L'affaire des bonbons pour la gorge Blue芩 : une crise de confiance dans la marque provoquée par une marque “méfiante”
Ces derniers jours, les bonbons pour la gorge Blue芩, sponsorisés par la star Wang Yibo, sont devenus le sujet de la conversation publique. La première réaction de beaucoup de gens a été : “Est-ce vraiment un médicament ou juste un bonbon ? Pourquoi s’appelle-t-il ‘Blue芩’ s’il ne contient pas de Banlangen ni de Huangqin ?”
En tant qu’observateur financier, j’ai analysé attentivement cet événement. En bref, les bonbons pour la gorge Blue芩 sont juridiquement conformes, mais du point de vue de l’éthique commerciale et de la perception des consommateurs, ils ont enfreint les règles du marketing “méfiant”. Il ne s’agit pas seulement d’un problème de bonbons ; cela reflète également la façon dont les entreprises pharmaceutiques traditionnelles tentent de jouer sur les règles des marques lors de leur expansion, ainsi que les conséquences négatives de cette stratégie à l’ère de l’attention des médias.
Voici une analyse approfondie de l’incident :
1. Le mystère de l’identité : ce n’est ni un médicament ni un produit de santé, juste un “bonbon”
Tout d’abord, il est important de clarifier la nature des bonbons pour la gorge Blue芩. Beaucoup de consommateurs, en voyant le nom “Blue芩”, pensent instinctivement qu’il s’agit d’un médicament pour les maux de gorge ou au moins d’un produit de santé contenant des ingrédients médicinaux chinois.
La réalité est la suivante : il s’agit simplement d’un bonbon ordinaire.
- Définition légale : Dans la classification officielle de Yangtze River Pharmaceutical, “Blue芩 Oral Liquid” est le seul produit médical. Les bonbons pour la gorge Blue芩, les boissons solides et les théiers de boisson sont tous classés comme “produits de grande santé”, c’est-à-dire des aliments ordinaires.
- Vérité sur les ingrédients : Puisqu’il s’agit d’un aliment, il est interdit d’y ajouter des herbes médicinales à la législation chinoise. Selon la liste des 106 “substances alimentaires et médicinales” publiée depuis 2002, ni Banlangen ni Huangqin n’y figurent. Cela signifie que si les bonbons pour la gorge Blue芩 contenaient ces ingrédients, cela constituerait une violation des règles. Ainsi, l’affirmation de l’entreprise selon laquelle “aucun ingrédient médical n’a été ajouté” est vraie du point de vue de la régulation de la sécurité alimentaire.
Interprétation pour le grand public : C’est comme si “Wang Laoji” était une boisson à base de thé froid, mais si vous achetez de la “gomme à mâcher Wang Laoji”, il n’y a en fait pas de thé froid à l’intérieur ; cela est également conforme à la réglementation. Le problème est que le nom est très similaire, ce qui peut prêter à confusion.
2. La stratégie de la marque “méfiante” : transformer le “nom d’ingrédient” en “nom de marque”
Le cœur de la controverse réside dans les mots “Blue芩”.
“Blue芩” est à l’origine l’abréviation de “Banlangen” et “Huangqin”, des ingrédients clés des préparations médicinales. Cependant, après le lancement de Blue芩 Oral Liquid en 1999, Yangtze River Pharmaceutical a rapidement enregistré la marque “Blue芩”. Cela a conduit à un phénomène intéressant : “Blue芩” est passé d’un mot décrivant un ingrédient à une marque protégée par la loi.
- Qu’est-ce qu’un “marché méfiant” ?
CCTV a révélé des stratégies similaires, comme “Huoyuan 100% Brand Juice” (qui n’est pas nécessairement composé à 100% de jus) ou “Qianhe 0 Brand Soy Sauce” (qui n’est pas nécessairement sans additifs). Le point commun est que ces entreprises enregistrent des mots suggestifs en tant que marques, puis utilisent la typographie sur l’emballage pour faire croire aux consommateurs que cela fait partie des caractéristiques du produit, et non du nom de la marque.
- Le “méfiance” de Blue芩 :
L’emballage des bonbons pour la gorge Blue芩 indique “Créateur de Blue芩”, et la liste des ingrédients ne contient pas de Banlangen ni de Huangqin. Logiquement, ils devraient s’appeler “Blue芩 Brand Gums”. Cependant, l’entreprise utilise la notoriété de la marque “Blue芩” pour donner aux consommateurs l’illusion qu’il s’agit d’une dérivation de Blue芩 Oral Liquid contenant les mêmes ingrédients efficaces.
- Réponse officielle vs pratique réelle :
Yangtze River a répondu : “Veuillez ne pas confondre intentionnellement les aliments ordinaires avec les médicaments.” Ironiquement, en août 2025, la même entreprise a annoncé une “nouvelle stratégie de marque Blue芩”, regroupant l’oral liquid (médicament) et les bonbons dans la même catégorie de marque “bleue”.
**C’est comme si, quand personne ne pose de questions, vous mettez délibérément des médicaments et des bonbons ensemble pour créer une impression de “origine et d’efficacité communes” ; et quand des questions sont posées, vous prétendez que ce sont deux catégories distinctes”. Cette attitude de “faire semblant confus en temps normal et prétendre l’innocence en cas de problème” est précisément ce qui a conduit à la critique des consommateurs.
3. Un problème historique : de la “spéculation de marques” à l’enregistrement “défensif”
Pourquoi ce conflit sur la distinction entre médicaments et bonbons ? Il y a une histoire complexe de lutte pour les marques à l’origine.
- Première étape : Période d’exclusivité (1999-2012)
Lorsque Blue芩 Oral Liquid a été lancé en 1999, Yangtze River a enregistré la marque “Blue芩” (pour les produits médicaux) l’année suivante. À cette époque, “Blue芩” équivalait presque exclusivement au produit médical de Yangtze River.
- Deuxième étape : vague de spéculation de marques (2013-2017)
Avec les honneurs reçus par Blue芩 Oral Liquid, tels que le statut de “produit médical chinois protégé” et la “liste des marques de la santé en Chine”, d’autres entreprises ont commencé à enregistrer la marque “Blue芩” dans des domaines tels que la mode, les produits cosmétiques, la bière et même les dispositifs médicaux.
- Troisième étape : Expansion défensive (depuis 2018)
Afin de protéger sa marque, Yangtze River a enregistré plus de 100 marques “Blue芩” non liées à la médecine à partir de 2018, y compris dans les catégories alimentaires et de bonbons.
Le point clé : Bien que Yangtze River ait enregistré de nombreuses marques, en pratique, l’emballage de Blue芩 Oral Liquid utilise en réalité une autre marque, “Longfengtang”, tandis que la marque “Blue芩” est principalement utilisée pour des produits de grande santé tels que les bonbons pour la gorge et les bonbons à la sucette.
Interprétation pour le grand public : C’est comme si une personne s’appelait “Li”, mais qu’elle enregistre le nom “Li” en tant que marque, puis stipule que seulement ses bonbons peuvent s’appeler “Li Brand”, tandis que ses médicaments doivent s’appeler “Zhang Brand”. Le résultat est que les consommateurs associent le nom “Li” aux bonbons, et non aux médicaments. Cette utilisation erronée des marques est un problème historique et la racine du conflit actuel.
4. La classification embarrassante : cela pourrait même ne pas être un “aliment ordinaire”, mais un “aliment de consommation rapide”
Il y a aussi un détail souvent négligé : les bonbons pour la gorge Blue芩 pourraient même ne pas être classés comme “aliments ordinaires”, mais comme “aliments de consommation rapide”.
- Le piège de la classification des marques :
La marque “Blue芩” pour les aliments déposée par Yangtze River ne comprend pas “sucre” ou “bonbons” dans sa liste d’ingrédients.
Les marques contenant “sucre” ou “bonbons” sont classées dans la catégorie des “aliments de consommation rapide”, et Yangtze River en a déposé 9.
- Pourquoi est-ce important ?
Si l’on se base strictement sur le droit de la propriété intellectuelle, les bonbons pour la gorge Blue芩 sont considérés comme des “aliments de consommation rapide”. Dans l’esprit des consommateurs, les “aliments de consommation rapide” sont souvent perçus comme étant “plus transformés”, “moins sains” et “plus rapides à consommer”.
L’entreprise prétend que ce sont des “aliments ordinaires” pour donner une impression de naturel et de santé ; mais la classification légale les classe plutôt comme des “aliments de consommation rapide”, ce qui affaiblit leur image de santé.
Cette ambiguïté dans la classification aggrave encore la confusion des consommateurs : qu’est-ce que j’achète exactement ? Un aliment de santé dérivé de médicaments chinois, ou juste un bonbon industriel ordinaire ?
5. Les conséquences de l’attention des médias : la promotion par une star a amplifié les coûts du marketing “méfiant”
Enfin, parlons de la promotion par Wang Yibo.
- L’épée à double tranchant de l’effet de la star :
Sans la promotion de Wang Yibo, les bonbons pour la gorge Blue芩 n’auraient probablement été qu’un bonbon insignifiant sur les étagères, et personne n’aurait examiné attentivement leurs ingrédients ou leur marque. Mais la participation d’une star a attiré une grande attention, créant un effet de loupe.
Les consommateurs ont commencé à examiner ce bonbon avec le même regard qu’un médicament, et à juger l’utilisation de la marque “Blue芩” en fonction des normes d’intégrité de la marque.
- Effondrement de la confiance dans la marque :
Pour les consommateurs ordinaires, il n’est pas nécessaire de comprendre les règles complexes des marques. Ils voient simplement :
1. Le nom est “Blue芩”, ce qui suggère un médicament.
2. L’emballage indique “Créateur de Blue芩”, ce qui suggère une autorité.
3. Mais les ingrédients ne contiennent pas de Banlangen ni de Huangqin.
4. L’entreprise dit de ne pas confondre, mais elle promeut elle-même les deux produits ensemble.
Cette attitude de “vouloir profiter de la popularité des médicaments sans assumer leurs responsabilités” a suscité de la réprobation lorsque cela a été révélé.
Conclusions et recommandations :
L’incident des bonbons pour la gorge Blue芩 est essentiellement un exemple typique de échec de la stratégie de marketing “méfiant” utilisée par une entreprise pharmaceutique traditionnelle lors de son expansion de marque.
- Pour les consommateurs : Avant d’acheter des bonbons pour la gorge, vérifiez la liste des ingrédients. Si elle ne contient pas de Banlangen ni de Huangqin, il s’agit simplement d’un bonbon ordinaire, et ne vous attendez pas à ce qu’il ait des effets médicinaux.
- Pour les entreprises : L’expansion de la marque ne peut pas se baser uniquement sur des stratégies douteuses. Lorsque la marque “Blue芩” est utilisée pour des produits non médicaux, il est nécessaire d’indiquer clairement “Blue芩 Brand” sur l’emballage et d’éviter l’utilisation de termes suggestifs tels que “créateur” ou “de même origine”. Sinon, plus l’attention des médias est grande, plus les conséquences seront dures.
- Pour les autorités de régulation : Avec la mise en œuvre de nouvelles lois sur les marques, la gestion des marques “méfiantes” deviendra plus stricte. Les entreprises devraient ajuster rapidement leurs stratégies de marque pour éviter de naviguer dans des zones grises.
Enfin, merci à Wang Yibo pour sa “promotion inattendue”, qui nous a permis de voir clairement la logique commerciale derrière ces bonbons pour la gorge Blue芩. Pour le grand public, **voir la réalité et consommer de manière rationnelle est la meilleure façon de faire face au marketing “méfiant”.