ホテル予約の「最低価格」時代の終わり？六大巨頭が呼び出された背後にある業界の変化
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日は、皆さんの旅行に密接に関わる大きな話題をお伝えします。これからスマートフォンでホテルを予約する際に、「全国で最も安い価格」という神話が完全に崩れるかもしれません。
9月15日、市場監督管理総局と文化観光部は、国内のオンライン旅行（OTA）分野の六大巨頭である美団（Meituan）、抖音（TikTok）、京東（JD.com）、携程（Ctrip）、同程（Tongcheng）、飛猪（Feizhu）の責任者たちを集めて会議を開きました。これは罰金を科すためではなく、「行政指導」であり、つまり「事前に注意を促し、ルールを設ける」ためのものでした。
なぜこんな大規模な対応が必要だったのでしょうか？それは、ほぼ2ヶ月前に業界のリーダーである携程が「独占行為」で51.79億元の罰金を科されたからです。今回、6社が一堂に会したのは、実質的に「再試験」を受けるためです。試験の内容はただ一つです：「もう二度と『全国で最も安い価格』という手段を使って、事業者や消費者から利益を奪わないでください」。
以下では、その背景にある論理や策略、そして将来のトレンドを5つのポイントに分けて説明します。
---
一、携程に科された52億元の罰金は何を意味するのか？
多くの人が「51.79億元」という数字を見て最初に思うのは「高い！」ですが、この罰金は単なる罰ではなく、「コンプライアンスを守るための入場券」です。
携程は以前、非常に巧妙な「三段階のロケットシステム」を使ってホテル事業者を支配していました：
1. トラフィックの拘束（特別カード/ゴールドカード制度）：
携程はホテルを「特別カード」、「ゴールドカード」、「ノーカード」に分けていました。携程でより多くの人に見てもらいたい、上位に表示されたい場合は、「独占的な取引」や「価格の優位性」を提供しなければなりませんでした。特別カードを利用しないと、トラフィックが急激に減少します。ホテルにとってトラフィックは命であり、トラフィックがなければビジネスも成り立ちません。そのため、ほとんどの高級ホテルはこの条件に従わざるを得ませんでした。
2. 価格の固定（価格調整システム）：
これが最も厳しい手段です。携程には「価格調整システム」というものがあり、他のプラットフォーム（美団や飛猪など）の価格をリアルタイムで監視しています。他のプラットフォームで安く販売されていると、携程のシステムが自動的に価格を下げたり、価格を下げるよう強制したりします。さらに恐ろしいことに、他のプラットフォームにも同様のシステムがあるため、価格競争が激化し、最終的にはホテルの経営者の収益が水道光熱費にも満たないほどになります。これが**「価格設定権の固定」です。価格を上げたいと思ってもできません。
3. 経済的な罰則（注文保証金）：
独占的な取引も価格の下げも望まない場合はどうでしょうか？その場合は「注文保証金」を支払わなければなりません。プラットフォームが定めた価格や販売量を達成できなかった場合、その金額が差し引かれます。これはプラットフォームが事業者の財源を握っており、従わないと罰金を科すということです。
要するに、携程は「トラフィックを提供しなければ権限を奪う」、「価格を下げなければ自動的に価格を変更する」、「従わなければ罰金を科す**という3つの手段で、事業者に不合理な取引条件を強いる構造を形成していました。この罰金は、市場の支配的地位を利用して事業者に不当な条件を強いる行為に対するものです。携程の第2四半期の収益は増加していましたが、この52億元の罰金により利益がなくなりました。
---
二、「全国で最も安い価格」とは偽の命題、誰がその代償を払っているのか？
プラットフォームではよく「携程で最も安く予約できます！」と宣伝されますが、実際にはOTA（オンライン旅行プラットフォーム）上の価格は「全国で最も安い価格」ではありません。
ホテルの価格には階層があります：
- 頂点： ホテル経営者の私的な宴会や内部協定価格（最も安いが、一般の人には手に入らない）。
- 中間層： ビジネス旅行の協定価格や会議価格。
- 底層（OTA価格）： アプリで見る一般客向けの価格。
- 最底層（フロントデスク価格）： 直接フロントデスクで交渉すれば、場合によってはもっと安くなるか、より多くのサービスが含まれることもあります。
ではなぜ価格競争が続くのでしょうか？
OTAがホテルのトラフィックや売上の70％を占めるようになると、ホテルは利益を圧迫されます。利益が極限まで下がると、ホテルはコストを削減せざるを得ません。どこを削減するか？サービスです。
- 清掃の削減： スタッフが不足し、掃除が不十分で、ベッドシーツが交換されない、トイレがきれいにならない。
- 設備の老朽化： メンテナンス費がなく、エアコンが壊れて修理できない、お湯の温度が不安定。
- 人材の流出： 従業員の給与が低く、研修が少なく、サービスの質が悪い。
結果として： 消費者は5元の宿泊費を節約できますが、汚れたベッドシーツや壊れたエアコンの中で過ごすことになります。ホテル経営者は利益がなく、一回限りの取引になります。プラットフォームは手数料を稼ぐものの、業界全体の品質が低下します。これが典型的な**「内輪もめの競争」であり、最終的には誰も利益を得られず、消費者の体験が悪化します。
---
三、規制の方向性が変わる：「事後の罰則」から「事前の警告」へ
今回の呼び出しは、非常に強いメッセージを発しています：規制はもはや「問題が発生した後に罰する」のではなく、「事前にルールを設ける」方向に変わっています。
時系列を振り返ると：
- 2024年末、2025年末：中央経済工作会議で2年連続で「内輪もめの競争の是正」が提案された。
- 2026年1月：政府が外食プラットフォームの競争を調査し始めた。
- 2026年6月：電車のチケットを販売する第三者プラットフォームが呼び出された。
- 2026年7月：携程が51.79億元の罰金を科された。
- 2026年9月：六大OTA巨頭が行政指導を受けた。
これは何を意味するのでしょうか？
1. 複数部門の協力： 以前は市場監督管理総局が単独で対応していましたが、今は市場監督管理総局と文化観光部が共同で対応し、規制の強度が高まり、対象範囲が広がっています。
2. 事例をもとに： 携程が罰金を科されたのは、他の5社に対する警告です。今の行動が明日自分たちにも当てはまるかもしれません。
3. 世界的な傾向： これは中国特有の現象ではありません。海外のBookingやExpediaも同様の「最恵国条項」（自社プラットフォームで最も安い価格を提供すること）で多くの国で独占禁止法の調査を受けています。これはプラットフォーム経済の世界的なトレンドです。
核心的な論理： 以前は「強い者が正しい」とされていましたが、今は「コンプライアンスを守る者が正しいです。プラットフォームはもはやトラフィックを独占して事業者を圧迫することはできず、公平な競争に戻らなければなりません。
---
四、価格競争をやめたら、六大巨頭は何に力を入れるのか？
「最低価格」というカードが使えなくなったので、美団、抖音、携程、京東、同程、飛猪の6社はこれから何に力を入れるのでしょうか？
答えは差別化された価値**です。
- 携程： サプライチェーンの深さに力を入れます。強みは航空券、チケット、中高級ホテル、ビジネス旅行サービスです。将来的にはサービスの専門性やリソースの独占性（価格の独占ではなく、サービスの独占）を強調するでしょう。
- 美団： ローカルライフエコシステムに力を入れます。美団の強みは「食事、遊び、楽しみ」をワンストップで提供することです。ホテルを予約した後に近くの飲食店のクーポンを提供するなど、「シナリオの連携」でホテル旅行をローカルライフの一部に変えます。
- 抖音： コンテンツによる宣伝に力を入れます。抖音の戦略は「まず心を動かし、その後で購入を促す」です。短編動画やライブ配信を通じてホテルの風景や特徴を紹介し、若いユーザーの心をつかみます。「トラフィックの転換」と「コンテンツマーケティング」に力を入れます。
- 京東： サプライチェーンと会員制度に力を入れます。京東の強みは物流とPlus会員の高所得ユーザーです。価格には敏感でなく、品質に敏感なユーザーをターゲットに、高品質なホテル商品を提供します。
- 同程： 地方市場と微信エコシステムに力を入れます。微信を活用して顧客を獲得し、主に三線都市や地方市場を対象にします。「便利さ」と「低コスト」に力を入れます。
- 飛猪： アリババのエコシステムと海外旅行に力を入れます。アリババの支援を受けており、海外旅行のリソースに強みがあります。高級な海外旅行やアリババのエコシステムとの連携に力を入れます。
要するに、トラフィックの恩恵はピークに達し、補助金戦はもはや続かず、価格戦は違法です。今後の競争は、事業者により効率的なツールを提供し、消費者によりユニークな体験を提供できるかどうかです。「誰が最も安いか」ではなく、「誰が消費者のニーズをより理解しているか」です。
---
五、試金石：中秋節と国慶節で真実が明らかに
行政指導には強制力はありません。プラットフォームが良いことを言っても、実際に行動に移すかどうかが問題です。これからの中秋節と国慶節の休暇が最大の「試験」になります。
以下の3つのポイントを観察しましょう：
1. 価格は安定しているか？
もしプラットフォームが「最低価格の廃止」を口実に繁忙期に大幅に価格を上げたら、消費者は不満を持ち、規制も無駄になります。価格が安定していれば、業界が本当に変化していると言えます。
2. サービスは劣化していないか？
ホテルが節約したコストが消費者に反映されているか？例えば、部屋がより清潔になり、朝食が充実し、キャンセルや変更のポリシーが柔軟になっているか？価格が下がらず、サービスも変わらなければ、この改革は形だけのものです。
3. 仲介業者による価格差はなくなるか？
以前はAプラットフォームで予約した後、Bプラットフォームで安く購入できるという問題がありましたが、仲介業者がその差額を取っていました。今回の規制により、プラットフォームはデータを共有し、このような行為を防ぐことができるでしょうか？
最後に心から言いたいことです：
携程に科された52億元の罰金は終わりではなく、新しいルールの始まりです。過去10年間、OTAの論理は**「リソースを多く握り、価格を強く抑え、トラフィックが多い者が勝つ