La “promotion gastronomique” en classe économique : une expérience aérienne entre image, qualité et calculs
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Récemment, en prenant l’avion, avez-vous remarqué un phénomène intéressant ? Avant, nous nous souciions de savoir si nous pourrions manger à notre faim en classe économique ; maintenant, certains commencent à se demander si nous pourrions manger bien.
Le steak aux champignons avec jus de vin rouge de HNA pour 106 yuans, le mao cai de Sichuan Airlines pour 58 yuans, le riz aux viandes séchées de China Southern Airlines… Ces plats, autrefois réservés à la classe affaires ou aux restaurants terrestres, apparaissent discrètement sur les petits plateaux des classes économiques. En même temps, d’autres compagnies aériennes comme Air China encouragent les passagers à “renoncer au repas pour obtenir des points”.
Derrière ces actions apparemment contradictoires se cache en réalité une tentative collective de “sauvetage” de l’industrie aérienne dans une période de baisse des profits. Aujourd’hui, nous allons expliquer en langage simple qui paie vraiment pour ce “délicieux repas en vol”, quels sont les objectifs des compagnies aériennes, et si cette initiative peut durer sur le long terme.
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I. Analyse du phénomène : du simple besoin de manger à une forme de “monnaie sociale”
Tout d’abord, il faut comprendre pourquoi les gens sont soudain prêts à dépenser de l’argent pour manger en avion.
1. La valeur sociale créée par le contraste
Avant, on considérait que les repas en classe économique étaient “déplorables” ou “moyens”. Mais maintenant, lorsque des assiettes en porcelaine blanche, du jus de vin rouge et une présentation soignée apparaissent sur les petits plateaux, un fort contraste visuel est créé. Pour de nombreux passagers de classe moyenne, il n’est pas rentable de dépenser des centaines de yuans pour monter en classe affaires ; cependant, dépenser 96 yuans pour un steak permet non seulement de satisfaire ses papilles gustatives mais aussi de prendre une photo à partager sur les réseaux sociaux. Cette photo, montrant qu’on “profite d’une vie de qualité en classe économique”, devient immédiatement une forme de “monnaie sociale”. Même si le goût est ordinaire, le sentiment de “cérémonialité” et d’“envie” vaut le prix du billet.
2. Un changement dans la conception du consumérisme
Les consommateurs d’aujourd’hui sont rationnels : ils calculent soigneusement leurs dépenses pour l’achat de maisons ou de voitures, mais ils sont prêts à dépenser quelques dizaines de yuans pour un petit plaisir. Dans le budget de voyage, le billet représente une grosse part, mais les repas en avion sont considérés comme des dépenses “marginales”. Les passagers sont prêts à payer pour ce sentiment immédiat de satisfaction (le moment où le steak est servi), plutôt que pour l’achat d’un billet plus cher. C’est un exemple typique de “consommation de niveau inférieur avec une expérience de niveau supérieur” : le budget global est contrôlé, mais on cherche l’excellence dans l’expérience.
3. Réduction des difficultés de choix et de l’anxiété concernant les goûts
Les parents ayant des enfants ou les passagers exigeants redoutent surtout la déception en ouvrant leur boîte de repas. Le choix payant des plats leur offre une certitude : ils savent ce qu’ils vont manger et il est peu probable que le goût soit mauvais. En fait, ils paient pour cette “certitude” et ce sentiment de “sécurité”.
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II. Les motivations des compagnies aériennes : une “activité secondaire” pour survivre dans une période difficile
Les compagnies aériennes se soucient soudainement tant du repas en vol… Est-ce parce que les cuisiniers sont devenus plus compétents ? Non, c’est parce qu’elles manquent d’argent.
1. Pertes dans l’activité principale, recours à des activités secondaires
L’Association internationale du transport aérien (IATA) prévoit une baisse des bénéfices nets de l’industrie aérienne mondiale en 2026, et les trois principales compagnies aériennes chinoises ont enregistré des pertes totales de plus de 8 milliards de yuans au premier semestre. Les coûts élevés du carburant pèsent lourdement sur les compagnies aériennes. Comme les prix des billets sont limités par la concurrence, elles doivent trouver de nouvelles sources de revenus. Auparavant, ces revenus provenaient principalement des frais de bagage et des frais de sélection de siège ; maintenant, les repas sont devenus une nouvelle source de croissance.
**2. Valorisation des “utilisateurs existants”
Une fois l’avion en vol, la plupart des coûts (carburant, équipage, amortissement) sont fixes. Vendre un supplémentaire steak représente donc un profit net. Par rapport à la modification des sièges (coûteuse et longue) ou à la mise à niveau des systèmes de divertissement (techniquement complexe), l’ajustement du menu est la solution la plus “light”. Il suffit d’ajouter une option dans l’application pour transformer un service autrefois gratuit en une source de revenus payants.
3. Un effet publicitaire gratuit
C’est une stratégie intelligente : lorsque les passagers partagent des photos de leurs repas en vol, les compagnies aériennes bénéficient d’une publicité gratuite sur les réseaux sociaux. La popularité des plats de HNA et de Sichuan Airlines sur des plateformes comme REDnote peut être plus efficace que des investissements publicitaires importants. Il s’agit non seulement de vendre des repas, mais aussi de promouvoir l’image de la marque.
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III. Les difficultés opérationnelles : un enfer pour le personnel de bord
Bien que les comptes semblent tenir, en pratique, cette activité cause de nombreux problèmes pour le personnel de première ligne.
1. Temps extrêmement compressé
Les vols intérieurs durent généralement seulement 2 à 3 heures. Le personnel de bord doit vérifier la sécurité avant le décollage et servir les repas rapidement après le décollage. Si les repas sont servis de manière uniforme, le processus est simple ; mais avec le choix payant, les choses deviennent plus complexes :
- Vérification des noms et des numéros de siège pour éviter les erreurs ;
- Réchauffement des différents plats (le temps et la méthode de réchauffement varient pour le steak, le mao cai, le riz aux viandes séchées) ;
- Si un passager a changé de siège, il faut tout recommencer. C’est comme dans un restaurant, où le personnel doit non seulement servir les plats mais aussi prendre les commandes, vérifier et même effectuer une partie du travail de cuisine. En seulement quelques dizaines de minutes de vol, le travail du personnel de bord augmente exponentiellement.
2. Dilution de la qualité du service
Un responsable d’une compagnie aérienne privée a déclaré : “Chaque nouveau plat ajouté réduit le temps consacré au service des autres passagers.” Lorsque le personnel de bord est occupé à servir des steaks à trois personnes, les boissons, les mouchoirs et les demandes des 200 autres passagers qui reçoivent des repas gratuits peuvent être retardés. Cela peut entraîner une baisse de la qualité du service pour les passagers payants et provoquer leur mécontentement, voire des plaintes.
3. Coûts élevés de respect des engagements
Il n’y a pas de véritable cuisine à bord de l’avion. Tous les repas doivent être préparés à terre, transportés par chaîne de froid, puis réchauffés en vol. Si les réservations sont faibles, trop de produits sont gaspillés ; si elles sont trop nombreuses, il n’y en a pas assez. De plus, le goût des plats réchauffés en vol est souvent inférieur à celui des restaurants terrestres. Si le prix est trop élevé (par exemple, plus de 100 yuans), les passagers peuvent se sentir lésés après l’atterrissage, ce qui diminue le taux de réachat.
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IV. Une polarisation des passagers : repas payants vs. échange de points
Il est intéressant de noter que les compagnies aériennes proposent à la fois des repas payants et des options d’échange de points. Cela semble contradictoire, mais il y a une logique derrière.
1. Optimisation des ressources
- Pour ceux qui veulent manger : vous êtes prêts à payer, nous vous offrons un service différencié et nous gagnons de l’argent.
- Pour ceux qui ne veulent pas manger : vous renoncez au repas, nous économisons sur les coûts de préparation, de transport, de réchauffement et de nettoyage, et en retour, nous vous donnons des points (le coût des points est bien inférieur à celui des repas).
- Résultat : les compagnies aériennes réduisent les déchets alimentaires, baissent les coûts d’exploitation et répondent aux besoins de différents groupes de passagers.
2. Adaptation aux tendances internationales
En Europe et aux États-Unis, l’abolition des repas gratuits sur les vols courts est devenue courante. Les compagnies aériennes chinoises, en proposant des points en échange de repas, tentent en fait d’instaurer progressivement un modèle où les repas ne sont pas fournis par défaut. À long terme, si la plupart des passagers choisissent de renoncer aux repas gratuits, les compagnies pourraient complètement les supprimer et utiliser les économies pour améliorer les repas sur les vols internationaux longs ou réduire les prix des billets. C’est une réforme progressive.
3. Équilibre psychologique
Pour les passagers, choisir d’échanger des points est une option “sans perte”. Même s’ils ne mangent pas, ils obtiennent des points, ce qui leur donne le sentiment de ne pas avoir “perdu leur temps”. Pour les compagnies aériennes, c’est un moyen d’améliorer l’efficacité opérationnelle à un coût très bas.
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V. Avenir : jusqu’où ira cette initiative ?
Enfin, parlons de l’avenir. Les repas payants en classe économique sont-ils juste une astuce marketing éphémère ou une nouvelle norme dans l’industrie aérienne ?
1. À court terme : le marketing l’emporte sur le profit
Pour l’instant, le principal objectif des repas payants est le marketing de la marque et la **concurrence différenciée*. Peu de compagnies aériennes gagnent vraiment beaucoup d’argent avec cela, car les coûts de mise en œuvre sont élevés et le prix par client est limité. C’est plutôt un moyen d’attirer l’attention des passagers sur la qualité des services.
2. À moyen terme : la standardisation et l’automatisation sont essentielles
Pour que cette activité devienne rentable, les compagnies aériennes doivent améliorer leur efficacité opérationnelle :
- Préparation des repas : comme dans les supérettes, préparer à l’avance les repas payants, les étiqueter et permettre au personnel de bord de vérifier les sièges sans avoir besoin de réchauffer ou de préparer les plats sur place.
- Service autonome : s’inspirer des trains à grande vitesse ou des bus longue distance pour mettre en place des zones de service autonome à bord.
- Technologie : utiliser des applications pour prédire avec précision la demande de repas payants à bord de chaque vol et réduire les erreurs de préparation.
3. À long terme : une tendance vers des services différenciés
L’industrie aérienne mondiale se dirige vers un modèle basé sur “un billet de base + services supplémentaires” :
- Niveau de base : billets bon marché, sans repas, sans choix de siège, sans bagage.
- Niveau supérieur : choix de siège payant, repas payants, supplément de place pour le bagage.
Les repas payants en classe économique font partie de cette évolution. À l’avenir, nous pourrions voir de plus en plus de compagnies aériennes réduire les repas gratuits à des “petits en-cas” ou des “snacks”, et mettre les repas payants en marché.
En résumé :
La “promotion gastronomique” en classe économique est une tentative de gestion fine des compagnies aériennes face à la pression des profits. Elle répond aux besoins sociaux et aux attentes d’amélioration de l’expérience de la classe moyenne et ouvre de nouvelles sources de revenus. Mais pour que cela devienne une réalité durable, les compagnies aériennes doivent résoudre deux problèmes majeurs : les coûts élevés en main-d’œuvre et la gestion des attentes en matière de goût.
Pour les passagers, cela leur offre un choix : ils peuvent choisir de manger gratuitement, de dépenser quelques dizaines de yuans pour un repas “digne”, ou de renoncer au repas pour obtenir des points. Le choix leur appartient.
Prochain sujet de discussion :
Êtes-vous prêt à dépenser près de 100 yuans pour un steak en classe économique ? Ou pensez-vous que l’échange de points est plus avantageux ? N’hésitez pas à laisser vos commentaires, nous en discuterons ensemble !