¡No te dejes engañar por las “categorías”! Advertencias de Nike, Nivea y Google: tu marca podría estar “suicidándose lentamente”
Hola a todos, soy vuestro periodista financiero. Hoy vamos a hablar sobre un concepto que ha fascinado a muchos jefes y profesionales del marketing durante más de veinte años: las “categorías”.
Seguramente habréis oído hablar de ser el número uno en una categoría, de “ocupar la mente” de los consumidores o de ser líder en un determinado segmento de mercado. Suena sensato, seguro y confiable. Pero hoy quiero echar un jarro de agua fría: para una verdadera estrategia de marca, las “categorías” son un mal punto de partida, e incluso una trampa enorme.
¿Por qué lo digo? Porque tres gigantes mundiales como Nike, Nivea y Google han caído en la misma trampa. Son todos excelentes en sus respectivas categorías, tienen una gran cuota de mercado, una alta notoriedad y una amplia distribución de sus productos. Entonces, ¿por qué han disminuido sus resultados? ¿Por qué los usuarios comienzan a alejarse de ellos?
Porque los consumidores no piensan en términos de categorías, sino en términos de necesidades.
A continuación, desglosaré la lógica central de este artículo en cinco partes para que veáis cómo esas marcas, que parecían imposibles de derrotar, se han perdido en la neblina del pensamiento basado en categorías.
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I. Resumen clave: Del “pensamiento basado en la venta” al “pensamiento basado en las necesidades”
El punto central de este artículo es muy contundente: las “categorías” son simplemente una forma que las empresas han inventado para facilitar la gestión, hacer cálculos y encontrar competidores; pero lo que realmente importa a los consumidores son sus necesidades.
- Desde la perspectiva de la categoría: Yo fabrico zapatillas deportivas, y mis competidores son Adidas y Nike. Quiero vender más que ellos, a mejor precio y en más lugares.
- Desde la perspectiva de la necesidad: Quiero ir a correr, quiero ir a una cita, quiero poder sentarme en la oficina durante horas sin cansarme. Busco unas zapatillas que resuelvan mi problema de cansancio en los pies, ya sea que sean deportivas, de cuero o chanclas.
Cuando las necesidades de los usuarios cambian, o cuando los métodos para satisfacer esas necesidades también cambian, si sigues aferrándote a tu categoría, te estás perdiendo el rumbo.
El artículo presenta dos conceptos clave para explicar este fenómeno:
1. Espacios de demanda (Demand Spaces): Los objetivos reales que los usuarios quieren alcanzar o los problemas que quieren resolver (por ejemplo, “mejorar el sueño” o “encontrar respuestas rápidamente”).
2. Puntos de control (Control Points): ¿Quién dirige los pensamientos de los usuarios desde que surgen sus necesidades hasta que realizan la compra? ¿Es la marca misma, los influencers (KOL), la inteligencia artificial (AI) o las tiendas físicas?
La conclusión es clara: Las marcas no deben centrarse solo en los estantes, sino en los corazones y en los puntos de toma de decisión de los consumidores.**
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II. Análisis de Nike: Has robado las ventas, pero has perdido la oportunidad de ser descubierto
Muchos piensan que el mal desempeño de Nike en los últimos años se debe a una mala transformación digital o a un fracaso en su estrategia DTC (directo al consumidor). En realidad, Nike cometió un error aún más grave: se equivocó en cuanto al punto de control.
¿Qué quería Nike? Quería obtener más beneficios, así que invirtió recursos en su aplicación, sitio web y tiendas propias. La lógica era simple: si puedo vender directamente a los usuarios, ¿por qué compartir los beneficios con minoristas como Foot Locker? Quería controlar toda la experiencia del cliente.
Pero ¿qué ignoró Nike? Que para muchos consumidores, las tiendas físicas son un lugar para descubrir y comparar productos. Cuando los usuarios entran en una tienda Foot Locker, ven no solo zapatillas Nike, sino también de Adidas, Hoka o On Running. Este proceso es clave para que surjan sus necesidades de compra.
Conclusión: Nike redujo sus canales físicos, lo que le quitó la oportunidad de que los usuarios descubrieran nuevos productos y los compararan con otros. Como resultado, sus ingresos disminuyeron.**
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III. Análisis de Nivea: Sigues siendo confiable, pero los usuarios se han vuelto más exigentes
La historia de Nivea es aún más sutil. No cometió errores graves, simplemente se ha quedado estancada, mientras que el mundo ha cambiado.
El baluarte de Nivea siempre ha sido su confiabilidad, su fácil acceso y su uso diario en el cuidado de la piel. Pero las necesidades de los consumidores han evolucionado: los jóvenes buscan soluciones específicas para problemas concretos (manchas en la piel, barreras cutáneas, etc.).
¿Quién ha tomado el control de la decisión de compra? Médicos dermatólogos, bloggers especializados en ingredientes, marcas especializadas en tratamientos específicos (como Eucerin, Aquaphor).
Datos: El crecimiento de Nivea fue de solo el 0.9%, mientras que el de marcas especializadas en tratamientos dermatológicos fue del 11.7%.
Conclusión: Nivea sigue siendo reconocida y confiable, pero su enfoque tradicional ya no es suficiente en un mercado donde los consumidores buscan soluciones específicas.**
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IV. Análisis de Google: La IA está robándote el poder de guiar las preguntas
El caso de Google ilustra cómo la revolución tecnológica puede afectar las estrategias de marca.
¿Qué posición tenía Google en la categoría de “búsquedas”? Era el rey absoluto. Pero la naturaleza de la búsqueda ha cambiado: los usuarios ya no buscan información simplemente, sino que quieren que las tecnologías les ayuden a tomar decisiones.
Antes: Los usuarios buscaban información en Google y luego tenían que organizar todo por sí mismos (billetes de avión, hoteles, etc.).
Ahora (era de la IA): Las tecnologías como Gemini o ChatGPT generan planes completos, incluyendo reservas de vuelos y hoteles.
Conclusión: Si los usuarios se acostumbran a que las tecnologías hagan todo por ellos, el papel de Google como “puerta de entrada a la información” se debilita. En China, este cambio es aún más evidente, ya que las inteligencias artificiales ayudan con reservas, pedidos de comida, etc.
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V. ¿Por qué la “disponibilidad” ofrece una falsa sensación de seguridad?
La disponibilidad de un producto es un indicador importante, pero solo mide la eficiencia en escenarios específicos. ¿Y qué pasa si esos escenarios cambian? Si los usuarios dejan de ir a las tiendas físicas y comienzan a buscar información en plataformas en línea o mediante inteligencia artificial, ¿qué pasa con las marcas?
Ejemplos: Nike tenía una fuerte presencia en línea, pero perdió oportunidades de venta cuando los usuarios comenzaron a comparar productos en tiendas físicas. Nivea sigue siendo conocida, pero su enfoque tradicional no es suficiente en un mercado donde los consumidores buscan soluciones específicas. Google, aunque es el líder en búsquedas, está siendo desplazado por tecnologías que toman las decisiones en su lugar.
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VI. Conclusión y sugerencias para los responsables de marca
Este artículo no niega el valor de las categorías; todavía son útiles en informes financieros y análisis competitivos. Pero al planificar estrategias, las categorías pueden ser una trampa. Si eres responsable de una marca o emprendedor, preguntaos:
1. ¿Están tus productos alineados con las necesidades reales de los usuarios? ¿Los consumidores compran tus productos o buscan soluciones a problemas concretos?
2. ¿Has perdido el control de los puntos de decisión? ¿Quién dirige el proceso desde que los usuarios piensan en tu producto hasta que lo compran? ¿Son influencers, AI o otras marcas?
3. ¿Estás siendo engañado por la disponibilidad de tus productos? ¿Tu cuota de mercado sigue aumentando, pero la confianza de los usuarios ha disminuido?
Las marcas deben pensar en las necesidades reales de los consumidores y en cómo influir en sus decisiones, no solo en su posición dentro de las categorías.
Las categorías son útiles para la gestión, pero la verdadera clave del éxito está en entender y satisfacer las necesidades de los usuarios.