люди были готовы платить за “интернет-бренды”, “элитный” продукт и стильный дизайн. Но за последние годы всё изменилось:
1. Потребители стали более разборчивыми: средняя цена мороженого снизилась с 3,58 до 3,28 юаня за 100 граммов; люди предпочитают продукты, которые соответствуют их представлениям о “хорошем качестве и доступной цене”.
2. Изменились конкуренты: раньше главными соперниками Чжун Сюэгао были бренды вроде Хагендаса и Мэнлун. Теперь их конкурентами стали:
- Магазины готового мороженого, предлагающие новые вкусы (ореховый, рисовый), а также более доступные бренды.
Проще говоря: раньше цена считалась признаком качества, но теперь люди оценивают продукт по его цене и качеству. Если Чжун Сюэгао продолжит придерживаться старой стратегии, это приведёт к его провалу.
Четвёртое: Каким может стать будущий Чжун Сюэгао? Более доступным и популярным
Если “Королевский Маленький Тигр” действительно возобновит деятельность бренда, возможны следующие изменения:
1. Снижение цен: цены на мороженое могут упасть с 15–30 юаней до 6–10 юаней за штуку.
2. Расширение каналов продаж: мороженое Чжун Сюэгао будет доступно в магазинах, супермаркетах и через программы коммунальных покупок.
3. Более практичный подход: новые продукты могут быть более удобными для потребления (больший объём, подходящие для семейных покупок).
4. Переосмысление бренда: новый владелец, вероятно, откажется от элитного имиджа и сосредоточится на качестве и доступности.
Пятое: Риски и вызовы: восстановление доверия потребителей сложнее, чем простая продажа товаров
Хотя коммерческий план кажется разумным, восстановление доверия потребителей к бренду Чжун Сюэгао сталкивается с серьёзными трудностями:
1. Кризис доверия: инцидент с нерастаянием мороженого в 2022 году сильно повлиял на репутацию бренда. Потребители могут сомневаться: изменилась ли формула продукта или просто изменилась упаковка. Восстановление доверия потребует времени и доказательств качества продукции.
2. Сильная конкуренция: рынок мороженого переполнен соперниками, и “Королевскому Маленькому Тигру” предстоит завоевать дополнительное признание.
3. Риск размывания идентичности бренда: если мороженое Чжун Сюэгао станет слишком доступным, его элитный имидж может исчезнуть, что приведёт к потере старых поклонников и отталкиванию новых.
Заключение
“Воскрешение” Чжун Сюэгао – это не простое возвращение к жизни, а кардинальная перестройка бизнес-модели. В прошлом бренд ассоциировался с элитностью и высокими ценами; в будущем он будет ориентирован на доступность и качество. Для потребителей это хорошие новости, но для самого бренда это серьёзный вызов. Ему предстоит снизить затраты и доказать своё качество, чтобы вернуть доверие потребителей.
Что ж, давайте посмотрим, удастся ли им это. Ведь в эпоху рационального потребления победит тот, кто сможет снизить затраты и сохранить качество продукта.