احذروا من خداع “الفئات”! تحذيرات من نايكي ونيفيا وجوجل: قد تكون علامتكم التجارية تقوم بـ “الانتحار البطيء”
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي واقتصادي. اليوم سنتحدث عن مفهوم أثر في العديد من رجال الأعمال والمسوقين لأكثر من عشرين عامًا – وهو “الفئة”.
بالتأكيد سمعتم عبارات مثل “أن تكون الأفضل في فئتك”، “استحواذ على عقول الناس”， أو “كونك الرائد في فئة معينة”. تبدو هذه الأفكار منطقية ومستقرة وآمنة. لكن اليوم أريد أن أقدم رأيًا مختلفًا: بالنسبة للاستراتيجيات الحقيقية للعلامات التجارية، فإن “الفئة” تعتبر نقطة بداية سيئة، بل قد تكون فخًا كبيرًا.
لماذا أقول ذلك؟ لأن ثلاثة من عمالقة العالم، نايكي ونيفيا وجوجل، وقعوا جميعًا في نفس الخطأ. كانت هذه العلامات التجارية متميزة في فئاتها، بحصص سوقية كبيرة وشهرة واسعة، لكن أداءها تراجع. ولماذا بدأ المستخدمون يتركونها؟
لأن المستهلكين لا يفكرون وفقًا للفئات، بل وفقًا لاحتياجاتهم.
دعوني أشرح المنطق الأساسي لهذا المقال بلغة بسيطة، مقسمًا إلى خمسة أجزاء، لأوضح كيف فقدت تلك العلامات التجارية القوية اتجاهها بسبب التفكير القائم على الفئات.
---
الجزء الأول: من التفكير في “البيع” إلى التفكير في “الاحتياجات”
الرسالة الأساسية لهذا المقال حادة جدًا: “الفئة” هي طريقة اخترعتها الشركات لتسهيل الإدارة وحساباتها وتحديد منافسيها؛ لكن “الاحتياجات” هي ما يهم المستهلكين حقًا.
- من وجهة نظر الفئة: أنا أصنع أحذية رياضية، ومنافسي أديداس ونايكي. أريد أن أبيع أكثر منهم، وأن أكون أرخص، وأن أكون متوفرًا في المزيد من المتاجر.
- من وجهة نظر الاحتياجات: أريد أن أركض، أريد أن أذهب في موعد، أريد أن أجلس في المكتب دون أن أشعر بالتعب. أبحث عن حذاء يحل مشكلة تعب قدمي أو يبدو جميلًا، سواء كان حذاء رياضيًا أو أحذية جلدية أو نعالًا.
عندما تتغير احتياجات المستهلكين، أو تتغير الطرق التي تلبي هذه الاحتياجات، إذا استمررت في التركيز على فئتك فقط، فأنت تضل الطريق.
---
الجزء الثاني: معاناة نايكي – لقد استوليت على عملية البيع، لكنك فقدت فرصة “اكتشاف” المستهلكين
يعتقد الكثيرون أن سوء أداء نايكي في السنوات الأخيرة يعود إلى عدم نجاحها في التحول الرقمي أو إلى فشل استراتيجيتها الموجهة مباشرة للمستهلكين (DTC). لكن الحقيقة أن نايكي ارتكبت خطأ أكبر: لقد أخطأت في تحديد نقطة السيطرة.
ما كانت خطة نايكي؟ أرادت زيادة أرباحها، لذا ركزت على تطبيقاتها وموقعها الإلكتروني ومتاجرها المباشرة. الفكرة كانت بسيطة: إذا استطعت بيع المنتجات مباشرة للمستهلكين، فلماذا أشارك الأرباح مع تجار آخرين؟ أرادت السيطرة على تجربة الشراء.
لكنها تجاهلت أن المستهلكين يبحثون عن حلول لمشاكلهم، وليس فقط عن منتجات. المتاجر التقليدية كانت توفر فرصة للمستهلكين لاكتشاف المنتجات ومقارنتها. عندما قللت نايكي من وجودها في المتاجر التقليدية، فقدت فرصة جذب المستهلكين الجدد ومقارنة منتجاتها بمنتجات المنافسين.
---
الجزء الثالث: مأزق نيفيا – ما زلت موثوقة، لكن المستهلكين أصبحوا أكثر انتقائية
قصة نيفيا أكثر خفاءً؛ لم ترتكب أخطاء كبيرة، لكنها توقفت عن التطور. لسنوات عديدة، كانت نيفيا معروفة بمنتجات العناية بالبشرة الموثوقة والمتاحة بسعر معقول، وكانت تحتل مكانة قوية في سوق العناية اليومية بالبشرة.
لكن احتياجات المستهلكين تغيرت. الشباب اليوم يبحثون عن منتجات محددة لمشاكل محددة (مثل البقع أو البشرة الحساسة)، وليس فقط عن كريمات عامة. نتيجة لذلك، تراجع نمو نيفيا بشكل كبير.
---
الجزء الرابع: خطر جوجل – الذكاء الاصطناعي يأخذ منها سلطة “طرح الأسئلة”
جوجل كانت ملكة فئة محركات البحث، لكن الذكاء الاصطناعي غير ذلك. الآن، يستطيع الذكاء الاصطناعي تخطيط رحلات، حجز تذاكر الطيران، وتحديد المطاعم بناءً على رغبات المستخدمين، مما يقلل من دور جوجل كمصدر للمعلومات.
---
الجزء الخامس: لماذا تعطيك “التوافر” شعورًا زائفًا بالأمان؟
مؤشر “التوافر” مهم، لكنه يقيس فقط كفاءة العلامة التجارية في سياقات معينة. ماذا لو تغيرت هذه السياقات؟ إذا توقف المستهلكون عن زيارة المتاجر التقليدية أو بدأوا في استخدام الذكاء الاصطناعي للبحث عن المنتجات، فإن توافر المنتج لن يكون كافيًا للحفاظ على العلاقة مع المستهلكين.
---
الخلاصة والنصائح
هذا المقال لا ينكر قيمة “الفئات” في التحليلات المالية والتنافسية، لكنه يحذر من استخدامها كأساس للاستراتيجيات التجارية. إذا كنت مسؤولًا عن علامة تجارية أو رائد أعمال، فاسأل نفسك هذه الأسئلة:
1. هل احتياجات المستهلكين تتغير؟ هل علامتك التجارية لا تزال تلبي هذه الاحتياجات؟
2. من يسيطر على عملية اتخاذ قرار المستهلكين؟ هل أنت، أم الكولابوراتيف، أم الذكاء الاصطناعي، أم المنافسين؟
3. هل أنت تستخدم مؤشرات مثل “التوافر” بشكل صحيح لفهم احتياجات المستهلكين الحقيقية؟
الاستراتيجيات التجارية يجب أن تركز على فهم احتياجات المستهلكين وتطوير منتجات وخدمات تلبي هذه الاحتياجات، بدلاً من التركيز على مواقع العلامة التجارية في الفئات.
---
هذا هو الترجمة إلى اللغة العربية للمقال المذكور.