هل انتهى “الأسطورة” حول lululemon؟ كيف يمكن للعلامة التجارية أن تنقذ نفسها عندما تفقد بنطالات اليوغا جاذبيتها؟
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي واقتصادي. اليوم سنتحدث عن علامة تجارية كانت تجعل العديد من النساء من الطبقة المتوسطة ينفقن بجنون، وحتى أنها اعتبرت رمزًا لهويتهن الاجتماعية: lululemon.
على مدار العقد الماضي، كانت قصة lululemon في الصين مثالية: من مجرد علامة تجارية صغيرة في صالة يوغا، تحولت إلى علامة رائدة في مراكز التسوق في المدن الكبرى. لكن مؤخرًا، أظهرت نتائجها المالية صدمة للمتفائلين: أسطورة النمو بدأت تتلاشى.
ببساطة، البنطالات التي كان الناس يتنافسون عليها في السابق، لم تعد تحظى بنفس الشعبية الآن؛ وما كانوا يعتبرونها “غالية ولكنها تستحق الشراء”， أصبحوا يرونها “غالية وغير ضرورية”.
فيما يلي، سأشرح الأمر من خمسة جوانب أساسية لتوضيح المشكلات التي تواجهها lululemon وما يجب أن تفعله في المستقبل.
---
1. الحقيقة وراء الأرقام: من “النمو السريع” إلى “التباطؤ المفاجئ”
أولاً، دعونا نلقي نظرة على الأرقام الحقيقية. في السابق، كان الناس يشترون منتجات lululemon دون تردد، وظلت الشركة تنمو بمعدلات مرتفعة لسنوات عديدة (أكثر من 10% سنويًا).
لكن في الربع الثاني من العام المالي 2026 (انتبه، هذا توقع أو أحدث دورة إعلانية)، تغير الوضع:
- الإيرادات أقل من المتوقعات: انخفضت الإيرادات الصافية في الصين بنسبة 4%. وإذا استبعدنا تأثير أسعار الصرف، فإن الانخفاض كان حقيقيًا.
- انخفاض في المبيعات المقارنة: وهذا المؤشر الأكثر أهمية، حيث يستبعد تأثير افتتاح المتاجر الجديدة ويركز فقط على أعمال المتاجر القائمة. وبحساب أسعار الصرف الثابتة، انخفضت المبيعات بنسبة 8%.
- أول انخفاض سنوي: هذه هي المرة الأولى التي تشهد فيها الشركة انخفاضًا في الإيرادات الفصلية بحساب أسعار الصرف الثابتة منذ دخولها السوق الصينية.
تفسير بسيط: هذا مثل طالب كان يحصل دائمًا على درجات عالية، ثم فشل في الاختبار فجأة. والسبب ليس تغييرًا في معايير الاختبار (مشكلة أسعار الصرف)، بل تراجعًا في مواهبه الأساسية (إعادة شراء المنتجات من قبل العملاء القدامى).
---
2. مشكلة المنتجات: ماذا يمكن أن تقدمه العلامة التجارية بخلاف تغيير الألوان؟
لماذا لم يعد العملاء القدامى يشترون منتجات lululemon؟ تحدثت التقارير عن قصة إحدى المستهلكات من شنغهاي، لين شان، وهي نموذجية لهذه المشكلة.
في السابق، كان الناس يشترون منتجات lululemon بسبب تصميمها الجيد ونوعية قماشها وتجربة الارتداء الممتازة. لكن الآن، وجدت لين شان أن المنتجات الجديدة غالبًا ما تكون مجرد تحديثات بسيطة في الألوان أو التفاصيل.
- نقص في الابتكار: كانت الشركة تخطط لزيادة نسبة المنتجات الجديدة من 25% إلى 35%， لكن معظم المنتجات الجديدة كانت مشابهة للمنتجات القديمة. على سبيل المثال، سلسلة Swiftly، التي تحصل فقط على تغيير في اللون أو الطول، مما جعل العملاء يشعرون بأنهم لا يحتاجون إلى شراء منتج جديد.
- انخفاض في مبيعات المنتجات الأساسية: انخفضت مبيعات بنطالات اليوغا الضيقة، وهي المنتجات الأساسية للعلامة التجارية، بنسبة تقريبًا 20%.
- فشل المحاولات للتوسع في مجالات أخرى: حاولت lululemon بيع الجينز ومعدات الرياضة الخارجية، لكن المستهلكين اشتكوا من جودة القماش وعدم ملاءمته لمتطلبات الرياضة.
تفسير بسيط: هذا مثل مطعم الحساء الساخن الذي كان لذيذًا لسنوات، لكنه لم يعد يطور أطباقًا جديدة، بل يقوم فقط بتغيير تصميم الأطباق أو ألوان اللحوم. بعد المرة الأولى، قد يبدو الأمر جديدًا، لكن بعد المرة الثانية يصبح عاديًا، وبعد المرة الثالثة قد يفكر الناس: “دعني أذهب إلى المطعم الجديد المجاور”.
وقعت lululemon في “ملل جمالي”، حيث بدأ المستهلكون يقارنون بين منتجاتها ومنتجات العلامات التجارية الأخرى بشكل أكثر عقلانية: هل تستحق الزيادة في السعر تحسينًا في التجربة الاستخدامية؟ إذا كان الجواب لا، فإن الناس سيتوقفون عن الشراء.
---
3. ظهور منافسين: هجوم Alo على جاذبية العلامة التجارية
في السابق، لم يكن لدى lululemon منافسين في الصين. لكن الآن، ظهرت علامة تجارية تدعى Alo.
ما الفرق بين Alo وlululemon؟
- lululemon: تركز على “الوظيفة الرياضية” و”الانتماء إلى المجتمع”. الناس يشترون منتجاتها للذهاب إلى الصالة الرياضية أو حضور دروس اليوغا.
- Alo: تركز على “الموضة” و”تأثير المشاهير”. عارضات مثل كيندال جينر وهايلي بيبر يرتدين منتجات Alo في الأحداث العامة، مما جعلها تبدو كقطع أزياء يومية وليست مجرد معدات رياضية.
تفسير بسيط: كانت lululemon مثل “آبل في عالم الرياضة”， تركز على التكنولوجيا والراحة. أما Alo فهي مثل “شانيل” أو “غوتشي” في عالم الرياضة، تركز على “الجمال” و”القيمة الاجتماعية”. بالنسبة للعديد من النساء الشابات، الذهاب إلى الصالة الرياضية مجرد سبب من الأسباب؛ الأهم هو الشكل الجميل عند ارتداء المنتجات. استغلت Alo هذا الاتجاه الجديد وجذبت انتباه العملاء بتصاميم أكثر أناقة وأسعار أقل (رغم أنها ليست رخيصة، لكنها أقل من بعض منتجات lululemon الفاخرة)، مما جعلها تنافسها بقوة.
---
4. تكلفة التوسع: فخ الافتتاح المفرط للمتاجر وتراجع الإنفاق
اعتمد نمو lululemon في السنوات العشر الماضية إلى افتتاح المتاجر بشكل مكثف:
- 2022: 99 متجرًا
- 2025: 172 متجرًا
- المشكلة الأولى: هل يستطيع الناس في المدن من الطبقة المتوسطة في المدن الصغيرة تحمل تكلفة المنتجات؟** سعر البنطال يتراوح بين 850 و1000 يوان، وهو مبلغ مقبول في مدن مثل بكين وشنغهاي وشنتشن، لكن في مدن مثل شنيانغ وهاربين وتشانغتشو، عدد الأشخاص القادرين على الشراء أقل بكثير.
- تغير البيئة الاقتصادية: أصبح الناس أكثر حذرًا في توقعاتهم المالية وزادت مدخراتهم. الآن، يفكرون بشكل أكثر عقلانية قبل الشراء، ويسألون أنفسهم: “هل يمكنني الانتظار حتى تحصل المنتجات على خصومات؟” أو “هل يمكنني استخدام المنتجات القديمة؟”
- المشكلة الثالثة: المتاجر الجديدة لا تساعد في تحسين أداء المتاجر القائمة**: أظهرت النتائج المالية أن المتاجر الجديدة أضافت إيرادات، لكنها لم تعوض عن انخفاض مبيعات المتاجر القائمة. هذا يعني أن افتتاح المتاجر وحده لم يعد كافيًا لتغطية انخفاض جاذبية المنتجات.
تفسير بسيط: هذا مثل فتح ثلاثة متاجر لشركة ستاربكس في مدينة صغيرة بعدد سكان 1 مليون نسمة؛ قد يتمكن بعض الناس من الشراء، لكن الكثيرين لا يستطيعون، وقد يعتقدون أن شرب القهوة في المنزل أكثر اقتصادية.
---
5. أزمة العلامة التجارية: عندما يتحول “المجتمع” إلى “ضغط بيعي”
أخيرًا، دعونا نتحدث عن ما تفتخر به lululemon كثيرًا: ثقافتها المجتمعية.
في السابق، كانت متاجر lululemon ليست مجرد أماكن لبيع المنتجات، بل كانت مراكز اجتماعية حقيقية. كان الموظفون يعلمون الناس كيفية ممارسة اليوغا وينظمون نشاطات رياضية، مما جعل العملاء يشعرون بالانتماء ويكونون مستعدين للشراء.
لكن الآن، تغير الوضع:
- ضغط البيع: بسبب الأداء الضعيف، بدأت الشركة في منح الموظفين مكافآت كبيرة لتحقيق أهداف معينة، مما جعل بعض الموظفين يتحولون من “أصدقاء” إلى “بائعين”. هذا التغيير