De files d'attente de 2 heures à la fermeture de 3 400 établissements en un an : les restaurants de barbecue à self-service populaires commencent-ils à faire faillite en masse ?

De la file d'attente de deux heures à la fermeture de 35 000 établissements en un an : le récit de l'éclatement de la bulle du barbecue à volonté devenu viral

Résumé du contenu principal

Ce reportage met en évidence un cas typique du cycle de vie de l'économie basée sur les tendances en ligne : l'industrie du barbecue à volonté est passée d'une croissance explosive à un réalignement massif des acteurs.

Autrefois, le barbecue à volonté était le roi de la fréquentation dans le secteur de la restauration, attirant un grand nombre de consommateurs grâce à des offres de “consommation illimitée”, à un bon rapport qualité-prix et à une forte dimension sociale, au point que des files d'attente de deux heures étaient monnaie courante. Cependant, avec la saturation du marché, l'intensification de la concurrence et la lassitude des goûts des consommateurs, l'industrie est entrée dans une période difficile. En seulement un an, environ 35 000 établissements ont fermé. Cela marque l'incapacité du modèle de croissance basé sur le marketing et les prix bas à se maintenir, et l'industrie subit une transition brutale d'un “avantage lié à la popularité” vers une exigence de “qualité et d'efficacité opérationnelle”.

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Analyse détaillée

1. Pourquoi était-il si populaire à l'époque ? – La double dynamique de la recherche de bonnes affaires et de la monnaie sociale

Pour comprendre pourquoi cet état de désertification a eu lieu, il faut d'abord comprendre pourquoi il était si populaire. Le succès du barbecue à volonté reposait sur deux facteurs clés :

• Le sentiment de sécurité offert par la consommation sans réflexion : Dans un contexte de dégradation de la qualité des produits consommés ou de recherche de bonnes affaires, le modèle de “prix fixes, offre illimitée” procurait aux consommateurs un fort sentiment de sécurité. Ils pensaient que “tant que je mange assez vite, le propriétaire perd de l'argent”, et ce désir de “profiter des bonnes affaires” était un puissant moteur de consommation.
• La nécessité des occasions sociales : Le barbecue est naturellement très interactif. Les réunions entre amis ou les dîners en famille, où l'on se rassemble pour griller de la viande et discuter, créent une atmosphère détendue et participative. Contrairement au hotpot qui nécessite l'attente ou au japonais qui est plus formel, il est devenu un moyen de socialiser très apprécié par les jeunes.

En termes simples : Avant, les gens allaient au barbecue à volonté non seulement pour manger de la viande, mais aussi pour ressentir le plaisir de “faire quelque chose de grand avec peu d'argent” et pour profiter de l'ambiance chaleureuse avec leurs amis. Cette combinaison a permis à l'industrie de se développer rapidement.

2. Derrière la fermeture de 35 000 établissements : la spirale négative de la concurrence homogène

Pourquoi a-t-il soudainement perdu de sa popularité ? La raison principale n'est pas que les gens n'aiment plus manger de la viande, mais plutôt qu'il y a eu trop de choix et que tous les établissements se ressemblaient :

• Barrrière d'entrée basse, reproduction rapide : Ouvrir un barbecue à volonté ne nécessitait que peu d'investissements : louer un local, acheter quelques grils et de la viande. Cela a attiré un grand nombre de capitaux et d'entrepreneurs, entraînant l'apparition de milliers de nouveaux établissements sur le marché.
• Homogénéité des produits : Quelle différence y a-t-il entre la viande de votre établissement et celle des autres ? Il y en a presque aucune. La structure des plats, les gammes de prix et le style décoratif des établissements sont très similaires. Les consommateurs ont l'impression que tous les endroits sont identiques.
• Guerre des prix : Pour attirer les clients, les entreprises étaient obligées de baisser les prix. Les prix sont passés de 99 à 79, puis à 59 yuans. Plus les prix sont bas, plus les profits sont maigres ; et pour réduire les coûts, il fallait utiliser de la viande de mauvaise qualité (comme de la viande synthétique ou congelée, ou des restes).

En termes simples : C'est comme si toutes les rues étaient remplies de stands de crêpes et que tout le monde aimait le même goût. Mais si les crêpes sont trop bon marché, les propriétaires doivent rogner sur la qualité des ingrédients, ce qui finit par déplaire aux clients. La fermeture de 35 000 établissements est le résultat cruel de cette concurrence à bas prix.

3. Les consommateurs ont changé : de la curiosité à la exigence, la qualité devient un nouveau critère

Une caractéristique de l'économie basée sur les tendances en ligne est que les intérêts des consommateurs changent rapidement. Les consommateurs se lassent facilement des nouveautés.

• Perte de la nouveauté : Lorsque le barbecue à volonté est devenu un choix quotidien, ils ne sont plus excités par la possibilité de manger autant qu'ils veulent, mais commencent à se soucier de la qualité de la viande, de la propreté de l'environnement et du service.
• Effets négatifs de la qualité : Au début, pour baisser les coûts, de nombreux établissements utilisaient de la viande de mauvaise qualité. Après plusieurs visites, les consommateurs se sont rendu compte que la viande était insipide et que l'hygiène était médiocre, ce qui a entraîné une forte déception et une perte de fidélité envers les marques.
• Plusieurs alternatives : Il y a maintenant un grand nombre de choix de restauration. Pour manger de la viande, on peut aller dans un restaurant japonais de grillade plus raffiné ; pour une atmosphère festive, on peut choisir un hotpot ; pour économiser de l'argent, on peut opter pour un fast-food. Si le barbecue à volonté ne se concentre que sur le prix bas, il sera abandonné par le marché.

En termes simples : Avant, les gens étaient prêts à essayer de nouvelles choses, même si elles n'étaient pas parfaites. Aujourd'hui, après avoir goûté à de meilleures options, ils ne sont plus disposés à payer autant pour quelque chose de médiocre.

4. Les difficultés opérationnelles : des pertes élevées et un faible taux de réachat

Pour les entrepreneurs, le barbecue à volonté est un métier qui semble prometteur mais qui est en réalité difficile à gérer.

• Pertes importantes de matières premières : Le modèle à volonté signifie que les clients peuvent prendre autant de viande qu'ils le souhaitent. Si le flux de clients est instable ou si les consommateurs sont trop généreux, les pertes de matières premières peuvent être élevées. De nombreux établissements ont des chiffres d'affaires apparemment bons, mais après avoir pris en compte les pertes, les coûts de main-d'œuvre et les loyers, les bénéfices sont minimes ou négatifs.
• Faible taux de réachat : Le barbecue à volonté est souvent un achat “unique” ou “sporadique”. Les consommateurs n'y vont pas tous les week-ends, car cela peut devenir fastidieux. Cela signifie que les établissements doivent constamment attirer de nouveaux clients, ce qui augmente les coûts de recrutement.
• Coûts de main-d'œuvre élevés : Les restaurants de barbecue ont besoin de nombreux employés pour nettoyer les tables, réapprovisionner en viande et guider les clients. Avec l'augmentation des coûts de main-d'œuvre, cela représente un fardeau pour les établissements à faibles bénéfices.

En termes simples : Gérer un barbecue à volonté, c'est comme gérer un “entrepôt de plats à volonté”. Il faut constamment avoir des produits en stock, mais les clients peuvent ne pas revenir le lendemain. Si on en a trop, c'est un gaspillage ; si on en a trop peu, les clients ne sont pas satisfaits. Ajoutez à cela les coûts de nettoyage et de réapprovisionnement, et les bénéfices ne suffisent pas même à couvrir les loyers et les salaires.

5. La voie vers l'avenir : passer d'une approche axée sur la fréquentation à une approche axée sur la qualité des produits

La fermeture de 35 000 établissements n'est pas la fin de l'industrie, mais plutôt un moment de maturité pour elle. Les établissements qui survivront devront effectuer les transformations suivantes :

• Positionnement différencié : Ils ne peuvent plus se contenter d'être des établissements “gros et complets” sans caractéristiques distinctives. Ils peuvent se concentrer sur des catégories spécifiques, comme le “barbecue à volonté haut de gamme et de bœuf”, le “barbecue à volonté de fruits de mer” ou le “barbecue à volonté aux saveurs spéciales” (comme coréennes ou japonaises), pour attirer des clients ciblés.
• Amélioration de la qualité et de l'expérience : Ils doivent investir dans des ingrédients de qualité pour garantir de la viande fraîche et savoureuse, ainsi qu'en améliorant l'environnement et le service, afin que les clients ressentent que leur argent vaut la peine et même que l'expérience est supérieure aux attentes.
• Gestion plus précise : En utilisant des données analytiques, ils peuvent mieux contrôler les pertes de matières premières et optimiser la structure des menus, augmentant ainsi le taux de rotation des tables. Ils ne doivent plus chercher à baisser les prix de manière aveugle, mais à trouver un équilibre entre les bénéfices et la satisfaction des clients.

En termes simples : À l'avenir, le barbecue à volonté ne pourra pas compter que sur le prix bas et l'ambiance festive pour attirer les clients. Il devra se concentrer sur la qualité de la viande, l'ambiance confortable et le service attentionné pour se distinguer et survivre dans un marché compétitif.

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Conclusion

L'ascension et la chute du barbecue à volonté devenu viral en Chine reflètent le passage de l'économie chinoise d'une croissance rapide à une croissance de haute qualité. Cela nous montre que toute prospérité basée sur des astuces marketing et des stratégies de prix bas est fragile. Seul un retour à l'essence des produits et une amélioration de l'expérience client peut permettre de survivre dans un marché très concurrentiel.

Pour les consommateurs, c'est une bonne nouvelle, car cela signifie qu'ils pourront désormais profiter de viandes de meilleure qualité et plus saines. Pour les entrepreneurs, c'est une leçon importante : dans le secteur de la restauration, il n'y a pas de tendances éternelles, seulement une satisfaction client constante.