鍾薛高の失敗を振り返る：問題はアイスクリームの高価さではなく、大きなステップを踏み出しすぎたことと傲慢な対応だった
皆さん、こんにちは。私はあなた方の財経アナリストです。最近、鍾薛高が破産申請で再び話題になりましたが、多くの人の最初の反応は「ああ、18元もするアイスクリームを売っていたその『刺客』がついに終わったか」というものでした。
しかし、「終わった」という言葉だけを見てしまうと、非常に典型的なビジネスケースを見逃してしまいます。鍾薛高の話は、「良い製品、良いスタート、悪い決断、ひどいPR」という完全なサイクルの例です。彼らは詐欺で成功したわけでもなく、アイスクリームが本当にまずいから倒産したわけでもありません。問題はチャネルのミスマッチと傲慢な危機対応にありました。
今日は、わかりやすい言葉で鍾薛高の「悲喜劇」を5つの部分に分けて、どのようにして今の状況に至ったのかを見ていきましょう。
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1. 市場選択：当時18元で売らなければ、とっくに潰れていたかもしれない
今、多くの人が鍾薛高の高価格設定を批判していますが、2018年の時点で起業家の視点から市場を見れば、彼らの選択は「やむを得ない」、さらには「生き残るための唯一の道」だったのです。
- 低価格市場は競争が激しかった：当時、ネスレ、ハローズ、イリ、モンゴルビアといった大手企業が数元から十数元の市場を激しく競争していました。新興ブランドが彼らとコストで勝つことはできませんでしたし、チャネルでも勝てませんでした。
- 高価格市場には隙があった：本当の高級アイスクリームはハーゲンダッツしかありませんでしたが、ハーゲンダッツは主にオフラインの専門店や箱入り製品で、単価の高いアイスクリームというニッチ市場を完全には占めていませんでした。
- Eコマースは避難所だった：アイスクリームの物流コストは高く、5元で売ろうとすると送料が2元かかり、Eコマースでは売れませんでした。しかし18元で売れば利益が出るため、オンラインでの展開に適していました。
結論：鍾薛高が「高価格の単価アイスクリーム」という市場に参入したのは正しい選択でした。これは10年前にミルクティーを始めた時と同じで、もし珍珠ミルクティーを作ろうとしたら失敗していたでしょう。そこで彼らはよりニッチなレモンティーやライトミルクティーを選びました。鍾薛高はその時代の「レモンティー」であり、大手企業の競争を避け、自分たちの生き残りの道を見つけたのです。
2. スタート戦略：インフルエンサーは悪い意味ではなく、冷たいスタートのための強力なツールだ
鍾薛高が注目されたのはなぜでしょうか？それは彼らが「インフルエンサー」の力をうまく活用したからです。多くの伝統的なブランドはインフルエンサーを信用していませんでしたが、スタート段階ではインフルエンサーが最も効果的なツールでした。
小馬宋はブレイクするための3つの要素をまとめていますが、鍾薛高はすべてを満たしていました：
- 大きなトラフィック：彼らは最初からソーシャルメディアをターゲットにし、話題性が非常に高かった。
- 新鮮さ：66元もする「エクアドル産のピンクダイヤモンド」アイスクリームは泸州老窖とコラボレーションしていました。このような「高価さ」と「異業種とのコラボ」は自然と広がります。買わなくても、人々は話題にします。
- シェアしたくなる要素：鍾薛高のアイスクリームを撮影することで、「私は洗練された生活をしている」という社会的なアイデンティティを感じさせます。
結論：鍾薛高のスタートは非常に良かったです。彼らはインターネットの考え方で伝統的な食品を扱い、迅速にブランドの知名度と高所得層のユーザーを獲得しました。この時点で彼らには強みがありました。
3. 致命的な誤り：高級品をコンビニエンスストアに置いたこと
これが鍾薛高の衰退の転換点でした。彼らは大きなチャネルのミスマッチを犯しました。
- 「刺客」と呼ばれる理由：なぜ「アイスクリームの刺客」と呼ばれるのでしょうか？それは高価だからではなく、情報不足が原因です。
- ハーゲンダッツの方が鍾薛高よりも高価ですが、誰も「刺客」とは言いません。なぜでしょうか？それはハーゲンダッツが専門店や高級スーパー、5つ星ホテルで売られているからです。そこでは「高価なものを買う」という期待があり、価格が明確です。
- しかし鍾薛高は18元もするアイスクリームをコンビニエンスストアの冷蔵庫に並べ、5元のイリやモンゴルビアと一緒にしました。コンビニエンスストアでは価格が冷蔵庫の上に表示されておらず、購入時になって初めて18元だと気づきます。このような不意打ちが怒りの原因です。
- 販売率の崩壊：オンラインでの高い売上に惑わされ、オフラインでは購入意欲のある人を正確に見つけることができませんでした。コンビニエンスストアの顧客の中で鍾薛高を買えるのは5人程度で、そのうちの5人も今日はアイスキャンディーを買いたいだけで、18元は払いたくないかもしれません。
- 冷蔵庫の問題：「刺客」という問題を解決するために「小さな冷蔵庫」を小さな店に置きましたが、これはコカ・コーラやモンゴルビアのような頻繁に買われる低価格の製品には効果的でしたが、鍾薛高のような低頻度で高価な製品には無駄な投資でした。冷蔵庫を借りても売れず、在庫が積み上がり、キャッシュフローが断絶しました。
結論：鍾薛高は自社のオフラインでの販売能力を過大評価していました。高級ブランドとして大衆向けのチャネルを狙った結果、高級感を失い（「刺客」と見なされることになり）、大衆の購買量も得られませんでした。これは戦略的な大きな失敗でした。
4. 事業の拡大：餃子は失敗に終わった、なぜなら論理が通じなかったから
後に鍾薛高は冷凍餃子（ブランド名「理象国」）も試みましたが、冷蔵チェーンの利点を活かして夏にはアイスクリーム、冬には餃子を売ることで季節の波をなだめようとしました。このアイデアは良さそうに聞こえますが、価格設定の論理が完全に崩れていました。
- 消費者の心理の違い：
- アイスクリーム：特別な日に食べる「ご褒美」としての消費で、少し高くても問題ありません。SNSでシェアすることもできます。
- 餃子：日常的に食べる「家庭向け」の消費で、コストパフォーマンスが重要です。
- 価格の比較：
- 鍾薛高の海鮮入り餃子：6元/個。
- 三全のニラ卵入り餃子：0.4元/個。
- 喜家德（店内で作って提供）：エビ入り餃子：約2.3元/個（15個で34元）。
- 家庭主婦に6元も出して冷凍餃子を買って家で調理させるでしょうか？それは店で食べるよりも高く、しかも新鮮ではありません。
結論：餃子事業は致命的ではありませんでしたが、利益が出なかっただけです。しかし、これは鍾薛高がカテゴリーの拡大において盲目的な自信を持っていたことを露呈しました。彼らは「高級」というイメージをすべてのカテゴリーに当てはめようとしましたが、異なるカテゴリーの消費者心理や価格の基準を無視していました。
5. PRの大失敗：傲慢な対応で小さな問題が大きな危機に
チャネルのミスが徐々に問題を引き起こしたとすれば、2022年の「アイスクリームが溶けない」という事件は最後の一撃でした。
- 事件の経緯：ネットユーザーは31度の高温の中で1時間経ってもアイスクリームが溶けないと不満を言い、科学や特別な処理がされているのではないかと疑いました。また、ライターで焼いても溶けないという報告もありました。
- 誤った対応：鍾薛高の公式の返答は「製品は国の基準を完全に満たしている」というものでした。
- これは専門家にとっては当たり前のことですが、一般消費者にとっては**「傲慢」で「説明を拒む」、「何か隠している」と感じられました。
- 認識の違い：
- 実際には、アイスクリームが溶けにくいのは牛乳やカラギーナン（増粘剤、海藻から抽出）などの固形物が含まれているためです。水のアイスキャンディーの方が早く溶けます。
- しかし消費者は「添加物」や「増粘剤」に対して自然と不安を持っています。
- チャンスを逃した：この時、鍾薛高が専門家を招いて動画で「なぜアイスクリームが溶けにくいのか（それは材料が豊富である証拠）」や「カラギーナンとは何か（海藻から抽出されたもので、ジェリーにも含まれている）」と説明していれば、危機を回避できたでしょう。
- 結果：彼らは沈黙を選び、公式な態度を取ったため、誤解が広がり、ブランドイメージが完全に崩壊しました。創業者の林盛も後にこれが最大の失敗だったと認めました。
結論：ソーシャルメディアの時代には、「正しいこと」が「受け入れられること」とは限りません。ユーザーが理解できる言葉で情報のギャップを埋める必要があります。傲慢はブランドにとって最大の敵です。
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総括：鍾薛高は何で失敗したのか？
鍾薛高は詐欺師ではありません。彼らは「タイミングが悪く、決断が誤り、PRがひどかったという悲劇のヒーローです。
1. 市場の位置づけは正しかった：高級アイスクリームは当時のブルーオーシャンでした。
2. チャネルの選択が間違っていた：高級品を大衆向けのコンビニエンスストアに置いたため、高級感も売上も得られませんでした。
3 事業の拡大が急ぎすぎた：投資家に合わせて急いで事業を大きくしようとし、無計画に商品を拡大しました。
4. 態度が悪かった：疑問に対して共感や説明を欠き、傲慢な態度で対応したため、信頼を失いました。
起業家への教訓：
- オンラインのデータを盲信しない：オンラインでの正確なトラフィックは必ずしもオフラインでの売上につながりません。
- チャネルが価格の認識を決める：同じ価格でも、専門店では「高級」と感じられ、コンビニエンスストアでは「高価」と見なされます。
- PRはユーザーにわかりやすい言葉で行う：専門用語や国の基準ではなく、常識や感情、共感を伝える必要があります。
鍾薛高の話は私たちにこう教えてくれます：起業は難しいが、成功した後も冷静さを保ち、危機に際して謙虚であることがさらに難しい。これからの起業家の皆さんには、「やるかやらないか」という傲慢さを少なくし、市場と消費者を尊重することを願っています。