Изучая Huawei в течение трех лет, разве вы не потеряли свои идеалы?

Здравствуйте! Я ваш помощник по анализу финансовых и бизнес-новостей. Этот глубокий отчет о компании Li Auto содержит огромное количество информации: не только финансовые данные, но и подробный анализ стратегии бренда и логики управления организацией.

Чтобы вы легко поняли, почему компания, которая когда-то считалась одной из самых прибыльных новых игроков на рынке автомобилестроения, теперь оказалась в ситуации убытков, я разберу этот длинный текст на основные выводы и пять аспектов глубокого анализа.

---

📝 Основные выводы

В одном предложении:

Компания Li Auto находится в периоде серьезных трудностей из-за того, что старая модель бизнеса перестала эффективна, а новая еще не устояла. Прибыль, полученная благодаря технологии пробега на дальние расстояния и комфортабельным автомобилям, быстро копируется конкурентами, а ценовая война снижает прибыльность. В то же время попытки оптимизировать управление по образцу Huawei привели к внутренним проблемам, и теперь компания вынуждена отказаться от этого подхода и сосредоточиться на собственных технологиях и переходе на электромобили.

Сравнение ключевых показателей:

• В прошлом (2023 год): Чистая прибыль составила 11,8 миллиарда юаней; компания стала третьей прибыльной новой компанией в отрасли, валовая прибыль от продажи одного автомобиля превышала 50 тысяч юаней.
• Сейчас (первая половина 2026 года): Чистый убыток составил 4 миллиарда юаней; валовая прибыль от продажи одного автомобиля снизилась до 23 тысяч юаней; объем продаж упал, и компания впервые зафиксировала убытки за полугодие.
• Будущие стратегии: Компания ставит все на электромобили модели i9, собственные технологии (чипы, аккумуляторы, электродвигатели) и переход к модели бизнеса, основанному на искусственном интеллекте.

---

🔍 Пять аспектов глубокого анализа

1. Куда исчезли деньги? — Финансовая правда от «печатной машины» до источника убытков

Многие люди, читая финансовые отчеты, смотрят только на сумму убытков, но важно понять причины убытков. Li Auto не теряет деньги из-за беспорядочных расходов, а потому что перестала получать прибыль.

• Убыток от продажи одного автомобиля составляет 27,5 тысяч юаней: Раньше прибыль от продажи одного автомобиля Li Auto превышала 50 тысяч юаней; сейчас, из-за ценовой войны и снижения цен компанией для увеличения продаж, прибыль упала до 23 тысяч юаней. Эта разница является основной причиной убытков. Это похоже на ситуацию в ресторане: раньше за каждую тарелку лапши зарабатывали 10 юаней, а теперь, чтобы удержать клиентов, цена снижена до 4 юаней, и общая прибыль упала вдвое.
• Снижение объемов продаж: Компания не только получает меньше прибыли от каждой продажи, но и продает меньше автомобилей. В первой половине 2026 года объем продаж Li Auto снизился на 11,5% по сравнению с предыдущим годом.
• Финансовые резервы все еще есть, но необходимо экономить: У компании осталось 87,5 миллиарда юаней наличными, что достаточно для 40 месяцев работы без дополнительных доходов. Однако текущее состояние говорит о проблемах с доходами, и компания вынуждена экономить средства, сокращая затраты (меньше нанимает сотрудников, уменьшает количество рекламных акций). Для компании с высокими темпами роста это тревожный сигнал, указывающий на потерю способности к самофинансированию.

2. Исчез ли защитный барьер? — Основная клиентская аудитория полностью потеряна

Секрет успеха Li Auto заключался в точном позиционировании: компания ориентировалась на покупателей в возрасте 35 лет и выше, предлагая комфортабельные автомобили с холодильниками, телевизорами и большими диванами, а также технологию пробега на дальние расстояния, которая решала проблему ограниченного запаса хода. До 2022 года такой подход был практически непобедимым, поскольку никто другой не использовал подобные решения.

• Конкуренты переняли идеи Li Auto: Компании, такие как Huawei (M7/M9), не только скопировали их продукты, но и использовали мощную сеть магазинов Huawei, что привело к увеличению их продаж. Компании ZeroRun, Xpeng и Xiaomi также начали использовать технологии пробега на дальние расстояния, превратив эти особенности Li Auto в стандарты отрасли.
• Конкуренция по параметрам: Ранее большой размер аккумулятора в автомобиле Li Auto был преимуществом, но теперь компании ZeroRun и Xiaomi также предлагают более крупные аккумуляторы. Li Auto отстает в этом аспекте.
• Снижение интереса к продуктам: Раньше магазины Li Auto пользовались большим успехом, но теперь объем продаж в каждом магазине снизился более чем на 25%. Магазины в Шанхае Луцзяцзюй были закрыты, часть производственных линий в Чанчжоу приостановлена, рабочие работают по трехдневной смене с четырехдневным отдыхом. Это говорит о том, что рынок больше не готов платить за премиальность продукции Li Auto, и люди стали более рационально сравнивать цены.
• Вывод: Защитный барьер Li Auto был связан с временным преимуществом (до того, как конкуренты успели адаптироваться). Теперь, когда это преимущество исчезло, компания должна искать новые пути роста, например, переход к электромобилям.

3. Проблемы с брендом? — Этот стереотип стал двулезвенным мечом

Строгий брендовый подход Li Auto был эффективен для целевой аудитории, но впоследствии превратился в ограничение. Слово «автомобиль для пап» может привлекать покупателей среднего возраста, но молодежь воспринимает это как нежелательное ограничение. Когда уровень проникновения на этот рынок достиг пика, компании стало трудно привлекать новых клиентов.

• Три неудачных попытки перехода к электромобилям: Li Auto пыталась развить линейку электромобилей iSeries, но столкнулась с рядом проблем:

1. MEGA: Внешний дизайн вызвал споры, объем продаж не соответствовал ожиданиям; впоследствии из-за проблем с аккумуляторами произошел отзыв автомобилей, что привело к прекращению прибыльности в течение 11 кварталов.

2. i8: После выхода на рынок цены были снижены, автомобиль столкнулся с проблемами во время тестов на столкновение, что привело к критике и падению заказов; производственная линия была временно остановлена.

3. i6: Хотя автомобиль пользовался большим спросом, это было достигнуто за счет низкой цены (начальная цена — 249,8 тысяч юаней), что привело к потере прибыли и не улучшило имидж бренда.

• Дилемма: Компания оказалась в затруднительном положении: для продвижения бренда на более высокий уровень необходимо выпускать дорогие автомобили (например, i9 за 450 тысяч юаней), но для привлечения новых клиентов приходится продавать более дешевые автомобили. Такой подход разрушает имидж бренда.

4. Внутренние проблемы с управлением? — Противодействие из-за попыток перенять модель управления Huawei

Ранее Li Auto пыталась повысить эффективность, внедрив модель управления Huawei (процессы, системы оценки, система военных зон).

• Краткосрочный эффект, долгосрочные последствия: В 2023 году эта модель управления помогла увеличить объемы продаж и достичь прибыльности. Однако последствия были негативными:
• Искажение стимулов: Слишком высокие комиссии (до 3000 юаней за продажу) привели к тому, что сотрудники начали давать взятки покупателям и конкурировать друг с другом за заказы, что привело к разделению на отдельные группы.
• Жесткая система оценки: Система оценки PBC по образцу Huawei заставляла сотрудников сосредотачиваться только на текущих заказах, игнорируя долгосрочный опыт клиентов и инновации.
• Реакция Ли Сяна: Ли Сян признал, что использование модели управления дилеров для управления прямыми филиалами было ошибкой. Сотрудники прямых филиалов — это сотрудники бренда, и им следует уделять внимание обслуживанию и развитию бренда, а не только продажам.
• Реформы: В 2025–2026 годах Li Auto начала увольнять руководителей, привлеченных из Huawei (Зоу Лянцзюнь, Ли Вэньчжи и др.), отказалась от системы пяти военных зон и вернулась к прямому управлению из штаб-квартиры, отказавшись от системы PBC в пользу системы OKR. Это было похоже на хирургическую операцию по удалению «чужого органа» с целью восстановления собственного ритма работы компании.

5. Последняя надежда? — Ставка на технологии и переход к искусственному интеллекту

Поскольку старый путь не сработал, Li Auto ставит все на собственные технологии и переход к искусственному интеллекту.

• i9 как тест: Скоро выйдущий автомобиль i9 будет оснащен вторым поколением электрической платформы, собственными аккумуляторами, электродвигателями и чипами. Это первый случай, когда компания полностью освободилась от зависимости от внешних поставщиков. Успех i9 покажет, смогла ли Li Auto добиться самостоятельности в производстве ключевых компонентов. Если i9 будет успешен, это станет шагом к новому уровню развития; если нет — компания потеряет последний защитный барьер.

• Создание собственной цепочки поставок: Li Auto вложила средства в компанию Xingwangda Power, чтобы обеспечить контроль над производством аккумуляторов.
• **Переход к комп