تحليل لفشل شركة زونغ شويه جاو: السبب ليس في غلاء الآيس كريم، بل في اتخاذ خطوات متسرعة وردود فعل متعجرفة
مرحبًا بكم، أنا محلل المالية والأعمال. مؤخرًا، أصبحت شركة زونغ شويه جاو موضوعًا ساخنًا بسبب طلب الإفلاس، وكانت أول ردود أفعال الكثيرين: "أوه، إذًا انتهى عهد ذلك الشركة التي تبيع الآيس كريم بـ 18 يوان للحلقة الواحدة."
لكن إذا اكتفيتم بكلمة "انتهى"، فقد فاتتكم قصة تجارية نموذجية للغاية. قصة زونغ شويه جاو هي مثال كامل على منتج جيد، بداية جيدة، قرارات سيئة، وعلاقات عامة فاشلة. لم تبدأ الشركة بالخداع، ولم تفشل بسبب سوء جودة الآيس كريم نفسه، بل بسبب عدم تناسب القنوات التسويقية وردود فعل متعجرفة أمام الأزمات.
اليوم، سنفكك هذه القصة إلى خمسة أجزاء بلغة بسيطة لنرى كيف وصلت الشركة إلى ما هي عليه الآن.
---
1. اختيار المجال التجاري: لو لم تبع الآيس كريم بـ 18 يوان، ربما كانت قد فشلت منذ زمن بعيد
يلوم الكثيرون الشركة على تسعيرها المرتفع ويطلقون عليها "قاتلة الآيس كريم". لكن إذا عدنا إلى عام 2018 وننظر إلى السوق من وجهة نظر رائد الأعمال، سنجد أن اختيار زونغ شويه جاو كان ضروريًا، بل الطريق الوحيد للنجاة.
- السوق المنخفضة السعر كانت مليئة بالمنافسين القويين: في ذلك الوقت، كانت شركات كبيرة مثل نستله وهيلو وإيلي ومونغنيو تسيطر على السوق بأسعار تتراوح بين بضعة يوانات إلى عشرات اليوانات. كيف يمكن لعلامة تجارية ناشئة أن تنافسهم من حيث التكلفة أو القنوات؟
- كان هناك فراغ في السوق الراقية: الآيس كريم الراقي كان متوفرًا بشكل أساسي من هاجنداس، لكنها كانت تبيعه في متاجر متخصصة وعبوات، ولم تسيطر بشكل كامل على فئة الآيس كريم الراقي للحلقة الواحدة.
- كان التجارة الإلكترونية ملاذًا: تكلفة الشحن كانت مرتفعة للآيس كريم، فبيعه بـ 5 يوانات كان يعني خسارة كبيرة، لكن بيعه بـ 18 يوانًا أتاح هامش ربح، مما جعله مناسبًا للبيع عبر الإنترنت.
الخلاصة: كان قرار زونغ شويه جاو بالتركيز على السوق الراقية للآيس كريم الراقي للحلقة الواحدة صحيحًا في ذلك الوقت. كان مثل صناعة الشاي باللبنة قبل عشر سنوات؛ إذا أرادت الشركة أن تنجح، كان عليها التركيز على فئة أكثر تخصصًا مثل الشاي بالليمون أو الشاي الخفيف.
2. استراتيجية البداية: استخدام المشاهير على الإنترنت كأداة فعالة
لماذا انتشرت الشركة بسرعة عندما ظهرت؟ لأنها استخدمت ببراعة مشاهير الإنترنت. كثير من العلامات التجارية التقليدية اعتبرت المشاهير غير موثوقة، لكن في مرحلة البداية، كانوا أداة فعالة لجذب الانتباه.
لقد جمعت زونغ شويه جاو جميع العناصر الثلاثة الرئيسية للنجاح:
- حجم الجمهور الكبير: ركزت منذ البداية على وسائل التواصل الاجتماعي، مما جعلها تحظى باهتمام كبير.
- الجدة والإثارة: بيعت حلقة الآيس كريم بـ 66 يوان بالتعاون مع علامة تجارية مشهورة مثل لوتشو لاوجياو، مما جذب الانتباه.
- الرغبة في المشاركة: كان الناس يحبون مشاركة تجاربهم مع الآخرين.
الخلاصة: كانت بداية زونغ شويه جاو ناجحة للغاية، حيث استخدمت التكنولوجيا الإلكترونية لبناء علامة تجارية معروفة وجذب مجموعة أولى من المستهلكين ذوي الثروة.
3. الخطأ الفادح: وضع منتج راقي في قنوات تسويقية غير مناسبة
كان هذا نقطة التحول نحو الانحدار. ارتكبت الشركة خطأ فادحًا في اختيار قنوات التوزيع:
- سبب لقب "قاتلة الآيس كريم": لم يكن السبب في السعر المرتفع، بل في عدم فهمها لاحتياجات المستهلكين.
- كانت هاجنداس تبيع بأسعار أعلى، لكن لم يلومها أحد لأنها كانت تبيع في متاجر متخصصة ومحلات فاخرة، حيث كان المستهلكون يتوقعون أسعارًا مرتفعة.
- بينما وضعت زونغ شويه جاهزها في محلات السوبر ماركت العادية، حيث كانت الأسعار غير واضحة، مما أثار استياء المستهلكين.
- أدى ذلك إلى انخفاض معدلات المبيعات بشكل كبير.
الخلاصة: قدرت زونغ شويه جاهزة قدراتها التسويقية بشكل خاطئ؛ حاولت أن تنافس في سوق راقية باستخدام قنوات غير مناسبة، مما أدى إلى فقدانها لمكانتها الراقية ومبيعاتها.
4. المحاولات التوسعية: فشل محاولة بيع الزلابية
حاولت الشركة لاحقًا بيع الزلابية، لكن الفكرة فشلت بسبب عدم تناسب السعر مع احتياجات المستهلكين:
- اختلاف طبيعة الاستهلاك: الآيس كريم يُستهلك كمكافأة أو للتواصل الاجتماعي، بينما الزلابية تُستهلك يوميًا وتحتاج إلى سعر معقول.
- المقارنة بالأسعار: كان سعر زلابية زونغ شويه جاهزة مرتفعًا مقارنة بالزلابية الأخرى، مما جعلها غير مرغوبة لدى المستهلكين.
الخلاصة: فشلت محاولة زونغ شويه جاهزة في توسيع مجال منتجاتها بسبب عدم فهمها لاحتياجات المستهلكين.
5. الكارثة في العلاقات العامة: ردود فعل متعجرفة أدت إلى أزمة كبيرة
كانت ردود فعل الشركة المتعجرفة سببًا في تفاقم الأزمة:
- المستهلكون كانوا قلقين بشأن جودة المنتج: عندما ادعى البعض أن الآيس كريم لا يذوب في درجات حرارة عالية، ردت الشركة بشكل غير فعال، مما أدى إلى فقدان ثقة المستهلكين.
الخلاصة: في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، "الصواب" لا يعني "القبول". يجب على الشركات استخدام لغة يفهمها المستهلكون لتجنب سوء الفهم.
---
الخلاصة: ما الذي أدى إلى فشل زونغ شويه جاهزة؟
زونغ شويه جاهزة لم تكن شركة محتالة، بل كانت قصة مأساوية نتيجة عدم التوقيت المناسب، قرارات خاطئة، وعلاقات عامة ضعيفة.
1. التوجه الصحيح: كانت فكرة بيع الآيس كريم الراقي فكرة جيدة في ذلك الوقت.
2. الخطأ في القنوات: وضع المنتج الراقي في قنوات تسويقية غير مناسبة أدى إلى فقدان المكانة والمبيعات.
3. التوسع المتسرع: سعت الشركة للنمو بسرعة، مما أدى إلى اتخاذ قرارات خاطئة.
4. الموقف الخاطئ: ردود فعل الشركة المتعجرفة أدت إلى فقدان ثقة المستهلكين.
الدروس لرواد الأعمال:
- لا تثقوا كثيرًا في البيانات الإلكترونية: الجمهور الدقيق على الإنترنت لا يمكن تحويله مباشرة إلى مبيعات في الواقع.
- القنوات التسويقية تؤثر على تصور المستهلكين للسعر: نفس السعر قد يُنظر إليه بشكل مختلف حسب القناة.
- العلاقات العامة يجب أن تكون مبنية على التواصل الفعال: يجب أن تتحدث الشركات مع المستهلكين بلغة يفهمونها.
تعلمنا من قصة زونغ شويه جاهزة أن ريادة الأعمال صعبة، لكن الأصعب هو الحفاظ على الوعي بعد النجاح والتواضع أثناء الأزمات. نأمل أن يأخذ رواد الأعمال الجدد هذه الدروس بعين الاعتبار ويتجنبوا التعجل والتعجرف.