Les “plus bas prix du web” pour la réservation d’hôtels en ligne, sont-ils morts ?

La fin de l'ère des “prix les plus bas” pour la réservation d'hôtels ? Les changements dans l'industrie derrière les entretiens avec les six géants

Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd'hui, nous allons parler d'une question qui concerne tous nos déplacements : le mythe des “prix les plus bas sur tout le réseau” pour la réservation d'hôtels sur smartphone pourrait bien prendre fin.

Le 15 septembre, l'Administration générale de la surveillance du marché et le Ministère de la Culture et du Tourisme ont convoqué les responsables des six géants du tourisme en ligne chinois – Meituan, Douyin, JD.com, Ctrip, Tongcheng et Fliggy – pour une réunion. Il s'agissait pas de sanctions, mais de conseils administratifs, en d'autres termes, de prévenir à l'avance et d'établir des règles.

Pourquoi un tel déploiement soudain ? Parce que, il y a moins de deux mois, le leader de l'industrie, Ctrip, a été sanctionné pour monopole avec une amende de 5,179 milliards de yuans. La réunion des six géants est en fait une sorte de réexamen collectif. La seule question à répondre est : arrêtez d'utiliser le “prix le plus bas sur tout le réseau” pour exploiter les commerçants et les consommateurs.

Voici, expliqué simplement, la logique, les subterfuges et les tendances futures de la situation en cinq points.

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Un : Quelle était la sanction de 5,2 milliards de yuans infligée à Ctrip ?

Beaucoup, en voyant le montant de 5,179 milliards de yuans, pensent que c'est cher. Mais cet argent n'a pas servi qu'à payer une leçon ; il s'agissait plutôt d'un billet d'entrée dans la conformité.

Comment Ctrip gagnait-il de l'argent auparavant ? Il avait mis en place un système très astucieux appelé “trois étages de lance-roquette” pour contrôler étroitement les hôtels :

1. Enlèvement du trafic (système de cartes spéciales/études d'or) :

Ctrip classait les hôtels en “cartes spéciales”, “études d'or” et “sans carte”. Si vous vouliez être vu par plus de gens sur Ctrip ou être en tête de liste, vous deviez offrir une exclusivité ou un **avantage de prix*. Sinon, votre trafic chutait brusquement. Pour les hôtels, le trafic, c'est la vie ; sans trafic, il n'y a pas de business, donc la plupart des hôtels de haut standing étaient contraints de céder.

2. Verrouillage des prix (assistant de ajustement des prix) :

C'était la mesure la plus drastique. Ctrip disposait d'un système appelé “assistant d'ajustement des prix” qui suivait en temps réel les prix sur d'autres plateformes (comme Meituan et Fliggy). Si un hôtel vendait moins cher ailleurs, le système de Ctrip baissait automatiquement son prix ou exigeait une baisse. Pire encore, d'autres plateformes avaient des systèmes similaires, créant une concurrence acharnée sur les prix, au point que les hôtels ne gagnaient même pas assez d'argent pour payer les frais de fonctionnement. C'est ce qu'on appelle le verrouillage du pouvoir de fixation des prix ; les hôtels n'avaient pas le choix de hausser les prix.

3. Pénalité économique (caution pour les commandes) :

Si vous ne vouliez ni être exclusif ni baisser vos prix, vous deviez payer une **caution pour les commandes*. Si vous ne respectiez pas les prix ou les quotas de ventes exigés par la plateforme, cet argent était retenu. C'était comme si la plateforme tenait le portefeuille des hôtels et pouvait le déduire s'ils n'étaient pas coopératifs.

En résumé, Ctrip utilisait ces trois méthodes – perte de droits en cas de non-respect du trafic, ajustement automatique des prix et déduction d'argent en cas de non-coopération – pour créer un cercle fermé. La sanction de 5,2 milliards de yuans visait ce type de comportement qui utilisait une position dominante sur le marché pour imposer des conditions de transaction injustes aux commerçants. Bien que les revenus de Ctrip aient augmenté au deuxième trimestre, cette amende l'a fait passer d'un état de profit à une perte nette.

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Deux : Le “prix le plus bas sur tout le réseau” est un faux concept : qui en paie le prix ?

Nous entendons souvent les plateformes dire : “Réservez votre hôtel sur Ctrip pour le prix le plus bas !” Mais la vérité est que les prix sur les plateformes de tourisme en ligne ne sont pas vraiment les “prix les plus bas sur tout le réseau”.

Les prix des hôtels sont en fait organisés en pyramide :

• Sommet de la pyramide : prix privés pour les événements ou accords internes (très bas, mais inaccessibles au grand public).
• Niveau intermédiaire : prix pour les voyages d'affaires et les congrès.
• Niveau inférieur (prix sur les plateformes en ligne) : les prix affichés sur les applications.
• Niveau le plus bas (prix à la réception) : parfois, il peut être plus avantageux de négocier directement à la réception.

Alors, pourquoi cette course aux prix ? Parce que lorsque les plateformes en ligne représentent 70 % du trafic et des ventes hôtelières, les hôtels sont forcés de céder de la marge. Une fois les profits réduits au minimum, ils doivent réduire leurs coûts. Où réduire ? sur les services :

• Réduction des services de nettoyage : pas assez de personnel, nettoyage insuffisant, draps non changés, toilettes mal entretenues.
• Dégradation des équipements : manque de maintenance, climatisation défectueuse, eau chaude intermittente.
• Perte de personnel : salaires bas, peu de formation, mauvaise qualité du service.

Résultat : les consommateurs économisent 5 yuans sur le prix de la chambre, mais se retrouvent avec des draps sales et une climatisation défectueuse ; les hôtels n'ont plus de profit et ne peuvent que réaliser des ventes ponctuelles ; les plateformes gagnent de la commission, mais la qualité de l'ensemble de l'industrie diminue. C'est un exemple typique de concurrence délirante où personne ne gagne vraiment, et l'expérience des consommateurs s'en ressent.

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Trois : Le changement de direction de la régulation : de la sanction a posteriori à l'avertissement préalable

Ces entretiens envoient un signal fort : la régulation ne se limite plus à sanctionner après les incidents, mais à établir des règles à l'avance.

Revenons en arrière dans le temps :

• Fin 2024, fin 2025 : les conférences économiques nationales ont proposé deux années de suite de lutter contre la concurrence délirante.
• Janvier 2026 : le gouvernement a commencé à enquêter sur la concurrence sur les plateformes de livraison.
• Juin 2026 : les plateformes de réservation de billets de train ont été convoquées.
• Juillet 2026 : Ctrip a été sanctionné avec 5,179 milliards de yuans.
• Septembre 2026 : les six géants du tourisme en ligne ont reçu des conseils administratifs.

Qu'est-ce que cela signifie ?

1. Coopération entre plusieurs départements : auparavant, c'était peut-être seulement l'Administration générale de la surveillance du marché qui intervenait ; maintenant, elle collabore avec le Ministère de la Culture et du Tourisme, avec une action plus forte et une couverture plus large.

2 Utilisation des cas comme exemple : la sanction de Ctrip sert d'avertissement pour les autres cinq entreprises. Ce que vous faites maintenant pourrait très bien vous concerner demain.

3 Tendance mondiale : ce n'est pas un phénomène propre à la Chine. Des plateformes étrangères comme Booking et Expedia sont également soumises à des enquêtes antimonopoles pour des pratiques similaires (exigences de prix les plus bas sur leur propre plateforme). C'est une tendance générale dans la gouvernance de l'économie des plateformes.

Logique fondamentale : avant, c'était “celui qui était le plus fort avait raison” ; maintenant, **seul le respect des règles compte*. Les plateformes ne peuvent plus exploiter leur position dominante sur le marché pour pressurer les commerçants ; elles doivent revenir à une concurrence équitable.

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Quatre : Si la course aux prix est terminée, sur quoi les six géants vont-ils se concentrer ?

Puisque le “prix le plus bas” n'est plus un atout, sur quoi Meituan, Douyin, Ctrip, JD.com, Tongcheng et Fliggy vont-ils se concentrer à l'avenir ?

Réponse : la valeur différenciée.

• Ctrip : sur la profondeur de sa chaîne d'approvisionnement. Ses forces résident dans les billets d'avion, les billets d'entrée, les hôtels de milieu à haut de gamme et les services pour les voyages d'affaires. Son avantage est l’offre complète et son internationalisme (Trip.com). À l'avenir, il pourrait mettre l'accent sur la qualité des services et l’exclusivité des ressources (pas seulement des prix).
• Meituan : sur l'écosystème de la vie locale. Meituan se distingue par l’offre complète de services de loisirs. En réservant un hôtel, vous pouvez obtenir des coupons pour manger ou voir un film à proximité. Sa force réside dans la coordination des services pour intégrer le voyage à la vie quotidienne des utilisateurs.
• Douyin : sur le contenu de promotion. Douyin vise à “vous faire d'abord rêver, puis à vous inciter à acheter”. Grâce à des vidéos et des retransmissions en direct, elle montre les paysages et les caractéristiques des hôtels pour captiver les jeunes utilisateurs. Sa force est la conversion du trafic et le marketing basé sur le contenu.
• JD.com : sur sa chaîne d'approvisionnement et son système de membres. JD.com a un avantage en matière de logistique et de membres de haute valeur. Il pourrait se concentrer sur des produits hôteliers de haute qualité et de confiance, attirant les utilisateurs sensibles à la qualité plutôt qu’au prix.
• Tongcheng : sur le marché des villes de taille moyenne et inférieure et son écosystème WeChat. Tongcheng s’appuie sur WeChat pour un coût de acquisition de clients bas, ciblant principalement les villes de troisième et quatrième catégorie. Sa force réside dans la confort d’utilisation et les coûts réduits.
• Fliggy : sur l’écosystème Alibaba et les voyages à l’étranger. Fliggy bénéficie de l’appui d’Alibaba et dispose d’avantages dans les voyages à l’étranger. Il pourrait se concentrer sur les voyages à l’étranger de haut de gamme et les synergies avec l’écosystème Alibaba.

En résumé, la prime du trafic est à son apogée, les subventions ne sont plus viables et la course aux prix est illégale. L’avenir de la concurrence repose sur la capacité des plateformes à fournir aux commerçants des outils plus efficaces et aux consommateurs des expériences plus uniques. Ce n’est plus la question de savoir qui est le plus compétitif en termes de prix, mais de savoir qui vous comprend le mieux.

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Cinq : Le test décisif : les vacances de la Mi-Automne et du Nouvel An Chinois

Les conseils administratifs n’ont pas de force contraignante ; les plateformes peuvent bien parler, mais vont-elles vraiment les mettre en œuvre ? Les vacances de la Mi-Automne et du Nouvel An Chinois seront le plus grand test.

Nous allons observer trois points clés :

1. Les prix resteront-ils stables ?

Si les plateformes augmentent considérablement les prix pendant la haute saison sous prétexte de la fin de la politique des “prix les plus bas”, les consommateurs se plaindront et la régulation aura été vaine. Si les prix restent stables, cela signifiera que l’industrie est vraiment en train de se transformer.

2. Les services se détérioreront-ils ?

Les économies réalisées par les hôtels seront-elles transmises aux consommateurs ? Par exemple, les chambres seront-elles plus propres, le petit déjeuner plus varié, les politiques de réservation et d’annulation plus flexibles ? Si les prix ne baissent pas et que les services ne changent pas, cette réforme ne sera qu’un discours vide.

3. Les marges des intermédiaires pourront-elles être éliminées ?

Auparavant, il y avait un problème : vous commandiez sur une plateforme A, l’ordre était transféré sur une plateforme B à un prix plus bas, et la marge était détournée par les intermédiaires. La régulation poussera-t-elle les plateformes à partager les données pour éliminer ce type de pratiques ?

Pour conclure :

La sanction de 5,2 milliards de yuans à Ctrip n’est pas la fin, mais le début de nouvelles règles. Au cours des 10 dernières années, la logique des plateformes de tourisme en ligne était de “celui qui détient le plus de ressources, qui impose les prix les plus bas et qui a le plus de trafic gagne”. Maintenant, la logique a changé : celui qui crée de la valeur pour les commerçants et offre de bonnes expériences aux consommateurs, et qui respecte les règles, survit.

Chaque fois que nous utilisons une application pour réserver un hôtel, nous notons ces plateformes. J’espère que ce “réexamen” nous permettra de mieux dormir et donnera aux hôtels une chance de respirer. Après tout, si les commerçants s’en sortent bien, nous pourrons aussi profiter d’une meilleure expérience.