Ne vous laissez pas tromper par les “catégories” ! Les avertissements de Nike, Nivea et Google : votre marque pourrait être en train de “se suicider lentement”
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’un concept qui a fasciné de nombreux dirigeants et marketeurs pendant plus de vingt ans : les “catégories”.
Vous avez sûrement entendu parler de “devenir le numéro un dans sa catégorie”, de “prendre le contrôle de l’esprit des consommateurs” ou de “devenir le leader dans un domaine spécifique”. Cela semble logique, sûr et fiable. Mais aujourd’hui, je veux vous verser un seau d’eau froide : pour une véritable stratégie de marque, les “catégories” sont un mauvais point de départ, voire un piège redoutable.
Pourquoi en dire autant ? Parce que des géants mondiaux tels que Nike, Nivea et Google ont tous trébuché dans le même piège. Ils étaient des élèves exceptionnels dans leurs catégories respectives, avec une forte part de marché, une grande notoriété et un large réseau de distribution. Alors pourquoi leur performance a-t-elle diminué ? Pourquoi les utilisateurs commencent-ils à les quitter ?
Parce que les consommateurs ne pensent pas en termes de “catégories” ; ils pensent en termes de “besoins”.
Ci-dessous, je vais décomposer la logique principale de cet article en 5 points, pour vous montrer comment ces marques, qui semblaient indestructibles, ont perdu leur direction dans le brouillard de la pensée catégorielle.
---
I. Résumé essentiel : du “pensée axée sur les ventes” à la “pensée axée sur les besoins”
L’idée principale de cet article est très percutante : les “catégories” sont des classifications créées par les fabricants pour faciliter la gestion, le calcul des coûts et la identification des concurrents ; mais les “besoins” sont ce qui intéresse vraiment les consommateurs.
- Pensée catégorielle : Je fabrique des chaussures de sport, mes concurrents sont Adidas et Nike. Je dois vendre plus, à un meilleur prix et dans plus de lieux.
- Pensée axée sur les besoins : Je veux courir, je veux sortir avec quelqu’un, je veux pouvoir rester assis longtemps au bureau sans m’épuiser. Je cherche une paire de chaussures qui résolve mes problèmes de fatigue ou qui me donne bonne mine, que ce soit des chaussures de sport, des chaussures en cuir ou des pantoufles.
Lorsque les besoins des utilisateurs changent, ou que les moyens de les satisfaire changent, si vous restez fixé sur votre catégorie, vous vous trompez.
L’article évoque deux concepts clés pour expliquer ce phénomène :
1. Les espaces de besoins (Demand Spaces) : les objectifs réels des consommateurs ou les problèmes qu’ils cherchent à résoudre (par exemple, “améliorer le sommeil” ou “trouver rapidement des informations”).
2. Le point de contrôle (Control Point) : entre le moment où les consommateurs ont un besoin et le moment où ils achètent, qui dirige leur décision ? La marque elle-même ? Des influenceurs (KOL) ? L’IA ? Des magasins physiques ?
En résumé, les marques ne doivent pas se concentrer seulement sur les étagères, mais sur les besoins des consommateurs et les points de décision.
---
II. Analyse de Nike : vous avez pris les ventes, mais vous avez perdu l’opportunité de découvrir de nouveaux produits
Beaucoup pensent que la mauvaise performance de Nike ces dernières années est due à un manque de transformation numérique ou à une mauvaise stratégie DTC (direct to consumer). En réalité, Nike a commis une erreur encore plus fatale : elle a mal compris où se trouvait le point de contrôle.
1. Quel était l’objectif de Nike ?
Nike voulait augmenter ses profits, alors elle a concentré ses ressources sur son application, son site web et ses magasins directs. La logique était simple : puisque je peux vendre directement aux consommateurs, pourquoi partager les profits avec des détaillants physiques comme Foot Locker ? Elle voulait contrôler l’expérience d’achat.
2. Qu’a-t-elle ignoré ?
Nike a considéré les détaillants physiques comme de simples points de vente. Mais pour de nombreux consommateurs, les magasins physiques sont des lieux d’exploration et de comparaison :
- Lorsque vous entrez dans un Foot Locker, vous voyez non seulement Nike, mais aussi Adidas, Hoka ou On Running.
- C’est dans ces moments que les besoins des consommateurs sont stimulés.
- En réduisant ses canaux physiques, Nike a laissé aux concurrents l’opportunité de découvrir de nouveaux produits et de comparer les produits.
Résultat ?
Les consommateurs se rendent sur le site web de Nike parce qu’ils ont déjà décidé d’acheter. Mais ceux qui hésitent encore sont attirés par des marques comme Hoka ou On Running. Les données confirment cela : en 2025, le chiffre d’affaires total de Nike a diminué de 10 %, et la division numérique a chuté de 20 %. Pour corriger cette situation, Nike a rétabli des relations avec les détaillants physiques et a réintégré ses produits dans les étagères de plusieurs marques. En Chine, elle a également repris le contrôle de ses activités en ligne.
En résumé :
Nike a misé trop sur les ventes en ligne, oubliant que le premier contact avec le produit est crucial. Les consommateurs sont influencés dans les magasins physiques ; en perdant ce terrain, elle a perdu une opportunité importante.
---
III. Analyse de Nivea : vous êtes toujours fiable, mais les utilisateurs deviennent plus exigeants
L’histoire de Nivea est plus subtile. Elle n’a pas commis d’erreurs majeures, mais elle est restée immobile alors que le monde a changé.
1. Le “bouclier” de Nivea
Pendant des décennies, Nivea s’est appuyée sur sa réputation de fiabilité, d’accessibilité et de produits de soins quotidiens. Sa crème bleue était disponible partout et à un prix abordable, et elle était la marque de référence pour les soins de base.
2. Les besoins des consommateurs ont changé
Aujourd’hui, les jeunes consommateurs, surtout ceux qui s’intéressent aux ingrédients des produits de soins, cherchent des solutions spécifiques à leurs problèmes (taches, barrière cutanée, peau sensible).
3. Qui a pris le contrôle ?
- Les dermatologues recommandent des marques spécialisées.
- Les influenceurs sur les ingrédients expliquent les bienfaits des différents composants.
- Des marques spécialisées comme Eucerin et Aquaphor ont gagné en popularité.
Résultat ?
La croissance de Nivea est restée stagnante (seulement 0,9 %), tandis que les produits spécialisés ont connu une croissance de 11,7 %.
En résumé :
Nivea était une marque fiable, mais elle n’a pas su répondre aux besoins plus spécifiques des consommateurs. Sa réputation de fiabilité n’est plus suffisante dans un marché où les consommateurs recherchent des solutions plus ciblées. Elle continue d’utiliser des méthodes traditionnelles, mais cela ne suffit plus.
---
IV. Analyse de Google : l’IA prend le contrôle des décisions
Si Nike et Nivea rencontrent des difficultés dans des secteurs traditionnels, l’histoire de Google illustre l’impact de la révolution technologique.
1. La position dominante de Google dans les moteurs de recherche
Google était le roi incontesté dans la catégorie des moteurs de recherche. Lorsque les utilisateurs avaient une question, ils pensaient immédiatement à Google.
2. Quelle est la véritable fonction des moteurs de recherche ?
Les utilisateurs utilisent Google pour trouver des informations, comprendre des problèmes et prendre des décisions, pas seulement pour effectuer des recherches.
3. L’IA change le point de contrôle
Auparavant, les utilisateurs devaient eux-mêmes intégrer les informations trouvées sur Internet. Aujourd’hui, l’IA (comme Gemini ou ChatGPT) peut planifier des voyages, réserver des billets d’avion et des hôtels directement.
4. Quelles conséquences pour Google ?
Si les utilisateurs s’habituent à demander à l’IA de résoudre leurs problèmes, la position de Google en tant que source d’informations sera ébranlée.
En résumé :
Google était comme un “bibliothécaire” qui indiquait l’emplacement des livres ; maintenant, elle est comme un “secrétaire personnel” qui propose des solutions complètes. Si elle continue de se considérer seulement comme un moteur de recherche, elle risque d’être marginalisée. Ce phénomène est particulièrement visible en Chine, où divers assistants intelligents aident déjà aux réservations, aux commandes de repas et à l’achat d’appartements.
---
V. L’importance de l’accessibilité : un faux sentiment de sécurité
Enfin, parlons de l’accessibilité des produits.
1. Qu’est-ce que l’accessibilité ?
- Accessibilité mentale : les consommateurs pensent à votre marque dès qu’ils ont un besoin (par exemple, boire du Red Bull lorsqu’ils sont fatigués).
- Accessibilité physique : votre produit est partout (par exemple, Coca-Cola dans tous les supermarchés).
2. Pourquoi est-ce un faux sentiment de sécurité ?
Ces indicateurs sont utiles, mais ils mesurent seulement l’efficacité dans des situations préétablies. Et si les situations changent ?
- Si les consommateurs achètent moins dans les supermarchés et plus en direct sur des plateformes en ligne ?
- Si ils demandent des informations à des assistants intelligents plutôt que de rechercher sur Internet ?
Exemples :
- Nike avait une forte présence en ligne, mais elle a perdu des clients lorsqu’ils sont allés dans des magasins physiques pour comparer les produits.
- Nivea était largement connue, mais elle a perdu des clients face à des marques spécialisées dans les soins de la peau.
- Google était facilement accessible, mais elle a perdu des utilisateurs face à des assistants intelligents comme ChatGPT.
Conclusion :
L’accessibilité est importante, mais elle ne répond pas aux questions fondamentales sur les besoins des consommateurs et sur les décisions qu’ils prennent.
Les stratégies de marque doivent aller plus loin que les simples classements catégoriels. Il ne suffit pas de se demander “Où me classe-t-on dans ma catégorie ?” ; il faut se demander “Quels problèmes les consommateurs cherchent-ils à résoudre ? Qui influence leurs décisions ?”
---
VI. Conclusions et conseils pour les responsables de marque
Cet article n’a pas pour but de nier la valeur des catégories. Elles sont utiles pour les états financiers, les communications internes et l’analyse concurrentielle. Cependant, lors de la formulation de stratégies, elles peuvent devenir un obstacle. Si vous êtes responsable d’une marque ou entrepreneur, réfléchissez à ces trois questions :
1. Vos produits répondent-ils vraiment aux besoins des consommateurs ?
2. Qui contrôle le processus de décision des consommateurs (vous, des influenceurs, des assistants intelligents, des concurrents) ?
3. L’accessibilité de vos produits est-elle suffisante pour attirer et retenir les consommateurs ?
En résumé, les “catégories” peuvent être utiles, mais elles ne suffisent pas à garantir le succès d’une marque à long terme. Il est essentiel de comprendre les besoins réels des consommateurs et d’influencer leurs décisions de manière proactive.