Lululemon verabschiedet sich vom Mythos des Wachstums

Ist das „Mythos“ von Lululemon zerbrochen? Wie kann sich das Unternehmen selbst retten, wenn Yogahosen nicht mehr attraktiv sind?

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über eine Marke, die unzählige Mittelschichtsfrauen in den Wahnsinn treiben ließ und sogar als Symbol für den Mittelschichtsstatus galt – Lululemon.

In den letzten zehn Jahren war Lululemons Erfolg in China nahezu perfekt: Vom Nebencharakter in einem Yogastudio entwickelte sich die Marke zu einem „Top-Player“ in den Einkaufszentren der Großstädte. Doch kürzlich haben die Geschäftszahlen der Firma allen Optimisten einen Dämpfer aufgesetzt: Das Wachstumsmythos neigt sich dem Ende zu.

Einfach ausgedrückt: Die Yogahosen, nach denen alle früher gegriffen haben, werden jetzt nicht mehr gekauft – sie gelten als „teuer, aber notwendig“, doch inzwischen als „teuer und unnötig“.

Im Folgenden werde ich diese Nachricht in fünf Kernpunkte zerlegen, um zu zeigen, welche Probleme Lululemon hat und was es als nächstes tun sollte.

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1. Die Wahrheit hinter den Zahlen: Vom „rasanten Wachstum“ zum „plötzlichen Stopp“

Zunächst schauen wir uns die entscheidenden Zahlen an. Früher konnte man bei Lululemon in China einfach kaufen – das Unternehmen wuchs jahrelang mit zweistelligen Raten (also mehr als 10 % pro Jahr).

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (bedenken Sie: Dies sind Prognosen oder die neuesten veröffentlichten Daten) hat sich die Situation jedoch geändert:

• Umsätze unter Erwartungen: Der Nettoumsatz in China stieg nur um 4 %. Ohne Berücksichtigung von Wechselkursen sogar um.
• Erheblicher Rückgang der vergleichbaren Verkäufe: Dies ist der wichtigste Indikator, der die Auswirkungen neuer Geschäfte ausschließt und nur den Geschäftsbetrieb in bestehenden Filialen zeigt. Nach Festkursberechnung sanken die Verkäufe um 8 %.
• Erster Rückgang seit Markteintritt in China: Zum ersten Mal verzeichnete Lululemon einen Rückgang der Quartalsumsätze nach Festkursberechnung.

Einfache Erklärung: Das ist, als würde ein Schüler, der bisher immer 95 Punkte oder mehr erzielte, plötzlich eine Falle machen. Und der Grund ist nicht, dass die Schule das Testmaterial geändert hat (der Wechselkurs), sondern dass er in seinem Kernfach (Wiederkauf durch Bestandskunden) nachgelassen hat. Die Führung gibt zu, dass der Rückgang hauptsächlich auf China zurückzuführen ist. Früher dachte man, dass neue Geschäfte automatisch zu Umsätzen führen, doch jetzt stellt sich heraus, dass auch ohne neue Filialen die Bestandskunden wegbleiben.

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2. Das Produktproblem: Was kann man mir sonst anbieten, außer neuen Farben?

Warum kaufen die Bestandskunden nicht mehr? Die Geschichte der Verbraucherin Lin Shan aus Shanghai ist sehr typisch.

Früher kauften die Kunden Lululemon wegen der guten Passform, des angenehmen Materials und des tollen Tragegefühls. Heute finden sie die neuen Produkte meist nur als „klassische Modelle mit neuen Farben“ oder mit geringfügigen Verbesserungen:

• Mangel an Innovation: Das Unternehmen plante, den Anteil neuer Produkte von 25 % auf 35 % zu erhöhen, doch viele der neuen Produkte sind nur Weiterentwicklungen alter Modelle. Zum Beispiel die Swiftly-Serie – ein neuer Farbton, eine leicht geänderte Länge – und die Kunden denken: „Ich habe bereits ein ähnliches Produkt, warum sollte ich ein weiteres kaufen?“
• Rückgang der Kernprodukte: Die Verkäufe der wichtigsten Yogahosen sind um etwa 20 % gesunken.
• Fehlschlag bei der Expansion: Lululemon versuchte, Jeans und Outdoor-Ausrüstung zu verkaufen, doch die Kunden stellten fest, dass das Material hart und der Tragekomfort nicht mit dem von professionellen Sportmarken mithalten kann.

Einfache Erklärung: Es ist, als würde ein Restaurant, das zehn Jahre lang hervorragendes Essen angeboten hat, plötzlich keine neuen Gerichte mehr entwickeln, sondern nur das Essen in neuen Schüsseln servieren oder das Fleisch in einer anderen Farbe präsentieren. Zuerst findet man das noch interessant, beim zweiten Mal ist es mittelmäßig – beim dritten Mal denkt man: „Lass mich lieber ins neue Restaurant nebenan gehen.“

Lululemon leidet unter „Ästhetischer Müdigkeit“. Wenn der Glanz der Marke nachlässt, beginnen die Kunden, rationaler zu denken: Ist dieser Preis von 200 Yuan wirklich angemessen für einen zusätzlichen Nutzen? Wenn die Antwort nein ist, halten sie ihr Portemonnaie zu.

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3. Neue Konkurrenz: Der „modische Schlag“ von Alo

Früher war Lululemon in China ungeschlagen – es hatte keine direkten Konkurrenten. Doch jetzt ist die Marke Alo auf den Markt gekommen.

Was unterscheidet Alo von Lululemon?

• Lululemon: Fokussiert auf „Sportfunktion“ und „Gemeinschaftsgefühl“. Man kauft Lululemon, um ins Fitnessstudio zu gehen oder an Yoga-Kursen teilzunehmen.
• Alo: Fokussiert auf „Modetrends“ und „Star-Effekt“. Models wie Kendall Jenner und Hailey Bieber tragen Alo in ihrem Alltag – es wird nicht nur als Sportausrüstung, sondern als modisches Accessoire gesehen.

Einfache Erklärung: Lululemon war das „Apple der Sportwelt“, das auf Technologie und Komfort setzte. Alo ist eher wie das „Chanel“ oder „Gucci der Sportwelt“ – es geht um „Aussehen“ und „soziales Kapital“. Für viele junge Frauen ist das Fitnessstudio nur ein Vorwand; wichtiger ist es, damit fotogen zu sein und es in sozialen Netzwerken zu zeigen. Alo nutzt diesen Trend des „Athleisure“ und zieht mit moderneren Designs und einem niedrigeren Preisniveau (auch wenn es nicht billig ist, aber günstiger als einige Lululemon-Modelle) die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich.

Lululemon ist gut darin, Gemeinschaftsaktivitäten zu organisieren (z. B. die berühmte Aktivität am Great Wall), aber Alo ist besser darin, „modische Themen“ zu schaffen. Wenn die Kunden feststellen, dass Alo modischer und besser für Fotos geeignet ist, wirkt Lululemons „professioneller Sport“ etwas veraltet.

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4. Der Preis: Die Folgen der Expansion

Der Wachstum von Lululemon in den letzten zehn Jahren hing stark von der „rasanten Eröffnung neuer Filialen“ ab:

• 2022: 99 Filialen
• 2025: 172 Filialen

Von den Großstädten aus expandierte die Marke in zweit- und sogar drittklassige Städte.

• Problem 1: Können die Kunden in den niedrigeren Städten wirklich so viel ausgeben? Ein Paar Yogahosen kostet 850–1000 Yuan – in Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen ist das für die Mittelschicht akzeptabel. In Städten wie Shenyang, Harbin oder Changchun gibt es zwar auch Kaufkraft, aber die Zahl der Menschen, die bereit sind, 1000 Yuan für eine Jogahose auszugeben, ist viel geringer.
• Problem 2: Die wirtschaftliche Situation hat sich verändert**: Die Einkommensprognosen sind vorsichtiger, die Ersparnisse steigen. Früher gab es „Impulskauf“, heute wird alles rational abgewogen. Bei nicht notwendigen Produkten fragen sich die Kunden: „Kann ich nicht warten, bis es reduziert wird?“ oder „Kann ich nicht einfach die alte Hose tragen?“
• Problem 3: Neue Filialen retten nicht die alten**: Die Geschäftszahlen zeigen, dass neue Filialen zwar zu Umsatzsteigerungen führen, aber der Rückgang in den bestehenden Filialen diesen Effekt ausgleicht. Das bedeutet, dass allein die Eröffnung neuer Filialen nicht mehr ausreicht, um den Rückgang der Produktattraktivität auszugleichen.

Einfache Erklärung: Es ist, als würde man in einer kleinen Stadt mit nur 100.000 Einwohnern drei Starbucks-Filialen eröffnen. Einige können sich das leisten, andere nicht – oder sie finden es einfacher, zu Hause Kaffee zu machen. In einer schlechten wirtschaftlichen Situation werden zuerst die nicht notwendigen Luxusgüter eingespart.

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5. Die Krise der Marke: Wenn die „Gemeinschaft“ zu „Verkaufsdruck“ wird

Schließlich sprechen wir über Lululemons stolzes „Gemeinschaftskonzept“.

Früher waren die Lululemon-Filialen nicht nur Orte zum Kauf, sondern auch „Zentren der Gemeinschaft“. Die Mitarbeiter („Produktexperten“) lehrten die Kunden Yoga und organisierten Laufveranstaltungen – die Kunden fühlten sich wie Freunde. Diese emotionale Verbindung brachte sie dazu, Geld auszugeben.

Doch jetzt hat sich die Situation geändert:

• Verkaufsdruck: Aufgrund schlechter Geschäftszahlen erhält das Personal hohe Prämien. Um die Umsatzziele zu erreichen, können die Mitarbeiter ihre Rolle von „Freunden“ zu „Verkäufern“ ändern. Dies verändert die Atmosphäre und stört die Kunden, die die ursprüngliche Atmosphäre schätzten.
• PR-Probleme: Die Kontroverse um die Aktivität am Great Wall (vermutlich ein japanisches Taiko-Auftritt) führte zu negativen Reaktionen in der Öffentlichkeit. Das zeigt, dass mit wachsender Marktkapazität die Verwaltung schwieriger wird und die sorgfältig aufrechterhaltene „perfekte Image“ leichter beschädigt werden kann.
• Vertrauenskrise: Wenn Kunden feststellen, dass die Marke aus Verkaufsgründen Kompromisse eingeht (z. B. durch die Veröffentlichung weniger guter Produkte oder verstärkte Rabattaktionen), beginnt ihr Vertrauen in die Marke zu wanken.

Einfache Erklärung: Früher verkaufte Lululemon ein „Lebensstil“, jetzt muss es „Bestände“ absetzen. Stellen Sie sich vor, Sie treten einem Yoga-Club bei – der Trainer kümmerte sich früher um Ihre Gesundheit, jetzt drängt er Sie bei jeder Stunde, neue Ausrüstung zu kaufen, und der Club gerät wegen falscher Organisation in die Schlagzeilen. Würden Sie den Club immer noch als „exklusiv“ empfinden und bereit sein, weiterhin viel Geld dafür auszugeben?

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Fazit und Ausblick: Was soll Lululemon tun?

Lululemon ist nicht „gestorben“ – die Marke existiert weiter, klassische Produkte werden immer noch gekauft, und Gemeinschaftsaktivitäten finden statt. Doch das Unternehmen steht vor einer „Midlife-Krise“:

1. Mangel an Produktinnovationen: Es braucht wirklich innovative Produkte, die die Kunden begeistern, nicht nur einfache Farbänderwechsel.

2. Stärkere Konkurrenz: Marken wie Alo erobern den Markt für „modischen Sport“.

3. Rationalisierter Konsum: Hohe Preise benötigen stärkere Wertargumente.

4 Verlangsamte Expansion: Es könnte sinnvoller sein, die Eröffnung neuer Filialen in niedrigeren Städten vorübergehend auszusetzen, um die Grundlage zu stabilisieren.

Die Aufgabe der neuen CEO Heidi O’Neill (ehemalige Nike-Managerin) ist schwierig: Sie muss einen Ausgleich zwischen „Beibehaltung des Markencharakters“ und „Stimulierung des Umsatzwachstums“ finden.

Für die Kunden könnte das eine gute Nachricht sein – Lululemon könnte wieder näher am Alltag sein oder mehr Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten. Für Lululemon bedeutet dies jedoch, dass der „Mythos“ zerbrochen ist und nun eine Zeit des „Rückkehrens zur Realität“ anbricht. Das Unternehmen muss zeigen, dass es neben den klassischen Yogahosen auch andere „Hit-Produkte“ hat.

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Insgesamt zeigt sich, dass Lululemon vor großen Herausforderungen steht. Es benötigt innovative Produkte, muss gegen starke Konkurrenz bestehen und seinen Preisniveau mit mehr Wertargumenten rechtfertigen. Zudem sollte es seine Expansion in niedrigeren Städten verlangsamen, um seine Kernkundenbasis zu stabilisieren. Die Zukunft der Marke hängt davon ab, ob es es schafft, diese Herausforderungen zu meistern.