Derrière le fiasco des bonbons pour la gorge “Lanqin” : quand l’aura des entreprises pharmaceutiques rencontre la nature des produits alimentaires, qui trompe les consommateurs ?
Bonjour à tous, je suis votre journaliste spécialisé en finance et en analyse des nouvelles économiques. Récemment, grâce à la promotion par la star Wang Yibo, les “bonbons pour la gorge Lanqin” de Yangtze River Pharmaceutical sont devenus très populaires. Mais avec cette popularité sont également apparues des controverses. De nombreux internautes ont découvert qu’ils achetaient en réalité des produits alimentaires, alors qu’ils s’attendaient à des produits médicinaux, pour découvrir que la liste des ingrédients ne contenait pas de “Lanqin”, mais seulement diverses sortes de sucre et de poudres végétales.
Il s’agit non seulement d’un accident de marketing, mais aussi d’un exemple typique de cas où le logo est légal, mais la promotion pourrait être illégale. Aujourd’hui, nous allons expliquer cette affaire de manière simple et détaillée pour que vous compreniez mieux la situation.
Résumé : une crise de confiance causée par un malentendu
En bref, Yangtze River Pharmaceutical a utilisé le logo de sa marque pharmaceutique “Lanqin” (dont les ingrédients principaux sont le Banlangen et le Huangqin) pour des bonbons pour la gorge, qui sont des produits alimentaires ordinaires. Bien qu’elle ait le droit de le faire légalement (car le logo est enregistré), l’inscription “Lanqin, pionnier de la marque” et “la marque a été créée en 2000”, ainsi que le statut de l’entreprise pharmaceutique reconnue, ont conduit la plupart des consommateurs à croire que ces bonbons contenaient des ingrédients “Lanqin” et avaient des propriétés anti-inflammatoires similaires à celles d’un médicament oral.
Le conflit principal réside dans le fait que l’entreprise a utilisé son capital de marque pour s’étendre à un nouveau secteur (des produits pharmaceutiques aux produits alimentaires), mais a floué la distinction entre les deux, exploitant la pensée habituelle des consommateurs, ce qui a entraîné des soupçons de promotion trompeuse.
---
Analyse approfondie : comprendre l’affaire sous cinq angles
1. Qu’est-ce que “Lanqin” exactement ? Un jeu de mots dans le nom
Tout d’abord, il est important de clarifier ce que représentent les mots “Lanqin” dans le monde des affaires.
- Dans le domaine pharmaceutique : “Lanqin” est un médicament traditionnel chinois populaire de Yangtze River Pharmaceutical, le “Lanqin Oral Liquid”. Son nom provient de deux herbes chinoises : le Banlangen et le Huangqin. Lorsque les gens entendent “Lanqin”, ils pensent immédiatement à un médicament pour la gorge.
- Dans le domaine alimentaire : Les “bonbons pour la gorge Lanqin” concernés sont en réalité des produits alimentaires ordinaires. Si vous regardez la liste des ingrédients, vous y trouverez de l’isomaltitol (un édulcorant), du maltitol, de la poudre de momordica, de la poudre de honeysuckle, de la poudre de ginseng, etc. Il n’y a ni Banlangen ni Huangqin, donc il n’y a pas d’ingrédient “Lanqin”.
Interprétation simple :
C’est comme si une entreprise qui fabrique de la sauce piquante “Lao Gan Ma” sortait soudainement des biscuits portant le même nom. Même si les biscuits contiennent peut-être un peu de poudre de piment, si vous dites aux consommateurs que c’est un biscuit au goût de sauce piquante, ils pourraient le croire. Mais si les biscuits ne contiennent pas de piment et que le nom “Lao Gan Ma” est utilisé uniquement pour créer une illusion, ils se sentiront trompés.
Ici, “Lanqin”, qui était à l’origine une description d’ingrédients (Banlangen + Huangqin), est devenu un simple logo de marque. Les consommateurs, habitués à l’idée que “Lanqin” signifie un médicament pour la gorge, ont automatiquement associé ce nom à des propriétés médicinales, alors que les bonbons ne contiennent en réalité que des extraits végétaux.
2. L’aura des entreprises pharmaceutiques et les implications psychologiques : pourquoi les gens y croient-ils ?
Pourquoi tant de consommateurs ont-ils été dupés ? Certains ont même dit avoir été recommandés ces bonbons en pharmacie. Derrière cela, il y a deux facteurs psychologiques importants :
- L’effet de la marque : Yangtze River Pharmaceutical est une entreprise phare dans le secteur pharmaceutique chinois, classée numéro un pendant de nombreuses années. Pour les consommateurs, “un produit d’une entreprise pharmaceutique = professionnel = efficace”. Lorsqu’une entreprise pharmaceutique lance un nouveau produit, on suppose automatiquement qu’il est plus fiable qu’un produit alimentaire.
- Confusion des contextes : Les bonbons pour la gorge Lanqin sont vendus à la fois en ligne et en pharmacie. La pharmacie est un endroit où l’on achète des médicaments, pas des snacks. Lorsque vous voyez ces bonbons côte à côte avec le “Lanqin Oral Liquid” sur les étagères de la pharmacie, ou que le personnel vous les recommande, le contexte peut être trompeur. Vous pensez : “Puisqu’ils sont vendus en pharmacie, ils doivent être liés aux médicaments, non ?”
Interprétation simple :
C’est comme si vous mangiez dans la cantine d’un hôpital et que le menu indiquait “soupe de légumes anticancéreux”. Même si c’est juste une soupe de légumes ordinaire, le nom peut donner l’illusion qu’elle a des propriétés anticancéreuses. Yangtze River Pharmaceutical a profité de cette confiance pour donner à ses produits alimentaires une apparence de produits médicaux professionnels.
3. Les limites légales : un logo légal ne signifie pas que la promotion peut être libre
Yangtze River Pharmaceutical a déclaré que “Lanqin” est un logo enregistré et qu’elle a le droit de l’utiliser, et que l’inscription “Lanqin, pionnier de la marque” est juste une phrase publicitaire sans mentionner de propriétés médicinales. Cela semble logique, mais selon l’avocat Lin Xiaoming, le droit d’enregistrement d’un logo et la conformité de la publicité sont deux choses différentes.
- Droit d’enregistrement du logo : Vous pouvez utiliser un logo enregistré dans une catégorie spécifique (comme les produits alimentaires). C’est votre droit.
- Règlements sur la publicité : Cependant, si vous imprimez ce logo sur l’emballage avec des phrases comme “pionnier de la marque” ou “créé en 2000”, vous devez prendre en compte la perception globale des consommateurs.
L’important est l’impression globale : la légalité de la publicité ne dépend pas d’un seul mot, mais de l’ensemble de l’emballage, de la combinaison des mots et de l’expression visuelle**, qui peut induire des erreurs chez les consommateurs.
- Si l’emballage indique “bonbons pour la gorge Lanqin” et contient des inscriptions suggérant des propriétés médicinales, ou si l’apparence de l’emballage imite celle des médicaments, cela peut être considéré comme de la publicité trompeuse.
- Même si le mot “anti-inflammatoire” n’est pas utilisé directement, si les consommateurs pensent que le produit contient des ingrédients “Lanqin” ou a des propriétés similaires à celles d’un médicament, cela constitue une violation de la loi sur la publicité.
Interprétation simple :
C’est comme si vous pouviez enregistrer le nom “Apple” pour vendre des chaussures. Bien que le nom soit légal, si vous présentez les chaussures de manière à faire croire qu’elles peuvent téléphoner ou accéder à Internet, cela serait de la publicité trompeuse. Le logo est votre propriété, mais la manière dont vous le présentez doit éviter de créer de fausses attentes chez les consommateurs.
4. Un problème récurrent dans l’industrie : des logos devenant des outils de confusion
L’affaire des bonbons pour la gorge Lanqin n’est pas un cas isolé. Cette année, de nombreuses controverses similaires ont eu lieu :
- “Yihao Tuzhu” : En réalité, il s’agit de “Yihao Tu” (porc de race locale). Les consommateurs pensaient que “Yihao Tu” désignait une race de porc ou une région de production, mais en réalité, “Yihao Tu” est un logo, et “porc” est juste une catégorie de produit.
- “Authenticité des ingrédients” : Les emballages de médicaments indiquent parfois “authenticité des ingrédients”, ce qui fait croire aux consommateurs que les produits sont identiques aux médicaments originaux, mais en réalité, “authenticité des ingrédients” est également un logo enregistré.
Analyse du phénomène :
Ces cas ont en commun le fait que les entreprises utilisent la légalité de leurs logos pour inclure des mots susceptibles de créer des associations spécifiques dans les noms ou les emballages des produits.
- Seuls, ces mots sont légaux en tant que logos. Mais dans le contexte de consommation, ils deviennent des pièges cognitifs.
Pourquoi les entreprises le font-elles ? Parce que cela réduit les coûts de reconnaissance. Les consommateurs ne se souviennent pas des noms chimiques complexes ou des noms de marques peu connus, mais ils se souviennent facilement de mots comme “Tuzhu” (porc de race locale), “authentique” (produit originaire), “Lanqin” (propriétés médicinales). Les entreprises utilisent ces mots pour capitaliser sur les perceptions pré-existantes des consommateurs et établir rapidement une confiance dans leur marque.
Quels sont les risques ? Cette approche est à la limite de la légalité. Si la réglementation se renforce ou que la conscience des droits des consommateurs augmente, ces stratégies marketing peuvent devenir des preuves de violation des règles. Les autorités de régulation accordent de plus en plus d’importance à l’essence des produits plutôt que à leur apparence.
5. La douleur du changement stratégique : les entreprises pharmaceutiques qui vendent des produits alimentaires : une innovation ou un surendet de confiance ?
Pour finir, regardons pourquoi Yangtze River Pharmaceutical a choisi de faire cela.
- Contexte : Yangtze River Pharmaceutical est une entreprise pharmaceutique traditionnelle, mais elle fait face à la pression des achats groupés de médicaments (collective procurement), ce qui réduit ses marges bénéficiaires. De plus, avec le décès de son fondateur Xu Jingren et la prise de pouvoir de son successeur Xu Haoyu, l’entreprise a besoin de trouver de nouveaux points de croissance.
- Stratégie : L’entreprise cherche à se transformer vers le secteur de la “santé globale” (big health), en passant de la vente de médicaments (à forte marge et sous forte réglementation) à la vente de produits de santé (comme des bonbons pour la gorge et des produits nutritionnels), un marché très large.
- Le rôle des bonbons pour la gorge Lanqin : C’est une tentative importante pour “IPiser” sa marque pharmaceutique. L’entreprise veut montrer au marché qu’elle est capable de produire non seulement des médicaments, mais aussi des produits alimentaires professionnels et sains.
Risques potentiels :
- Atténuation de la marque : Si la marque “Lanqin” est endommagée à cause de ces controverses, cela pourrait nuire à ses activités pharmaceutiques principales. Les consommateurs pourraient se demander : “S’ils ne peuvent même pas gérer correctement des produits alimentaires, peuvent-ils vraiment nous faire confiance pour leurs médicaments ?”
- Augmentation des coûts de conformité : Avec la réglementation plus stricte sur la promotion des produits à base de plantes médicinales, les entreprises pharmaceutiques doivent être plus prudentes dans leur communication. Elles ne peuvent plus utiliser la “mentalité pharmaceutique” pour vendre des produits alimentaires.
Interprétation simple :
C’est comme si une grande clinique commençait à vendre de la yaourti “spéciale de la clinique”. Si le yaourti est vraiment bon et sain, les gens pourraient l’accepter. Mais si la clinique suggère que le yaourti a des propriétés médicinales, cela pourrait nuire à sa réputation. Yangtze River Pharmaceutical essaie de profiter de sa réputation pour vendre des produits alimentaires tout en évitant de faire de la publicité trompeuse.
Conclusion
L’affaire des bonbons pour la gorge Lanqin semble être une simple controverse sur un logo et des ingrédients, mais elle reflète en réalité une période de transition pour l’industrie de la santé en Chine.
Pour les entreprises, être “légal” ne signifie pas nécessairement être “rationnel” ou “intelligent”. Aujourd’hui, où les consommateurs sont de plus en plus informés et la réglementation de plus en plus stricte, les stratégies marketing basées sur l’inégalité d’information et les habitudes cognitives peuvent devenir très risquées.
Pour les consommateurs, gardez à l’esprit : **regardez l’emballage et la liste des ingrédients ; regardez la marque, mais aussi la catégorie du produit*. Les bonbons vendus par des entreprises pharmaceutiques restent des produits alimentaires, pas des médicaments. La prochaine fois que vous verrez un produit alimentaire étiqueté “produit d’une entreprise pharmaceutique”, demandez-vous s’il contient vraiment les ingrédients mentionnés dans son nom.