“카테고리”에 속지 마세요! 나이키, 니베아, 구글의 경고: 여러분의 브랜드가 “만성 자살”을 하고 있을 수 있습니다
안녕하세요, 저는 여러분의 금융 전문 기자입니다. 오늘은 많은 경영자와 마케터들이 20년 이상 중요하게 여겨온 개념인 “카테고리”에 대해 이야기하려고 합니다.
“카테고리 1위”, “심리적 우위 확보”, “특정 카테고리의 리더가 되기”와 같은 표현들을 들어보셨을 것입니다. 듣기에는 매우 타당하고 안전해 보입니다. 하지만 오늘은 차가운 물을 끼얹고 싶습니다: 진정한 브랜드 전략에 있어서 “카테고리”는 나쁜 출발점이며, 오히려 큰 함정일 수 있습니다.
왜 그럴까요? 전 세계적인 거대 기업들인 나이키, 니베아, 구글도 모두 같은 실수를 저질렀기 때문입니다. 이들은 각자의 “카테고리” 내에서 우수한 성과를 거두었고, 시장 점유율도 높았으며, 유통 채널도 넓게 확보했습니다. 그런데도 성과가 감소하고, 고객들이 떠나기 시작했습니다. 왜일까요?
소비자들은 “카테고리”에 따라 생각하지 않고, “필요”에 따라 생각하기** 때문입니다.
이제 이 글의 핵심 논리를 5개의 부분으로 나누어 쉽게 설명해 드리겠습니다. 겉보기에는 무적인 브랜드들이 어떻게 “카테고리 사고”의 안개 속에서 방향을 잃었는지 살펴보겠습니다.
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1. 핵심 요약: “판매 사고”에서 “필요 사고”로의 전환
이 글의 핵심 메시지는 매우 날카롭습니다: “카테고리”는 제조업체들이 관리와 계산, 경쟁 상대를 파악하기 위해 만든 분류 방식일 뿐입니다. 하지만 소비자들이 진정으로 관심 있는 것은 “필요”입니다.**
- 카테고리의 관점: 저는 운동화를 만드는데, 제 경쟁자는 아디다스, 나이키입니다. 저는 그들보다 더 많이 팔고, 더 저렴하게 팔고, 더 넓은 유통 채널을 가지고 싶습니다.
- 필요의 관점: 저는 달리고 싶고, 데이트하고 싶으며, 오랫동안 사무실에서 일해도 피곤하지 않고 싶습니다. 저는 “발이 피곤한” 문제나 “예쁜” 신발을 원합니다. 그 신발이 운동화든, 가죽신발이든, 슬리퍼든 상관없습니다.
소비자의 “필요”가 변하거나 그 필요를 충족시키는 “방법”이 변하면, 여전히 “카테고리”에 집착한다면 방향을 잃게 됩니다.
이 글은 이 현상을 설명하기 위해 두 가지 핵심 개념을 제시합니다:
1. 필요 공간(Demand Spaces): 소비자가 실제로 달성하고자 하는 목표나 해결하고자 하는 문제 (예: “수면 개선”, “빠른 정보 찾기”).
2. 통제 지점(Control Point): 소비자가 필요를 느끼고 최종적으로 구매하기까지 누가 그들의 생각을 주도하는가? 브랜드 자체인가? KOL인가? AI인가? 아니면 오프라인 매장인가?
결론은 이렇습니다: 브랜드는 “선반”만 바라보는 것이 아니라 “사람들의 마음”과 “결정의 출발점”을 주목해야 합니다.
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2. 나이키의 실패: “거래”는 잡았지만 “발견”的 기회를 잃었다
많은 사람들은 나이키의 최근 성과 부진이 디지털 전환 실패나 DTC(소비자 직접 대상) 전략의 실패 때문이라고 생각합니다. 하지만 실제로 나이키는 더 치명적인 실수를 저질렀습니다: “통제 지점”을 잘못 파악했습니다.
**나이키는 더 많은 이익을 얻기 위해 자사 앱, 공식 웹사이트, 직영 매장에 자원을 투자했습니다. 논리는 간단했습니다: “직접 소비자에게 팔 수 있다면, 왜 이익을 오프라인 소매업체에 나눠줘야 하나?” 하지만 이는 소비자가 제품을 발견하고 비교하는 과정을 방해하는 것이었습니다.
오프라인 매장은 소비자들이 다양한 제품을 발견하고 비교할 수 있는 장소였습니다. 나이키가 오프라인 채널을 축소하면서 소비자들이 새로운 제품을 발견하고 비교할 기회를 경쟁자에게 내주었습니다.
결과: 2025 회계연도에 나이키의 총 매출은 10% 감소했으며, 디지털 부문의 성장률은 20%까지 떨어졌습니다. 나이키는 2024년 말에 오프라인 소매업체들과의 관계를 복구하고 제품을 다시 매장에 진열하기 시작했습니다.
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3. 니베아의 어려움: 여전히 “신뢰할 수 있지만”, 소비자들이 더 까다로워졌다
니베아의 경우는 더 미묘합니다. 큰 실수를 저지르지는 않았지만, 세상이 변하면서 제자리에 머물렀습니다.
니베아의 강점: 수십 년 동안 “신뢰성”, “접근성”, “일상적인 스킨케어”로 성공을 거두었습니다. 하지만 요즘의 젊은이들은 “구체적인 문제”를 가지고 제품을 찾습니다 (예: “여드름 어떻게 없앨까?”, “피부 장벽이 손상되었어, 어떻게 회복할까?”).
소비자들이 구체적인 문제를 가지고 제품을 찾으면서 경쟁의 장이 “스킨케어”라는 큰 카테고리에서 “해결책”으로 옮겨갔습니다. 니베아는 이러한 변화에 적응하지 못했습니다.
결과: 니베아의 성장률은 0.9%에 머물렀고, 유세린(Eucerin)과 같은 전문 스킨케어 브랜드들의 성장률은 11.7%에 달했습니다.
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4. 구글의 위기: AI가 “질문”하는 권리를 빼앗고 있다
나이키와 니베아가 전통 산업의 문제라면, 구글의 사례는 기술 혁명이 가져온 위협을 보여줍니다.
구글의 지위: 구글은 “검색 엔진” 카테고리에서 절대적인 강자였습니다. 하지만 이제는 AI가 “질문의 시작점”과 “결정의 종점”이 되고 있습니다.
예: 사용자가 “일본 여행을 계획해 달라”고 하면, 구글은 항공권, 호텔, 여행 가이드를 제공합니다. 이전에는 사용자가 직접 정보를 찾아야 했습니다.
AI의 변화: 사용자는 구글에게 요청만 하면 AI가 모든 것을 처리해 줍니다. 이는 구글의 지위를 약화시키고 있습니다.
결론: 브랜드는 “선반”만 바라보는 것이 아니라 “사람들의 마음”과 “결정 과정”을 주목해야 합니다.
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5. “가용성”이 주는 잘못된 안정감
마지막으로, 많은 경영자들이 안심하는 지표인 가용성(availability)에 대해 이야기하겠습니다.
가용성: 사용자가 특정 상황에서 여러분의 제품을 떠올릴 수 있는가? (예: 피곤할 때 레드불을 마신다.)
문제: 이 지표들은 “기존 상황”에서의 효율성만 측정할 뿐입니다. 만약 상황이 변하면 어떨까요? 사용자가 오프라인 쇼핑을 하거나 AI에게 질문한다면?
예: 사용자가 오프라인 매장에서 제품을 비교하거나 AI에게 질문하면, 기존의 가용성 지표는 더 이상 유용하지 않습니다.
결론: 브랜드 전략은 “카테고리”에만 집중하는 것이 아니라 소비자의 “필요”와 “결정 과정”을 파악해야 합니다.
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6. 결론과 행동 제안: 브랜드 담당자들에게 3가지 질문
이 글은 “카테고리”의 가치를 부정하는 것이 아닙니다. 재무 보고서, 내부 커뮤니케이션, 경쟁 분석에서는 여전히 유용합니다. 하지만 전략 수립 시에는 “카테고리”가 위험한 함정이 될 수 있습니다.
브랜드 담당자나 창업자라면 다음 세 가지 질문을 통해 자신의 사업을 재평가해 보세요:
1. 필요 공간이 맞지 않나요?
- 사용자는 당신의 “제품”을 사는 것인가, 아니면 특정 “문제”를 해결하기 위한 것인가?
- 사용자의 필요가 변했다면 (예: “보습”에서 “피부 회복”으로), 여전히 올바른 위치에 있는가?
- 예: 사용자들이 빙구를 떠난 것은 빙구가 나쁘기 때문이 아니라, 샤오홍수/두윈 같은 새로운 플랫폼이 새로운 필요를 제공했기 때문입니다.
2. 통제 지점이 옮겨갔나요?
- 사용자가 생각을 하고 결정을 내리는 과정에서 누가 주도권을 가지고 있나요? KOL인가? AI인가? 오프라인 매장인가? 아니면 브랜드 자체인가?
- 통제 지점이 경쟁자나 다른 업체에게 넘어갔다면, 그것을 되찾기 위해 노력하고 있나요?
- 예: 유니레버는 KOL을 단순한 광고 수단에서 공동 창작자로 전환하여 새로운 통제 지점을 확보했습니다.
3. 가용성에 취해 있지 않나요?
- 시장 점유율은 올라가고 있지만, 사용자의 “의존도”는 줄고 있나요?
- 사용자가 당신의 제품을 구매하는 이유가 “필수적”인가, 아니면 “우연한” 것인가?
- 오프라인 매장이 사라지거나 AI가 직접 답을 제공한다면, 당신에게 무엇이 남을까?
마지막으로: “카테고리”는 경쟁 순위를 보여주지만, “필요”는 미래의 방향을 보여줍니다. 과거의 보고서만 보지 말고, 사용자들의 미래 생활에서 그들이 무엇을 원하는지, 그리고 누가 그들의 결정을 돕고 있는지 살펴보세요.