蓝芩喉糖騒動：「策略的な商標」が引き起こしたブランド信頼の危機
この2日間、トップスターの王一博が代言する「藍芩喉糖」が世間の注目を集めています。多くの人の最初の反応は「これは本当に薬なのか、それともただのキャンディーなのか？なぜ『藍芩』という名前なのに板藍根や黄芩が含まれていないのか？」というものでした。
財経ジャーナリストとして、この事件を詳しく分析しました。簡単に言うと、藍芩喉糖は法的には問題ありませんが、商業倫理や消費者の認識の面では「策略的なマーケティング」の一線を越えています。これは単なるキャンディーの問題ではなく、伝統的な製薬企業がブランド拡大の際に商標規則をどのように利用しているか、そしてトラフィックの時代においてその戦略がどのような反発に直面しているかを浮き彫りにしています。
以下がこの事件に対する私の深い分析です：
1. 身分の曖昧さ：薬でも健康食品でもなく、ただの「キャンディー」
まず、藍芩喉糖の正しい位置づけをしましょう。多くの消費者は「藍芩」という言葉を見て、それが喉の不調を治す薬だと無意識のうちに思い込んでいます。または、少なくとも漢方成分が含まれている健康食品だと考えがちです。
実際には：それはただの普通のキャンディーです。
- 法的な位置づけ：揚子江薬業の公式分類によると、「藍芩口服液」だけが医薬品です。藍芩喉糖や固体飲料、代用茶などはすべて「大健康製品」、つまり一般的な食品に分類されています。
- 成分の真実：食品である以上、漢方薬材を勝手に添加することはできません。2002年以降に発表された4回のリストによると、板藍根や黄芩は含まれていません。したがって、もし藍芩喉糖にこれらの成分が含まれていたら、それは規則違反になります。メーカーが「違反していない」と言っているのは、食品安全の観点から見れば事実です。
一般的な解釈：これは「王老吉」が冷たいお茶の飲料であるにもかかわらず、「王老吉ブランドのガム」には実際には冷たいお茶が入っていないのと同じです。問題は、名前が似すぎて誤解を招きやすいことです。
2. 「策略的な商標」の手法：「原材料の名前」を「ブランド名」に変える
この論争の中心は「藍芩」という言葉にあります。
「藍芩」はもともと「板藍根」と「黄芩」の略語で、薬の主要成分です。しかし、揚子江薬業が1999年に藍芩口服液を発売した後、すぐに「藍芩」の商標を登録しました。これにより、「藍芩」という言葉が成分を表す言葉から、法的に保護されるブランド名に変わりました。
- 「策略的な商標」とは？
中央テレビは以前にも似たような手法を報じています。例えば「汇源100%ブランドのジュース」（必ずしも100%ジュースではない）や「千禾0ブランドの醤油」（必ずしも無添加ではない）などです。これらの共通点は、暗示的な言葉を商標として登録し、パッケージングで消費者に製品の属性だと誤解させることです。
- 藍芩の「策略」のポイント：
藍芩喉糖のパッケージには「藍芩の創始者」と書かれており、成分表には板藍根や黄芩がありません。論理的には「藍芩ブランドの喉糖」と呼ぶべきですが、メーカーは「藍芩」の商標の知名度を利用して、消費者に「これは藍芩口服液から派生したもので、同じ効果の成分が含まれている」という誤解を与えています。
- 公式の回答 vs 実際の行動：
扬子江は「普通の食品と医薬品を意図的に混同しないでください」と回答しています。しかし皮肉なことに、2025年8月には揚子江自身が「藍芩ブランドの新戦略」を発表し、口服液（医薬品）と喉糖（キャンディー）を同じ「青いブランドバスケット」に入れました。
これはまるで、誰も質問しない時はわざと薬とキャンディーを一緒に売り、『同じ起源で同じ効果がある』という雰囲気を作り出し、誰かが疑問を持った時には『これらは別のカテゴリーだから混同しないでください』と言うようなものです。このような「普段は混乱を装い、問題が起きた時には無実を装う」態度が、消費者から批判される原因です。
3. 歴史的な問題：「商標の抢注」から「防御的な登録」への混乱
なぜこのような「薬とキャンディーが区別されない」状況が生じたのでしょうか？その背景には複雑な商標争奪の歴史があります。
- 第一段階：独占期（1999-2012）
1999年に藍芩口服液が発売され、翌年に揚子江は「藍芩」の商標を登録しました（医薬品カテゴリー）。この時、「藍芩」はほぼ揚子江の独占的な医薬品でした。
- 第二段階：抢注の波（2013-2017）
藍芩口服液が「中医薬保護品種」や「健康中国・ブランドランキング」などの栄誉を受けたことで、「藍芩」という言葉の商業的価値が認識されるようになり、他の企業も服装、日用品、ビール、さらには医療機器などの分野で「藍芩」の商標を抢注し始めました。
- 第三段階：防御的な拡大（2018年～現在）
ブランドを守るために、揚子江は2018年から医薬品とは関係のない100以上の「藍芩」の商標を登録しました。重要な点は、実際には「藍芩口服液」のパッケージには「龍鳳堂」という別の商標が使用されており、「藍芩」の商標は主に喉糖や棒棒糖などの大健康製品に使用されていることです。
一般的な解釈：これは、ある人が「李」という姓を商標に登録し、自社のキャンディーだけを「李ブランド」と呼び、医薬品は「張ブランド」と呼ぶようにした例です。結果として、消費者は「李」という文字を見た時にキャンディーを連想し、医薬品を連想しません。このような商標の誤用は歴史的な問題であり、現在の論争の根源です。
4. 分類の曖昧さ：それは「普通の食品」ではなく、「便利食品」かもしれない
見過ごされがちな点ですが、藍芩喉糖は法的には「普通の食品」にも分類されない可能性があり、「便利食品」に分類されるかもしれません。
- 商標分類の罠：
扬子江が申請した「藍芩」の食品商標には、「糖」や「キャンディー」が含まれていません。
「糖」や「キャンディー」が含まれる商標は「便利食品」カテゴリーに属し、揚子江は9つの商標を申請しています。
- なぜこれが重要か？
知的財産権の観点から厳密に言えば、藍芩喉糖は「便利食品」です。消費者にとって「便利食品」とは「加工度が高く」「健康属性が低く」「即食性が強い」というイメージがあります。
メーカーがそれを「普通の食品」と宣伝するのは、より自然で健康的に見せるためですが、法的な分類では「便利食品」に近いため、その健康的なイメージが損なわれます。
このような分類の曖昧さが、消費者の混乱をさらに悪化させています：私が買っているのは何なのか？健康な漢方製品なのか、それとも普通の工業製品なのか？
5. トラフィックの反発：スターの代言が「策略的なマーケティング」の代償を拡大した
最後に、王一博の代言について話しましょう。
- スターの効果の両刃の剣
王一博が代言していなければ、藍芩喉糖は棚の中で目立たないキャンディーに過ぎず、その成分や商標について深く考える人はいなかったでしょう。しかし、トップスターの参加により大きな注目が集まり、問題が拡大しました。
消費者は薬としてではなく、キャンディーとしてこのキャンディーを見るようになり、「藍芩」の商標の使用に対してもブランドの信頼性を基準に評価するようになりました。
- ブランド信頼の崩壊
一般消費者にとって、複雑な商標法を理解する必要はありません。彼らが見るのは：
1. 名前が「藍芩」で、薬のように見える。
2. パッケージに「藍芩の創始者」と書かれており、権威があるように見える。
3. しかし成分表には板藍根や黄芩がない。
4. メーカーが「混同しないでください」と言っているが、実際には薬とキャンディーを一緒に宣伝している。
「薬の人気を利用したいが、薬の責任は負いたくない」という態度が暴露された後、当然反感を買います。
結論と提案：
藍芩喉糖の事件は、伝統的な製薬企業がブランド拡大の過程で商標規則を利用した「策略的なマーケティング」の典型的な失敗例です。
- 消費者に対して：喉糖を買う前に成分表をよく確認してください。成分表に板藍根や黄芩がなければ、それはただの普通のキャンディーであり、薬効を期待しないでください。
- 企業に対して：ブランド拡大は「ぎりぎりの戦略」に頼るべきではありません。「藍芩」の商標を医薬品以外に使用する場合は、パッケージに「藍芩ブランド」と明確に表示し、「創始者」や「同源」といった暗示的な言葉の使用を避けるべきです。そうでなければ、トラフィックが多いほど反発は大きくなります。
- 監督機関に対して：新しい商標法の施行に伴い、「策略的な商標」に対する規制がより厳しくなるでしょう。企業は早急にブランド戦略を調整し、グレーゾーンに留まらないようにすべきです。
最後に、王一博の「予期せぬ」代言に感謝します。これにより、この「藍芩喉糖」の背後にある商業的な論理が明らかになりました。一般消費者にとっては、**本質を見極め、理性的に消費することが「策略的なマーケティング」に対処する最善の方法です。