Рухнул ли “миф” Lululemon? Как бренд может спасти себя, когда спортивные штаны перестают быть сексуальными?
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о бренде Lululemon, который когда-то вызывал безумную покупательскую активность среди женщин среднего класса и считался символом их статуса.
За последние десять лет история Lululemon в Китае была почти идеальной: бренд прошел путь от второстепенного участника в йога-студии до “топового” продукта в торговых центрах крупных городов. Однако недавние финансовые результаты бросили холодную воду на оптимистов: миф о росте подходит к концу.
Проще говоря, спортивные штаны, за которыми все раньше сражались, теперь не пользуются таким спросом; они кажутся дорогими и ненужными.
Далее я разберу эту новость на пять ключевых аспектов, чтобы понять, во что вляпался Lululemon и что ему предстоит сделать.
---
1. Правда за цифрами: от стремительного роста к резкому замедлению
Сначала давайте посмотрим на самые важные статистические данные. Раньше покупатели в Китае покупали продукты Lululemon без раздумий, и компания демонстрировала двузначный рост (более 10% в год).
Однако во втором квартале финансового года 2026 года ситуация изменилась:
- Доходы не соответствовали ожиданиям: чистый доход в Китае вырос всего на 4%. Если не учитывать влияние валютных курсов, рост фактически был отрицательным.
- Снижение сравнимых продаж: это самый важный показатель, который не учитывает открытие новых магазинов и показывает результаты работы существующих. По постоянному валютному курсу доходы снизились на 8%.
- Впервые за время присутствия в Китае отмечен отрицательный рост: это первый случай, когда доходы по постоянному валютному курсу упали по сравнению с предыдущим кварталом.
Простое объяснение: Это как если бы ученик, всегда получавший 95 баллов, вдруг получил неудовлетворительную оценку. Проблема не в изменении условий (валютных курсов), а в том, что его сильные стороны (возвращение постоянных клиентов) ухудшились. Руководство признает, что основная проблема кроется в Китае: раньше достаточно было открыть новый магазин, чтобы зарабатывать, а теперь постоянные клиенты перестают посещать магазины.
---
2. Проблемы с продукцией: что еще можно предложить, кроме новых цветов?
Почему постоянные клиенты перестали покупать продукты Lululemon? В новостях рассказывается история покупательницы из Шанхая по имени Линь Шань, которая хорошо это иллюстрирует.
Раньше покупатели выбирали Lululemon из-за качества дизайна, комфортабельных материалов и приятного опыта ношения. Но теперь новые модели часто представляют собой лишь изменение цвета или незначительные доработки старых моделей.
- Отсутствие инноваций: компания планировала увеличить долю новых моделей с 25% до 35%, но на деле большинство новинок — это просто обновленные версии старых. Например, серия Swiftly с новым цветом или длиной вызывает у покупателей вопросы: “У меня уже есть такая модель, зачем покупать еще одну?”
- Снижение продаж самых популярных моделей: продажи самых важных спортивных штанов упали примерно на 20%.
- Неудачный переход в другие сегменты рынка: Lululemon пытался расширить ассортимент, включив джинсы и спортивное снаряжение, но покупатели отметили, что качество материалов хуже, чем у профессиональных брендов.
Простое объяснение: Это как если бы ресторан, где вы ели горячее блюдо десять лет подряд, вдруг перестал придумывать новые блюда, а просто менял форму подачи или цвет ингредиентов. В первый раз это может показаться новым, но со временем становится скучно, и люди ищут другие варианты.
Lululemon столкнулся с эстетическим усталостью у потребителей. Когда исчезает ощущение уникальности бренда, покупатели начинают рационально оценивать его продукцию: стоит ли тратить деньги за товар, который дороже на 200 юаней?
---
3. Появление конкурентов: удар бренда Alo
Раньше у Lululemon не было серьезных конкурентов в Китае. Но теперь на рынок вышел бренд Alo.
В чем разница между Lululemon и Alo?
- Lululemon фокусируется на функциональности продукции и создании сообщества. Покупатели покупают товары для занятий спортом или посещения занятий по йоге.
- Alo акцентирует внимание на моде и влиянии знаменитостей. Знаменитости вроде Кендалл Дженнер и Хейли Бибер носят товары Alo как часть своего повседневного образа, а не только для занятий спортом.
Простое объяснение: Lululemon был похож на “Apple в мире спорта”, с акцентом на технологии и комфорт. Alo — это “Chanel или Gucci в мире спорта”, который предлагает стильные и популярные товары.
Многие молодые женщины ходят в спортзал не только для занятий, но и для фотографий в социальных сетях. Alo использовал эту тенденцию, предлагая более стильные модели по более доступным ценам (хотя и не дешевле, но часто дешевле или почти так же дешево, как высококлассные модели Lululemon).
Lululemon хорошо справлялся с организацией сообщественных мероприятий, но Alo успешно привлекает внимание благодаря модным акциям. Когда потребители поняли, что товары Alo выглядят лучше и подходят для повседневного ношения, привлекательность Lululemon как спортивного бренда уменьшилась.
---
4. Цена расширения: “сладкий капкан” открытия новых магазинов и снижение спроса
Рост Lululemon за последние десять лет во многом был связан с быстрым расширением сети магазинов:
- 2022 год: 99 магазинов
- 2025 год: 172 магазина
Бренд распространился от крупных городов до второстепенных и даже третьестепенных.
- Проблема 1: могут ли покупатели из маленьких городов позволить себе такие товары? Штаны стоят от 850 до 1000 юаней. В Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне это приемлемо для женщин среднего класса, но в таких городах, как Шэньян, Харбин и Чанчунь, таких покупателей меньше.
- Проблема 2: изменились экономические условия: люди стали более осторожны с тратами и экономят. Раньше они покупали товары по импульсу, теперь они тщательно выбирают. Для непродовольственных товаров они задаются вопросами: “Можно ли подождать скидки?” или “Можно ли использовать старый товар?”
- Проблема 3: новые магазины не спасают старые: финансовые данные показывают, что новые магазины действительно увеличивают доходы, но их влияние недостаточно для компенсации снижения продаж в существующих магазинах.
Простое объяснение: Это как если бы вы открыли три магазина Starbucks в городе с населением 1 миллион человек. Некоторые могут позволить себе их, но большинство — нет, или считают, что дома можно сэкономить. В условиях экономического спада люди в первую очередь отказываются от ненужных роскошных трат.
---
5. Кризис бренда: когда “сообщество” превращается в источник давления на продажи
И наконец, давайте поговорим о самом гордом аспекте Lululemon — его сообщественной культуре.
Раньше магазины Lululemon были не просто местами продаж, но и центрами общения. Сотрудники помогали покупателям выбрать товары, организовывали занятия по йоге и создавали дружескую атмосферу. Это способствовало продажам.
Но теперь ситуация изменилась:
- Давление со стороны продаж: из-за плохих результатов компания начала предлагать сотрудникам большие бонусы за продажи. Чтобы достичь целей, сотрудники могут перестать быть дружелюбными и стать продавцами. Это меняет атмосферу в магазинах и вызывает недовольство у покупателей.
- Проблемы с репутацией: скандалы, связанные с мероприятиями бренда (например, сомнительное выступление японских музыкантов на Великой Китайской стене), привели к негативным отзывам. Когда бренд растет, увеличивается сложность управления, и ранее созданное “идеальное имидж” начинает разрушаться.
Простое объяснение: Раньше Lululemon продавал “образ жизни”, а теперь ему приходится продавать товары. Если покупатели видят, что бренд идет на компромиссы ради продаж, их доверие к нему ослабевает.
---
Выводы и перспективы: что делать Lululemon?
Бренд еще не умер — его основы остаются, и классические модели по-прежнему популярны, сообщественные мероприятия продолжаются. Но Lululemon сталкивается с “кризисом среднего возраста”:
1. Недостаток инноваций: необходимы по-настоящему удивительные новые продукты, а не простые изменения дизайна.
2. Усиление конкуренции: бренды вроде Alo захватывают внимание молодых потребителей.
3. Рациональность потребителей: высокие цены требуют более убедительных преимуществ продукции.
4 Замедление расширения: возможно, необходимо временно остановить или замедлить открытие новых магазинов в маленьких городах, чтобы стабилизировать ситуацию.
Перед новым генеральным директором Хайди О’Нилл (бывшим руководителем Nike) стоит непростая задача: ей нужно найти баланс между сохранением стиля бренда и стимулированием роста продаж.
Для обычных покупателей это может означать улучшение качества продукции; для Lululemon же “миф” рухнул, и предстоит трудный период возвращения к реальности.
Бренду предстоит доказать, что у него есть что-то большее, чем просто классические спортивные штаны.