Скандал с леденцами „Ланьцинь“: кто вводит потребителей в заблуждение, когда „аура фармацевтической компании“ сталкивается с „сущностью продукта питания“?
Здравствуйте, друзья! Я ваш финансовый журналист. Недавно благодаря продвижению этого продукта знаменитым актером Ван Ибо леденцы „Ланьцинь“ от компании Yangtze River Pharmaceutical стали очень популярны. Но вместе с популярностью пришли и споры. Многие пользователи сети обнаружили, что покупают продукт питания, о котором думали как о лекарстве, однако в составе не было ни одного ингредиента под названием „Ланьцинь“ — там были только различные сахара и растительные порошки.
Это не просто маркетинговый просчёт, а типичный пример ситуации, когда товарный знак законен, но реклама может нарушать правила. Сегодня мы разберём этот случай простым языком, чтобы понять, что стоит за всем этим.
I. Основной вывод: кризис доверия, вызванный несоответствием ожиданий
Проще говоря, компания Yangtze River Pharmaceutical использовала товарный знак „Ланьцинь“, принадлежащий лекарственному бренду (основные ингредиенты — корень Исатиса и корень Scutellaria), для обычных леденцев. Хотя законно это разрешено (поскольку знак зарегистрирован), надписи на упаковке вроде „Создатель бренда „Ланьцинь““ или „Бренд существует с 2000 года“, а также статус известной фармацевтической компании, заставили большинство потребителей ошибочно полагать, что леденцы содержат этот ингредиент и обладают противовоспалительным действием, подобным таблеткам.
Основное противоречие заключается в следующем: компания использовала свой бренд для перехода в сферу питания, но не чётко определила границы между „продуктами питания“ и „лекарствами“, воспользовавшись привычными представлениями потребителей, что привело к подозрениям в ложной рекламе или вводе в заблуждение.
---
II. Глубокий анализ: пять аспектов скандала
1. Что такое „Ланьцинь“? Игра слов в названии
Сначала нужно понять, что означает название „Ланьцинь“ в коммерческом контексте.
- В лекарствах: „Ланьцинь“ — это популярное китайское лекарственное средство от компании Yangtze River Pharmaceutical, основанные на ингредиентах корень Исатиса и корень Scutellaria. Потребители ассоциируют это средство с лечением боли в горле.
- В продуктах питания: леденцы „Ланьцинь“ на самом деле являются обычным продуктом питания. Если посмотреть на состав, там будут только ингредиенты, такие как изомальтитол, мальтитол, порошок гуараны, порошок лонгангуо, порошок солодки и т. д. В них нет ни корня Исатиса, ни корня Scutellaria.
Простое объяснение: Это как если бы производитель острого соуса „Лаоганма“ выпустил печенье с таким же названием. Хотя в печенье может быть добавлено немного перца, если бы вы сказали, что это печенье с вкусом острого соуса, это было бы понятно. Но если в печенье вообще нет перца, а используется только название соуса и предполагается, что оно обладает его свойствами, это было бы обманом.
Здесь „Ланьцинь“ перестало быть описанием ингредиентов и превратилось в просто товарный знак. Потребители привыкли ассоциировать это название с лечебными свойствами, поэтому, увидев леденцы „Ланьцинь“, они автоматически предполагают, что они содержат эти ингредиенты, хотя на самом деле это просто сахар с добавками.
2. Психологическое влияние „ауры фармацевтической компании”: почему люди верят?
Почему столько пользователей попались на уловку? Некоторые даже говорили, что их рекомендовали купить эти леденцы в аптеке. За этим стоят два фактора:
- Эффект бренда: Yangtze River Pharmaceutical — крупная компания в фармацевтической отрасли, многие годы занимающая первые места в рейтингах. В глазах потребителей фармацевтическая компания = профессионализм = эффективность. Когда фармацевтическая компания выпускает продукт, люди инстинктивно считают его более надёжным, чем продукт питания.
- Смешение сценариев: леденцы „Ланьцинь“ продаются как в интернете, так и в аптеках. Аптека — это место для покупки лекарств, а не сладостей. Когда леденцы „Ланьцинь“ стоят рядом с лекарствами или их рекомендуют продавцы, это создаёт впечатление, что они связаны с лечением.
Простое объяснение: Это как если бы в столовой больницы был меню с названием „Овощной суп против рака“. Хотя это может быть обычный суп из овощей, название создаёт ощущение его лечебных свойств. Компания Yangtze River использовала это, чтобы продать свой продукт как что-то профессиональное и медицинское.
3. Юридические границы: законность знака не означает свободу рекламы
Компания Yangtze River утверждает, что знак „Ланьцинь“ зарегистрирован и они имеют право его использовать, а фраза „Создатель бренда „Ланьцинь“ — это просто рекламный слоган без упоминания лечебных свойств. Но юрист Линь Сяомин указывает, что право на знак и соответствие рекламы законам — это разные вещи.
- Право на знак: вы можете использовать знак в определённых категориях (например, продуктах питания). Это ваше право.
- Законы о рекламе: однако, когда вы печатаете такие фразы на упаковке и используете изображения, схожие с лекарственными, вы должны учитывать восприятие обычных потребителей.
Ключевой момент: суд оценивает, вызывает ли упаковка или текст ложное впечатление. Например, если на упаковке написано „Леденцы „Ланьцинь“ и рядом указано, что они „содержат ингредиенты китайской медицины“, это может ввести в заблуждение. Даже если не указано прямо „противовоспалительное действие“, если потребители ошибочно полагают, что леденцы содержат ингредиенты „Ланьцинь“, это нарушение законов о рекламе.
Простое объяснение: вы можете зарегистрировать знак „Яблоко“, но если вы продаете обувь с таким названием и утверждаете, что она может звонить или подключаться к интернету, это будет ложной рекламой. Знак — это ваше имя, но то, как вы его используете, влияет на восприятие потребителей.
4. Распространённые проблемы в индустрии: от „Единственная сельская свинья“ до „идентичность оригинальному продукту“: товарные знаки становятся инструментами для введения в заблуждение
Скандал с леденцами „Ланьцинь“ не единственный. В этом году было много подобных случаев:
- “Единственная сельская свинья“: на самом деле это просто название продукта. Потребители думали, что „Единственная сельская свинья“ означает определённый сорт или место происхождения, но оказалось, что это товарный знак.
- “Идентичность оригинальному продукту“: на упаковках лекарств указано, что они „идентичны оригинальным“, но это тоже товарный знак.
Анализ ситуации: во всех этих случаях компании используют законность знаков, чтобы включить в названия или упаковку слова, вызывающие определённые ассоциации. Сами по себе эти слова законны, но в контексте потребительского восприятия они становятся ловушками.
Почему компании это делают? Чтобы снизить затраты на коммуникацию. Потребители не запоминают сложные химические названия или необычные названия брендов, но запоминают такие слова, которые ассоциируются с определёнными свойствами. Компании используют эти слова, чтобы быстрее установить доверие к своим продуктам.
Риски: такой подход находится на грани закона. Если регулирование ужесточится или потребители станут более осведомлёнными, такие маркетинговые приёмы могут привести к нарушениям. Регулирующие органы всё больше акцентируют внимание на сути, а не на форме — не на наличии знака, а на том, вызывает ли продукт ложные ожидания у потребителей.
5. Большой стратегический переход: фармацевтические компании, продавающие продукты питания: инновация или истощение доверия?
Теперь давайте рассмотрим, почему компания Yangtze River поступила именно так.
- Фон: Yangtze River — традиционная фармацевтическая компания, но в последние годы сталкивается с давлением из-за централизованных закупок лекарств, что сокращает прибыль. Кроме того, ушёл основатель компании, и новый руководитель Сюй Хаоюй ищет новые источники роста.
- Стратегия: компания пытается перейти в сферу „большого здоровья“ (продажи продуктов питания и здоровья). Это большой рынок.
- Роль леденцев „Ланьцинь: это важная попытка компании превратить свой лекарственный бренд в бренд товаров питания.
Потенциальные риски: если скандал с леденцами „Ланьцинь“ навредит репутации бренда, это может отразиться на основном бизнесе компании. Потребители могут подумать: „Если они даже с леденцами не могут справиться, как можно доверять их лекарствам?“
- Рост затрат на соблюдение правил: с ужесточением регулирования компании приходится быть более осторожными в рекламе продуктов питания. Они не могут использовать подходы, свойственные фармацевтическим компаниям.
Простое объяснение: это как если бы ведущая больница начала продавать йогурт с названием „Йогурт, предназначенный для больниц“. Если йогурт действительно вкусный и полезный, это может быть принято. Но если он называется так же, как продукт из больницы и предполагается, что он лечит, это может вызвать недоверие.
Вывод
Скандал с леденцами „Ланьцинь“ — это не просто спор из-за знака или ингредиентов, а отражение **переходного периода в китайской индустрии здоровья