Les fauteuils de massage de Fujian sont exportés et se trouvent désormais dans les salons des Américains.

Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. Aujourd'hui, nous allons parler d'un phénomène très intéressant, et même un peu contre-intuitif : les chaises de massage haut de gamme de marques américaines que vous achetez à un prix élevé aux États-Unis contiennent très probablement un “cœur” et une “charpente” fabriqués à Fu'an, dans la province du Fujian, en Chine.

C'est un peu comme acheter une pièce Hermès à Paris pour découvrir que le cuir et la couture proviennent de ateliers de premier ordre en Chine. L'objectif de cette article est de percer le mystère de cette “coquille américaine avec un noyau chinois” et de vous expliquer clairement comment les chaises de massage chinoises ont progressivement “conquis” les salons américains. Quelle est la logique commerciale derrière cela ?

Résumé des points clés

En bref, cet article révèle le phénomène des “champions invisibles” de l'industrie manufacturière mondiale : la Chine (en particulier Fu'an, dans le Fujian) détient 95 % de la capacité de production de chaises de massage mondiale.

Bien que des marques américaines telles que Osaki, Human Touch et Infinity semblent être des “marques locales”, la plupart de leurs produits sont fabriqués sous licence ou en sous-traitance en Chine. En même temps, des marques chinoises comme Cozzia évoluent de la simple sous-traitance vers la création de marques haut de gamme, dans le but de se partager les profits les plus importants. Actuellement, la Chine a gagné sur le plan de la production, mais les marques chinoises doivent encore accroître leur notoriété.

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Analyse approfondie : Comprendre le parcours des chaises de massage chinoises aux États-Unis à travers cinq dimensions

1. “Des faux étrangers” ? Non, juste de vrais sous-traitants : les usines chinoises derrière les grandes marques américaines

De nombreux consommateurs américains pensent qu'ils achètent des produits Osaki ou Human Touch parce que ce sont des marques américaines et que la technologie est avancée. Cependant, un détail mentionné dans l'article est choquant : ces marques partagent même souvent la même usine chinoise.

• Analyse du phénomène :
• Les principales marques américaines comme Osaki, Human Touch, Daiwa et Infinity utilisent en réalité la même usine chinoise pour de nombreux modèles.
• Par exemple, le modèle phare de Human Touch est fabriqué par DaiRuisi à Xiamen, tandis qu'un autre modèle populaire est produit par Rotai Health.
• Même Luraco, qui se présente comme une marque “entièrement fabriquée aux États-Unis”, a des composants non essentiels comme les cadres et le cuir produits en Chine, avec seulement les pièces mécaniques assemblées aux États-Unis.
• Interprétation simple :

C'est comme acheter des téléphones de différentes marques et découvrir que l'écran et le processeur proviennent de Samsung. Sur le marché des chaises de massage américaines, la “marque” n'est qu'une étiquette marketing ; la véritable force de production se trouve en Chine. Les marques américaines se chargent du marketing, des canaux de distribution et des prix élevés, tandis que les usines chinoises produisent les produits. Dans ce modèle, les marques américaines gagnent sur le “prémium de la marque” et les profits des canaux, tandis que les usines chinoises gagnent sur les frais de fabrication.

2. Fu’an, dans le Fujian : le “pouls” de l’industrie mondiale des chaises de massage

L'article mentionne à plusieurs reprises la ville de Fu’an dans le Fujian. Pourquoi est-elle si importante ?

• Les chiffres parlent :
• Fu’an, une ville de niveau comté, représente 70 % de la production mondiale de chaises de massage.
• Sur les plateformes de e-commerce chinoises, 67,2 % des chaises de massage sont expédiées depuis Fu’an.
• En 2025, la valeur de l’ensemble de la chaîne de production de chaises de massage à Fu’an devrait atteindre 24 milliards de yuans.
• 95 % des chaises de massage au monde sont fabriquées en Chine, et Fu’an en est le cœur.
• Pourquoi Fu’an ?
• Un héritage historique : Depuis les années 80, Fu’an est surnommée la “École militaire des chaises de massage”, ayant formé de nombreux ouvriers qualifiés.
• L’effet de cluster industriel : La ville abrite 360 entreprises liées à la production de chaises de massage, créant une chaîne industrielle complète. Si vous voulez fabriquer une chaise, des composants tels que les moteurs, le cuir et les pièces en plastique vous sont livrés le lendemain. Cette efficacité est difficile à reproduire ailleurs.
• Interprétation simple :

Fu’an est à l’égard des chaises de massage ce que Shenzhen est pour les téléphones portables, ou Yiwu pour les petits produits. C’est non seulement une base de production, mais aussi une “cuisine centrale” mondiale pour les chaises de massage. Que vous achetiez une chaise aux États-Unis, en Europe ou au Japon, il est très probable que des vis fabriquées par des ouvriers de Fu’an y soient présentes. Cette concentration industrielle donne aux usines chinoises un avantage absolu en termes de contrôle des coûts et de stabilité de la qualité.

3. Du “salarié” au “partenaire” : la voie d’amélioration des entreprises chinoises

Les entreprises chinoises de chaises de massage ne se contentent plus de jouer le rôle de sous-traitants. Prenons l’exemple de Cozzia :

• Première étape : Sous-traitance pure (OEM/ODM)
• Fin des années 90, des personnes comme Zou Jianhan ont commencé à fabriquer des produits pour des marques étrangères. À l’époque, les usines chinoises se chargeaient uniquement de la production, tandis que les marques s’occupaient du design et de la vente. Les profits étaient faibles et le pouvoir de négociation limité.
• Deuxième étape : S’implanter à l’étranger (acquisitions/coopérations)
• En 2014, Cozzia a acquis la marque malaisienne OGAWA (plus tard renommée Cozzia) et a commencé à développer sa propre marque.
• En même temps, elle a continué à sous-traiter pour des grandes marques comme HoMedics pour maintenir son flux de trésorerie.
• Troisième étape : Indépendance de la marque et haut de gamme (Brand)
• En 2007, Cozzia a lancé sa propre marque, Cozzia, conçue spécifiquement pour les corpulences européennes et américaines.
• En 2024, Cozzia a lancé le modèle phare Quantum, vendu à plus de 10 000 dollars, rivalisant même avec les marques américaines et devenant l’une des chaises de massage les plus chères sur le marché nord-américain.
• Actuellement, Cozzia occupe 13 % du marché nord-américain et se classe deuxième.
• Interprétation simple :

C’est comme Nike qui, à ses débuts, faisait fabriquer ses produits par des usines avant de se lancer dans la conception et la création de sa propre marque, ce qui a entraîné une augmentation des profits. Les entreprises chinoises de chaises de massage suivent ce même chemin. Avant, c’était “vous donnez les dessins, nous fabriquons” ; maintenant, “nous donnons les dessins, nous fabriquons et nous vendons aussi”. Bien que Cozzia soit déjà forte, sa présence dans les canaux de distribution américains majeurs (comme Costco) est encore limitée par rapport aux marques locales. Cela montre que la Chine a gagné sur le plan de la production, mais doit encore améliorer sa notoriété de marque.

4. Les tarifs et les fluctuations : la résilience face aux frictions commerciales sino-américaines

L’article évoque les tensions tarifaires de 2025, qui ont été un test pour les entreprises chinoises exportatrices, mais qui ont également révélé la résilience de l’industrie.

• L’impact :
• Début 2025, les États-Unis ont augmenté les tarifs, entraînant une baisse des commandes pour des entreprises comme Honor Health et une réduction de leurs revenus sur le marché américain.
• Recovery :
• Mai 2025, les tarifs ont été considérablement réduits, et les commandes ont rapidement augmenté, atteignant trois à quatre fois leur niveau initial.
• 2026, avec la normalisation des tarifs, des entreprises comme Rotai Health ont pu entrer dans des canaux de distribution haut de gamme tels que Costco, entraînant une nouvelle croissance des revenus sur le marché américain.
• Interprétation simple :

Cela montre à quel point le marché américain est dépendant des chaises de massage chinoises : même avec des tarifs plus élevés, les consommateurs et les détaillants américains ont besoin de produits chinois en raison de leur rapport qualité-prix, de leur qualité et de leur rapidité de livraison. Les tarifs ont augmenté les coûts, mais n’ont pas coupé les chaînes d’approvisionnement. Au contraire, cela a encouragé les entreprises chinoises à se développer rapidement sur les marchés étrangers, à optimiser leur logistique et même à créer des centres de recherche et développement à l’étranger (comme Cozzia qui a établi une équipe de recherche et développement aux États-Unis) pour mieux s’adapter aux marchés locaux.

5. Le défi ultime : comment conquérir la plus grosse part des profits ?

L’article souligne un réalité difficile : la Chine a déjà pris une place importante dans la production, mais la percée sur le plan de la marque est juste commencée.

• La situation actuelle :
• Les usines chinoises gagnent des frais de fabrication, avec des marges faibles et une concurrence féroce.
• Les marques américaines gagnent sur le “prémium de la marque” et le monopole des canaux, avec des marges élevées et une forte notoriété auprès des consommateurs.
• Dans les détaillants spécialisés américains, vous trouverez des chaises de marque comme Osaki et Human Touch sur les étagères, tandis que des marques chinoises comme Cozzia sont moins présentes.
• La direction future :
• Développement de la marque : Comme Cozzia, en se concentrant sur des produits haut de gamme (par exemple, des modèles à plus de 10 000 dollars) pour établir une image de marque et se débarrasser de l’étiquette de “sous-traitance bon marché”.

Localisation : Créer des équipes de recherche et développement aux États-Unis pour concevoir des produits adaptés aux corpulences et aux habitudes d’utilisation européennes et américaines, plutôt que de simples produits “conçus en Chine et vendus aux États-Unis”.

Pénétration des canaux : Entrer dans des canaux de distribution haut de gamme tels que Costco et Ashley pour concurrencer directement les marques locales.**

• Interprétation simple :

C’est comme dans l’industrie de la mode. Les usines chinoises peuvent produire des vêtements moins chers et plus durables que ceux des designers français, mais les consommateurs préfèrent acheter des marques françaises car elles leur donnent un sentiment de “prestige” et de “goût”. La tâche des entreprises chinoises de chaises de massage est de transformer “Made in China” en “Design by China” et “Brand by China”, pour que les consommateurs américains considèrent que acheter Cozzia est plus cool, plus professionnel et plus prestigieux que d’acheter Osaki. C’est le pas clé pour passer d’une “usine mondiale” à une “marque mondiale”.

Conclusion

Cet article nous montre que “Made in China” n’est plus synonyme de “bas de gamme”. Dans le secteur des chaises de massage, la Chine détient non seulement 95 % de la capacité de production mondiale, mais elle est également en train de récupérer le pouvoir de fixation des prix et le pouvoir de négociation grâce à l’amélioration de ses marques.

Pour les consommateurs ordinaires, cela signifie que vous pouvez acheter des chaises de massage de la plus haute qualité au meilleur rapport qualité-prix. Pour les entrepreneurs chinois, les ateliers de Fu’an sont en train de donner naissance à la prochaine marque de consommation mondiale. Ce processus de transformation de la sous-traitance à la création de marques est encore à son début.