「カテゴリー」に騙されるな！ナイキ、ニベア、グーグルの警告：あなたのブランドは「慢性的な自殺」をしているかもしれない
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日は、多くの経営者やマーケティング担当者が20年以上も信じてきた概念について話したいと思います——それが「カテゴリー」です。
「カテゴリーNo.1」や「心をつかむ」、「そのカテゴリーのリーダーになる」といった言葉を聞いたことがあるでしょう。確かに理にかなっており、安定していて、安全に思えます。しかし、今日は冷水を浴びせたいと思います。**本当のブランド戦略にとって、「カテゴリー」は悪い出発点であり、むしろ大きな罠です。
なぜかというと、ナイキ、ニベア、グーグルといった世界トップクラスの企業も同じ罠にはまっているからです。これらの企業はそれぞれの「カテゴリー」で優秀であり、市場シェアも高く、販売チャネルも広がっています。ではなぜ業績が下降しているのでしょうか？なぜユーザーが離れ始めているのでしょうか？
それは、消費者が「カテゴリー」に基づいて考えていないからです。彼らは「ニーズ」に基づいて考えているのです。
以下では、この記事の核心的な論理を5つの部分に分けて、一つ一つ説明しましょう。どのようにして、一見不動のように見えるブランドも「カテゴリー思考」の迷いの中で方向を見失っているのかを見ていきましょう。
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1. **核心的な結論：「売り物思考」から「ニーズ思考」への生死の局面**
この記事の核心的な見解は非常に鋭いものです：「カテゴリー」とは、メーカーが管理や計算、競争相手の特定を容易にするために作り出した分類方法に過ぎません。しかし、消費者が本当に気にしているのは「ニーズ」です。
- カテゴリーの視点：私はスニーカーを作っているので、競争相手はアディダスやナイキです。私は彼らよりも多く売りたい、安くしたい、広範囲に販売したいと考えます。
- ニーズの視点：私はランニングに行きたい、デートに行きたい、オフィスで長時間座っても疲れたくない。私が求めているのは、「足が疲れる」問題や「見た目が良い」という問題を解決してくれる靴です。それがスニーカーであれ、革靴であれ、スリッパであれ。
ユーザーのニーズが変わったり、ニーズを満たす方法が変わったりしたときに、もしまだ「カテゴリー」に固執しているなら、あなたは方向を見失っているのです。
この現象を説明するために、2つの重要な概念が挙げられます：
1. ニーズスペース（Demand Spaces）：ユーザーが本当に達成したい目標や解決したい問題（例えば「睡眠の改善」や「情報の迅速な検索」）。
2. コントロールポイント（Control Point）：ユーザーがニーズを持つ瞬間から最終的に購入するまでの間、誰がユーザーの考えをコントロールしているのか？ブランド自身か？KOLか？AIか？それともオフライン店舗か？
結論としては、ブランドは「棚」だけを見ていてはいけません。ユーザーの「心」や「意思決定の入口」を見る必要があるのです。
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2. **ナイキの痛み——「成約」は手に入れたが「発見」を失った**
多くの人は、ナイキの業績が悪いのはデジタル化の失敗やDTC（直接消費者への販売）戦略の失敗だと考えています。しかし、ナイキが犯したのはもっと致命的な間違いでした：「コントロールポイント」を間違えていたのです。
ナイキは何を目指していたのでしょうか？ナイキはより多くの利益を得るために、リソースを自社のアプリや公式ウェブサイト、直営店に投じました。論理は単純です：直接ユーザーに売ることができるのなら、なぜ利益をフットロッカー（オフライン小売業者）に分けなければならないのでしょうか？データを掌握し、体験をコントロールしたいと考えていたのです。
しかし、ナイキはオフライン小売業者を単なる「売り物の場」と見なしていました。実際には、多くの消費者にとってオフライン店舗は「新製品の発見」や「比較」の場所です。ナイキがオフラインチャネルを縮小したことで、ユーザーが新製品を発見したり、他のブランドと比較したりする機会を競争相手に奪われてしまいました。
結果はどうだったでしょうか？2025年度のナイキの総収益は10％減少し、デジタル部門の減少率は20％に達しました。2024年末にナイキはオフライン小売業者との関係を修復し、製品を多ブランド店舗の中心棚に戻しました。
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3. **ニベアの困難——まだ「信頼できる」が、ユーザーは「細かいことにこだわる**ようになった**
ニベアの話はナイキよりも隠れています。大きな間違いを犯しているわけではなく、単に「現状維持」をしているだけですが、世界は変わっています。
ニベアの強みは「信頼できる」「手に入りやすい」「日常的なスキンケア」でした。青い缶のクリームはどこでも買え、価格も手頃で、母親世代にも信頼されていました。しかし、現在の若者、特にスキンケアに詳しい人々は「具体的な問題」を持っています：
- 「顔にシミがある、どうやって薄くするか？」
- 「肌のバリアが損なわれている、どう修復するか？」
- 「敏感肌なので、刺激のないものを使いたい」
ユーザーが具体的な問題を持って検索するようになると、競争の場も変わります。彼らはもはや「スキンケア製品」という大きなカテゴリーの中でブランドを選ぶのではなく、「解決策」という観点から専門家を選ぶのです。
例えば、ユーザーが皮膚科医や成分に詳しいブロガーを頼むようになりました。その結果、ニベアの成長率は0.9％（ほとんど停滞）に対し、ユーセリンなどの専門的なスキンケアブランドの成長率は11.7％でした。
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4. **グーグルの危機——AIが「質問する権力」を奪っている**
ナイキやニベアが伝統的な業界の困難に直面しているなら、グーグルの話はテクノロジー革命がもたらす影響を示しています。
**グーグルは「検索エンジン」というカテゴリーで絶対的な王者でした。何かを知りたいと思ったら、まずグーグルを開くのが自然な反応です。浸透率や知名度は揺るぎません。
しかし、ユーザーがグーグルを使う本当の目的は「情報を見つけたり、問題を理解したり、判断を下したり、物事を成し遂げたりすること」です。検索は手段に過ぎません。
AIの時代になると、ユーザーは「5日間の日本旅行を計画してほしい」と言い、予算は5000円でアニメが好きだと伝えます。AI（例：GeminiやChatGPT）は自動的にフライト券、ホテル、レストランの推薦を含む完全な旅行プランを作成し、直接予約までしてくれます。コントロールポイントはAIの手に移りました。**
これが危険なのはなぜでしょうか？もしユーザーが「検索してほしい」とではなく、「何かをしてほしい」とAIに頼むようになったら、グーグルの「情報提供者」としての地位は弱まります。古い流れは「検索 → クリック → ブラウジング → 決定」でしたが、新しい流れは「意図 → AIの理解 → AIによる提案 → 実行」です。
もしグーグルが自分を「検索エンジン」と位置づけ続けるなら、AIによってその地位を奪われるでしょう。中国ではこの傾向がさらに顕著で、様々なAIが旅行プランの作成や外食の予約、物件の検索を代わりに行っています。**
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5. **「入手可能性」が偽の安全感を与える理由**
最後に、「入手可能性（Availability）」という指標について話しましょう。多くの経営者はこれを安心材料としています。
入手可能性とは何でしょうか？
- 心理的な入手可能性：ユーザーがあるシナリオを思い浮かべたときに、最初にあなたのブランドを思い出すこと。
- 物理的な入手可能性：スーパーに行くと、棚の至る所にあなたの製品が並んでいること。
しかし、これらは「既定のシナリオ」下での効率しか測れません。もしシナリオ自体が変わったらどうでしょうか？ユーザーがスーパーに行かなくなり、ライブ配信で購入するようになったら？キーワードを検索するのではなく、AIに質問するようになったら？
例を挙げましょう：
- ナイキ：心理的な入手可能性は高いが、オフライン店での比較でHokaにユーザーを奪われた。
- ニベア：どこにでもあるが、成分について調べるときにユーザーはユーセリンに奪われた。
- グーグル：アクセスしやすいが、AIに質問するとChatGPTに奪われた。
これらの指標は「ユーザーが購入したいと思ったときに見つけられるか」を示してくれますが、「なぜ購入したいのか」や「どこで購入するか」には答えてくれません。
ブランド戦略では「上流に向かって考える」必要があります：
- 「自分のカテゴリーでどの順位にいるか？」ではなく、「ユーザーがどんな問題を解決したいのか？どんな解決策があるのか？誰が彼らの決定に影響を与えているのか？」を考えるべきです。**
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6. **総括とアクションの提案：ブランド担当者への3つの問い**
この記事は「カテゴリー」の価値を否定するものではありません。財務報告書や内部コミュニケーション、競争分析ではカテゴリーは依然として役立ちます。しかし、戦略を立てる際にはカテゴリーは危険な盲点です。
もしあなたがブランドの責任者や起業家であれば、以下の3つの質問で自社のビジネスを再評価してみてください：
1. ニーズスペースはずれていないか？
- ユーザーはあなたの製品を買っているのか、それとも何かの問題を解決しているのか？
- ユーザーの問題が変わったら（例：保湿からスキンケアへ）、あなたのブランドはまだその位置にいるのか？
- （例：ユーザーがBaiduを離れたのはBaiduが悪いからではなく、小红书や抖音が新しいニーズを提供したからです。）
2. コントロールポイントは移動していないか？
- ユーザーが考えを持つ瞬間からお金を払うまでの過程で、誰が主導権を握っているのか？
- KOLか？AIか？オフライン店舗か？それともあなたのブランド自身か？
- もしコントロールポイントが他者（AIや専門家、競合ブランド）の手に移ったら、その新しいコントロールポイントを争っているか？
- （例：ユニリバはKOLを「広告を出す」存在から「共創者」へと変え、新しいコントロールポイントを争っています。）
3. 「入手可能性」に麻痺していないか？
- 市場シェアは増えているが、ユーザーのあなたへの依存度は減っていないか？
- ユーザーは「あなたしかないから」ではなく、「手近だから」あなたの製品を買っているのか？
- もし「手近な購入方法」がなくなったら（例：オフライン店が閉まったり、AIが直接答えを出したりしたら）、あなたには何が残るのか？
最後に、皆さんに一言：
カテゴリーは「競争の順位表」を描きますが、ニーズこそが「未来の地図」を描きます。昨日の報告書だけを見ていてはいけません。ユーザーの明日の生活で彼らが本当に何を望んでいるのか、そして誰が彼らの決定を助けているのかを見てください。