Tatsächlich ist Zhong Xuègāo nicht so schlecht, wie man denkt – Wiederveröffentlichung eines alten Artikels

Rückblick auf das Scheitern von Zhong Xuegao: Es lag nicht am zu hohen Preis der Eiscreme, sondern daran, dass die Schritte zu groß und die Kommunikation zu stur war

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzanalytiker. Kürzlich stand Zhong Xuegao wieder wegen eines Insolvenzantrags in den Schlagzeilen – viele dachten zunächst: „Oh, der ‚Eiscreme-Mörder‘, der seine Eiscreme für 18 Yuan pro Stück verkauft, ist endlich am Ende.“

Doch wenn man nur auf dieses Wort „am Ende“ achtet, verpasst man einen sehr typischen Geschäftsfall. Die Geschichte von Zhong Xuegao ist eigentlich ein Beispiel für „gutes Produkt, guter Start, schlechte Entscheidungen, schlechte Krisenkommunikation“. Das Unternehmen ist nicht durch Betrug gegründet worden und ist auch nicht wegen der schlechten Qualität der Eiscreme gescheitert, sondern an einer falschen Kanalwahl und einer stolzen Krisenkommunikation.

Heute werden wir die „Tragödie“ von Zhong Xuegao in fünf Teile zerlegen, um zu verstehen, wie es so weit kommen konnte.

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1. **Marktwahl:** Hätte Zhong Xuegao seine Eiscreme nicht für 18 Yuan verkauft, wäre es vielleicht schon früher untergegangen

Viele kritisieren heute Zhong Xuegao für seine hohe Preisgestaltung und bezeichnen das Unternehmen als „Eiscreme-Mörder“. Doch wenn man sich in das Jahr 2018 versetzt und die Marktsituation aus der Sicht eines Unternehmers betrachtet, stellt man fest, dass die Entscheidung von Zhong Xuegao unvermeidlich – sogar die einzige Möglichkeit war, um zu überleben.

• Der Markt für Billigprodukte war hart umkämpft: Zu dieser Zeit beherrschten Konzerne wie Nestlé, Hälscher, Yili und Mengniu den Markt mit Produkten im Preisbereich von ein paar bis einigen Dutzend Yuan. Wie konnte ein kleines Startup gegen diese Marktführer antreten – insbesondere was die Kosten und die Vertriebswege angeht?
• Im Hochpreissegment gab es Lücken: Das echte Hochpreiseis gab es damals hauptsächlich von Häagen-Dazs. Doch Häagen-Dazs vertrieb seine Produkte hauptsächlich in eigenen Geschäften und in Verpackungen und hatte das Segment der „einzeln verkauften Hochpreiseiscremes“ noch nicht vollständig erobert.
• E-Commerce war eine Chance: Eiscreme ist teuer zu transportieren; bei einem Preis von 5 Yuan würden die Versandkosten fast die Hälfte ausmachen, was einen Verkauf im Online-Handel unmöglich machte. Bei 18 Yuan hingegen entstand ein Gewinnspielraum, der ideal für den Online-Vertrieb war.

Fazit: Zhong Xuegao hat mit der Entscheidung, Eiscreme für 18 Yuan zu verkaufen, einen richtigen Schritt in den Markt gemacht. Es war, als würde man vor zehn Jahren Milchtee anbieten – man könnte entweder Perlmilchtee oder milden Milchtee machen. Zhong Xuegao hat sich auf den „milden Milchtee“ konzentriert und so einen eigenen Platz im Markt geschaffen, ohne direkt mit den großen Konzernen konkurrieren zu müssen.

2. **Startstrategie:** Internetstars sind kein Schimpfwort – sie sind ein tolles Werkzeug für einen erfolgreichen Markteintritt

Warum wurde Zhong Xuegao so schnell bekannt? Weil das Unternehmen die Potenziale von Internetstars erkannt hat. Viele traditionelle Marken hielten Internetstars für unzuverlässig, aber in der Anfangsphase sind sie die effektivste Werbemethode.

Xiao Ma Song hat die drei Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Internetstars zusammengefasst, und Zhong Xuegao erfüllte alle:

• Große Reichweite: Das Unternehmen konzentrierte sich von Anfang an auf soziale Medien und erzielte große Aufmerksamkeit.
• Neuheit: Die Eiscreme „Ecuadorian Pink Diamond“ für 66 Yuan wurde in Zusammenarbeit mit der Marke Luzhou Laojiao vermarktet – diese Kombination aus „Hochpreis“ und „Kollaboration“ sorgte für eine hohe Reichweite. Auch wenn die Leute die Eiscreme nicht kauften, diskutierten sie darüber.
• Motivation zum Teilen: Das Produkt vermittelte das Gefühl, ein luxuriöses Leben zu führen – viele nutzten es als „soziales Zahlungsmittel“ für Fotos.

Fazit: Zhong Xuegos Start war sehr erfolgreich. Mit einem internetbasierten Ansatz baute das Unternehmen schnell eine hohe Bekanntheit auf und gewann erste, wohlhabende Kunden.

3. **Der tödliche Fehler:** Hochpreisige Produkte in Convenience Stores zu verkaufen

Dies war der Wendepunkt zum Niedergang von Zhong Xuegao. Das Unternehmen machte einen großen Fehler bei der Kanalwahl:

• Warum „Eiscreme-Mörder“? Nicht wegen des hohen Preises, sondern weil die Produkte in Convenience Stores platziert wurden, wo sie mit billigeren Produkten wie denen von Yili und Mengniu konkurrierten. Die Kunden erwarteten dort keinen hochwertigen Service – der Preis war unklar, was zu Ärger führte.
• Zusammenbruch der Verkaufszahlen: Zhong Xuegao wurde von den hohen Online-Verkäufen getäuscht; im Online-Handel kann man gezielt Kunden finden, die bereit sind, viel Geld für Eiscreme auszugeben. Im Offline-Handel hingegen ist die Kundenstruktur viel unvorhersehbarer. Von 100 Personen in einem Rosengarten-Shop könnten nur 5 regelmäßig Eiscreme von Zhong Xuegao kaufen – und diese 5 Personen wollten vielleicht nur einen Eis am Stiel und nicht 18 Yuan ausgeben.
• Falsche Strategie: Um das Problem zu lösen, versuchte Zhong Xuegao, eigene „Kühlschränke“ in kleinen Läden zu platzieren. Dies funktionierte für Produkte wie Coca-Cola und Mengniu, aber nicht für hochpreisige, exklusive Produkte wie die von Zhong Xuegao. Die Kühlschränke wurden nicht genutzt, die Lagerbestände stapelten sich, und der Cashflow brach zusammen.

Fazit: Zhong Xuegao überschätzte seine Fähigkeiten, seine Produkte im Offline-Handel zu verkaufen. Es versuchte, ein hochpreisiges Produkt in einen Massenmarkt zu bringen – ohne dabei den eigenen Stil zu verlieren oder die nötigen Verkaufszahlen zu erreichen. Dies war ein schwerwiegender strategischer Fehler.

4. **Erweiterungsversuche:** Der Misserfolg mit gefrorenen Teigtaschen**

Später versuchte Zhong Xuegao, gefrorene Teigtaschen unter der Marke „Lixiangguo“ zu verkaufen, um die saisonalen Schwankungen auszugleichen. Die Idee klang gut, aber die Preisstrategie war fehlerhaft:

• Verschiedene Konsumgewohnheiten: Eiscreme wird oft als „Belohnung“ oder für gesellige Anlässe gekauft; gefrorene Teigtaschen hingegen werden täglich und in größeren Mengen konsumiert. Der Preisunterschied war zu groß.
• Preiskonkurrenz: Zhong Xueses Meeresfrüchte-Teigtaschen kosteten 6 Yuan pro Stück, während andere Marken deutlich günstiger waren. Dies führte zu einem Verlust von Kunden.

Fazit: Der Versuch, Teigtaschen zu verkaufen, war nicht der entscheidende Grund für das Scheitern – aber er zeigte Zhong Xuegos blinden Glauben daran, dass die Strategien aus dem Hochpreissegment auf andere Produktkategorien übertragbar seien. Dabei wurden die unterschiedlichen Konsumgewohnheiten und Preisvorstellungen der Kunden ignoriert.

5. **Krisenkommunikation:** Stolze Reaktionen verschlimmerten die Situation

Das „Eiscreme-Problem“ im Jahr 2022 war der letzte Tropfen, der das Unternehmen ins Wanken brachte:

• Reaktionen der Kunden: Kunden beschwerten sich, dass die Eiscreme bei 31 Grad Celsius nicht schmolz – einige vermuteten sogar, dass Zusatzstoffe verwendet wurden. Die offizielle Antwort von Zhong Xuegao war nur: „Das Produkt entspricht vollständig den nationalen Standards.“ Für Fachleute war dies selbstverständlich, aber für die Kunden wirkte dies stolz, herablassend und vertrauenslos.
• Missverständnisse: Tatsächlich schmilzt Eiscreme langsamer, weil sie Milch und Carrageenan (einen aus Algen gewonnenen Verdicker) enthält. Doch viele Kunden haben Angst vor Zusatzstoffen. Ein einfaches, verständliches Erklärungsvideo hätte die Krise abwenden können.

Fazit: In der Social-Media-Ära bedeutet „richtig“ nicht unbedingt „akzeptiert“. Man muss die Informationen in einer für die Kunden verständlichen Sprache vermitteln. Stolz ist der größte Feind eines Unternehmens.

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Fazit: Woran ist Zhong Xuegao gescheitert?

Zhong Xuegao war kein Betrüger – es war ein tragisches Beispiel für unglückliche Umstände, schlechte Entscheidungen und schlechte Krisenkommunikation.

1. Die Marktpositionierung war richtig: Hochpreiseiscreme war zu dieser Zeit ein unerschlossenes Segment.

2. Die Kanalwahl war falsch: Hochpreisige Produkte in Convenience Stores zu verkaufen, führte weder zu einem guten Image noch zu hohen Verkaufszahlen.

3. Der Expansionsdrang war zu groß: Um Investoren zufrieden zu stellen, expandierte das Unternehmen zu schnell und ohne klare Strategie.

4. Die Einstellung war falsch: Bei Kritik fehlte Empathie und eine klare Kommunikation – dies führte zum Verlust des Vertrauens der Kunden.

Erkenntnisse für Unternehmer:

• Vertrauen Sie nicht nur auf Online-Daten: Online-Verkäufe können nicht direkt in Offline-Verkäufe umgewandelt werden.
• Kanäle bestimmen die Preiswahrnehmung: Derselbe Preis kann in exklusiven Geschäften als „luxuriös“ und in Convenience Stores als zu teuer wahrgenommen werden.
• Kommunikation muss verständlich sein: Erklären Sie die Produkte in einer für die Kunden verständlichen Sprache – nicht nur mit Fachbegriffen, sondern auch mit Emotionen und Empathie.

Die Geschichte von Zhong Xuegao zeigt: Unternehmertum ist schwierig – aber noch schwieriger ist es, nach dem Erfolg nüchtern zu bleiben und in Krisen demütig zu sein. Ich hoffe, zukünftige Unternehmer werden weniger stolz sein und mehr Respekt vor dem Markt und den Kunden haben.