Не дайте себя обмануть категориями! Предупреждения от Nike, Nivea и Google: ваш бренд может совершать „хроническое самоубийство“
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о концепции, которая вдохновляла многих боссов и маркетологов на протяжении более двадцати лет — категории.
Вы, наверное, слышали такие выражения, как „лидер в своей категории“, „захват умов“ или „быть лидером в определенной нише“. Звучит разумно, надежно и безопасно. Но сегодня я хочу бросить вам холодную воду на голову: для настоящей бренд-стратегии категория является плохим стартовым пунктом, а иногда даже огромной ловушкой.
Почему я так говорю? Потому что такие глобальные гиганты, как Nike, Nivea и Google, попали в одну и ту же ошибку. Они были отличниками в своих категориях: большой долей рынка, высокой известностью, широким ассортиментом в магазинах, но почему их показатели продаж снизились? Почему пользователи начали уходить?
Потому что потребители не думают по категориям, они думают по потребностям.
Далее я объясню основную логику этой статьи на простом языке, разделив ее на пять частей, чтобы показать, как казавшиеся непобедимыми бренды потеряли направление в тумане категориального мышления.
---
Часть первая: От „мышления о продажах“ к „мышлению о потребностях“
Основная идея статьи очень остра: категории — это способ классификации, придуманный производителями для удобства управления, бухгалтерского учета и поиска конкурентов; но на самом деле потребители интересуются только своими потребностями.
- С точки зрения категории: я производитель спортивной обуви, мои конкуренты — Adidas и Nike. Я должен продавать больше, дешевле и шире.
- С точки зрения потребностей: мне нужна обувь для бега, для свиданий, обувь, которая не утомляет при длительном сидении в офисе. Мне нужна обувь, которая решит мои проблемы с ногами или которая хорошо смотрится, независимо от того, спортивная она или кожаная.
Когда потребности пользователей меняются, или способы их удовлетворения меняются, если вы продолжаете оставаться в рамках своей категории, вы теряете направление.
Статья предлагает два ключевых понятия для объяснения этого явления:
1. Пространство потребностей (Demand Spaces): реальные цели или проблемы, которые пользователи хотят решить (например, улучшение сна, быстрое нахождение информации).
2. Точка контроля (Control Point): кто контролирует мысли пользователей от момента возникновения потребности до окончательной покупки: бренд сам, инфлюенсеры, ИИ или офлайн-магазины?
Вывод: бренды не должны сосредотачиваться только на товарах на полках, они должны следить за чувствами и процессом принятия решений пользователей.
---
Часть вторая: Проблемы Nike — вы отобрали у них возможность совершить покупку, но потеряли возможность „обнаружить“ потребности пользователей
Многие считают, что плохие показатели Nike связаны с неправильными действиями в области цифровой трансформации или стратегии DTC (прямого общения с потребителями). На самом деле Nike совершила более серьезную ошибку: она неправильно определила точку контроля.
Что хотела Nike?
Nike хотела увеличить прибыль, поэтому сосредоточила ресурсы на своем приложении, официальном сайте и магазинах. Логика была проста: если я могу продавать напрямую потребителям, зачем делить прибыль с офлайн-ритейлерами? Я хотела контролировать весь процесс покупки.
Что она упустила?
Nike рассматривала офлайн-магазины как простые точки продаж. Но для многих потребителей они являются местом для обнаружения новых товаров и сравнения вариантов. Когда Nike сократила количество офлайн-магазинов, она лишила пользователей возможности узнать о новых продуктах и сравнить их с другими брендами.
Результаты:
В 2025 финансовом году общий доход Nike снизился на 10%, а доля цифровых продаж — на 20%. В конце 2024 года Nike вернулась к сотрудничеству с офлайн-ритейлерами и снова разместила свою продукцию на полках магазинов других брендов. Это показывает, что бренды не должны ограничиваться только своими категориями.
---
Часть третья: Проблемы Nivea — вы по-прежнему „надежны“, но пользователи стали более требовательными
История Nivea менее заметна, но она также связана с изменениями в потребностях потребителей. На протяжении десятилетий Nivea была известна своей надежностью и доступностью. Ее средства по уходу за кожей были повсеместно доступны и популярны среди мам. Но сейчас молодые люди, особенно те, кто заботится о коже, ищут конкретные решения для своих проблем (пигментные пятна, поврежденная кожа, чувствительная кожа).
Кто занял контроль над процессом покупки?
- Дерматологи — рекомендуют специализированные средства.
- Блогеры, занимающиеся косметикой — распространяют знания о компонентах, таких как ниацинамид и ретинол.
- Специализированные бренды — Eucerin, Aquaphor и другие.
Результаты:
Рост Nivea составил всего 0,9%, в то время как бизнес по уходу за кожей от Eucerin вырос на 11,7%.
Вывод:
Надежность Nivea по-прежнему важна, но для современных потребителей уже недостаточна. Контроль над процессом покупки перешел к специалистам и экспертам по составам средств.
---
Часть четвертая: Проблемы Google — ИИ отнимает у брендов возможность контролировать процесс поиска информации
Проблемы Google связаны с технологическими изменениями. Раньше они были абсолютными лидерами в категории поисковых систем, но сейчас ИИ меняет правила игры.
Что делает ИИ?
ИИ может планировать поездки, предлагать рестораны и билеты, выполнять другие задачи, которые раньше выполняли пользователи сами.
Как это опасно для брендов?
Если пользователи привыкнут использовать ИИ для получения информации, их потребности будут контролироваться ИИ, а не брендами. Это уменьшит роль брендов в процессе принятия решений.
Пример:
Раньше пользователи искали информацию в поисковиках, а сейчас ИИ может сделать все за них.
Вывод:
Бренды должны переосмыслить свою роль и не ограничиваться только своими категориями.
---
Часть пятая: Почему „доступность“ создает иллюзию безопасности?
Доступность продуктов — это важный показатель, но он отражает только ситуацию в определенных условиях. Что будет, если пользователи перестанут покупать в магазинах или использовать поисковые системы?
Примеры:
Nike имела сильное влияние на умы пользователей, но потеряла возможность контролировать процесс покупки в офлайн-магазинах. Nivea была повсеместно доступна, но потеряла контроль над потребителями, ищущими конкретные решения для своих проблем. Google была лидером в поисковых системах, но теперь ИИ занимает эту роль.
Вывод:
Бренды должны переосмыслить свою стратегию и не ограничиваться только своими категориями и доступностью продуктов.
---
Часть шестая: Заключение и рекомендации для брендов
Эта статья не отрицает ценность категорий, но указывает на их ограничения в стратегическом планировании. Если вы руководите брендом или предприниматель, задайте себе следующие вопросы:
1. Не смещены ли ваши потребности пользователей?
Вы продаете продукт или решаете конкретные проблемы пользователей? Если потребности изменились, ваш бренд все еще на своем месте?
2. Кто контролирует процесс покупки?
Кто влияет на решения пользователей от момента возникновения потребности до покупки? Это бренд, инфлюенсеры, ИИ или конкуренты?
3. Не ослаблена ли ваша зависимость от доступности продуктов?
Если пользователи покупают ваш продукт не из-за необходимости, а из-за удобства, что будет, если эти условия исчезнут?
Заключение:
Бренды должны сосредоточиться на потребностях пользователей и на том, кто влияет на их решения. Не нужно спрашивать, какой вы находитесь в своей категории, нужно понимать, что нужно пользователям и кто влияет на их решения.
Эта статья предоставляет ценные сведения для разработки эффективных бренд-стратегий.