중설고의 실패 원인 분석: 아이스크림이 너무 비쌌기 때문이 아니라, 너무 큰 걸음을 내딛고 너무 거만했기 때문입니다
안녕하세요, 여러분의 금융 분석가입니다. 최근 중설고가 파산 신청으로 다시 화제가 되었는데, 많은 사람들의 첫 반응은 “아, 18원짜리 아이스크림을 파는 그 ‘살인자’가 결국 망했구나”였습니다.
하지만 “망했다”는 단어만 보고는 매우 전형적인 비즈니스 사례를 놓치고 있습니다. 중설고의 이야기는 ‘좋은 제품, 좋은 시작, 나쁜 결정, 형편없는 공공 관계 관리’의 완벽한 사례입니다. 중설고는 사기로 시작한 것도 아니고, 아이스크림 자체가 맛이 없어서 망한 것도 아니었습니다. 오히려 채널 선택의 오류와 거만한 위기 대응 때문에 실패했습니다.
오늘은 중설고의 이 ‘비극적인 성공담’을 다섯 가지 부분으로 나누어서 어떻게 이런 상황에 이르렀는지 살펴보겠습니다.
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1. 시장 선택: 2018년에 18원에 팔지 않았다면 아마 이미 망했을 것입니다
많은 사람들이 지금 중설고의 가격이 비싸다고 비난하며 ‘아이스크림 살인자’라고 부릅니다. 하지만 2018년 당시 창업자의 관점에서 시장을 본다면, 중설고의 선택은 어쩔 수 없는 선택이었으며, 심지어 유일한 생존 방법이었습니다.
- 저가 시장은 경쟁이 치열했습니다: 당시 네슬레, 하루셰, 이리, 몽니우 같은 거대 기업들이 몇 원에서 십여 원대의 시장을 완전히 장악하고 있었습니다. 신생 브랜드가 그들과 비용이나 채널에서 경쟁할 수 있었을까요?
- 고급 시장에는 공백이 있었습니다: 당시 진정한 고급 아이스크림은 하겐다스뿐이었지만, 하겐다스는 주로 오프라인 매장과 박스 제품에 의존했으며, ‘단일 고급 아이스크림’이라는 시장을 완전히 장악하지는 못했습니다.
- 온라인은 안전한 공간이었습니다: 아이스크림의 물류 비용이 높아 5원에 팔면 배송비만 2원이 들었기 때문에 온라인에서 판매하기 어려웠습니다. 하지만 18원에 판매하면 이익 마진이 생겼고, 온라인 시장에 진출하기에 적합했습니다.
결론: 중설고가 ‘고급 단일 아이스크림’ 시장에 진출한 것은 옳은 선택이었습니다. 마치 10년 전에 밀크티를 만들었던 것처럼, 진주 밀크티를 만들면 실패했을 것이고, 더 세분화된 레몬티나 라이트 밀크티를 만들어야 했습니다. 중설고는 그 시대의 ‘레몬티’였으며, 거대 기업들의 경쟁을 피해 자신만의 생존 공간을 찾았습니다.
2. 시작 전략: 인플루언서는 나쁜 말이 아니라, 초기 마케팅의 필수 도구입니다
중설고가 처음 나왔을 때 왜 인기를 끌었을까요? 인플루언서의 힘을 잘 활용했기 때문입니다. 많은 전통 브랜드들은 인플루언서를 신뢰하지 않았지만, 초기 마케팅 단계에서 인플루언서는 매우 효과적인 도구였습니다.
소마송은 인기를 얻는 세 가지 요소를 정리했는데, 중설고는 모두 갖추고 있었습니다:
- 대규모 트래픽: 처음부터 소셜 미디어를 타겟으로 하여 큰 관심을 끌었습니다.
- 신선함: 66원짜리 ‘에콰도르 분다이’ 아이스크림을 루주 라오자오와 콜라보레이션했습니다. 이런 ‘고가’와 ‘콜라보’는 자체적으로 홍보 효과가 있었습니다. 사람들이 사지 않아도 관심을 갖게 됩니다.
- 공유 욕구: 중설고의 제품을 사진으로 찍으면 ‘나는 고급스러운 생활을 하고 있다’는 느낌을 줍니다.
결론: 중설고의 시작은 매우 성공적이었습니다. 전통적인 식품에 인터넷 마케팅을 적용하여 빠르게 브랜드 인지도와 고소득 고객을 확보했습니다.
3. 치명적인 실수: ‘고급 제품’을 ‘편의점’에 진출시킨 것
이것이 중설고가 쇠퇴하기 시작한 전환점이었습니다. 큰 채널 선택의 오류를 저질렀습니다.
- ‘살인자’라는 별명의 이유: 중설고가 비싸서가 아니라, 소비자들이 이를 인지하지 못했기 때문입니다.
- 하겐다스는 중설고보다 더 비쌌지만, 아무도 하겐다스를 비난하지 않았습니다. 왜냐하면 하겐다스는 전문 매장, 고급 슈퍼마켓, 5성급 호텔에서 팔렸기 때문입니다. 소비자들은 ‘비싼 제품을 살 거라’고 예상했기 때문입니다.
- 중설고는 18원짜리 아이스크림을 편의점 냉장고에 진열했고, 5원짜리 이리, 몽니우와 함께 팔았습니다. 편의점의 가격표는 보통 냉장고 위에 있어서 소비자들이 구매할 때까지 18원인지 모르는 경우가 많았습니다. 이런 ‘기습’이 분노의 원인이었습니다.
- 판매율 붕괴: 온라인에서의 높은 판매량에 속아 오프라인에서도 같은 효과를 기대했지만, 오프라인 편의점의 소비자들은 무작위로 방문했습니다. 로센 편의점에 온 100명 중 5명만이 중설고를 구매할 수 있었고, 그 중 5명은 오늘은 아이스크림만 사고 싶어 했습니다.
- 냉장고 활용의 실패: ‘살인자’라는 이미지를 없애기 위해 중설고는 ‘소형 냉장고’를 편의점에 설치했지만, 이는 코카콜라, 몽니우 같은 대중적인 제품에는 효과적이었지만, 중설고 같은 고급 제품에는 돈만 낭비하는 결과가 되었습니다.
결론: 중설고는 자신의 오프라인 판매 능력을 과대평가했습니다. 고급 브랜드로 대중 시장을 공략하려다가 고급 이미지를 잃고 대중의 관심도 얻지 못했습니다. 이것은 전략적인 실수였습니다.
4. 사업 확장 시도: 논리적이지 않은 시도
중설고는 나중에 냉동 만두(브랜드명 ‘리상국’)를 만들어 시도했지만, 이는 실패였습니다.
- 소비자의 소비 성향이 달랐습니다:
- 아이스크림은 ‘특별한 날의 즐거움’이나 ‘소셜 활동’을 위한 것이지만, 만두는 ‘일상적이고 가성비 중심’입니다.
- 가격 대비가 형편없었습니다:
- 중설고의 해산물 속 만두: 6원/개
- 삼전 부추 계란 만두: 0.4원/개
- 희자데(현장에서 만들어 먹음): 새우 만두 약 2.3원/개 (15개 34원)
- 주부가 6원을 주고 냉동 만두를 사서 집에서 먹을까요? 이는 매장에서 먹는 것보다 비싸고 신선하지도 않습니다.
결론: 만두 사업은 치명적이지는 않았지만, 중설고의 ‘고급’ 이미지를 확장하려는 시도가 실패로 이어졌습니다. 다양한 제품군에 ‘고급’ 이미지를 적용하려는 시도는 소비자의 심리와 가격 인식을 고려하지 못한 것이었습니다.
5. 공공 관계 관리의 재앙: 거만한 대응
2022년에 ‘아이스크림이 녹지 않는’ 사건은 중설고에게 치명타가 되었습니다.
- 사건의 전개: 네티즌들은 31도의 더위에서 1시간 동안 아이스크림이 녹지 않는다고 불평했고, 중설고가 ‘특별한 기술’을 사용했다고 의심했습니다.
- 잘못된 대응**: 중설고 측은 “제품은 국가 기준을 완전히 준수합니다”라고만 답했습니다.
- 전문가들에게는 이 말이 당연하지만, 일반 소비자들에게는 ‘거만하고, 설명을 회피하며, 불안한 태도’로 받아들여졌습니다.
- 인식의 차이:
- 실제로 아이스크림이 느리게 녹는 이유는 우유, 카라겔(점성제, 조류에서 추출) 등의 고형 성분 때문입니다.
- 소비자들은 ‘첨가물’과 ‘점성제’에 대해 부정적인 인식을 가지고 있습니다.
- 좋은 기회를 놓쳤습니다**: 중설고가 전문가를 초대해 ‘왜 아이스크림이 느리게 녹는 것이 좋은지’, ‘카라겔이 무엇인지’를 쉽게 설명했다면 위기를 해결할 수 있었습니다.
결론: 소셜 미디어 시대에 ‘정확한 정보’만으로는 충분하지 않습니다. 소비자들이 이해할 수 있는 언어로 소통해야 합니다. 거만함은 브랜드에 큰 타격을 줍니다.
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결론: 중설고는 무엇에서 실패했을까요?
중설고는 사기꾼이 아니라, 시기적절하지 않은 타이밍, 잘못된 결정, 형편없는 공공 관계 관리로 인한 비극적인 사례입니다.
1. 시장 포지셔닝은 옳았습니다: 고급 아이스크림 시장은 당시 블루오션이었습니다.
2. 채널 선택이 잘못되었습니다: 고급 제품을 대중적인 편의점에 진출시켜 고급 이미지를 잃고 판매량도 늘리지 못했습니다.
3. 확장이 너무 급했습니다: 투자자를 만족시키기 위해 무분별하게 제품을 확장하고 사업을 확대했습니다.
4. 태도가 잘못되었습니다: 의문에 직면했을 때 공감과 설명이 부족했으며, 거만한 태도로 대응하여 신뢰를 잃었습니다.
창업자들에게의 교훈:
- 온라인 데이터에만 의존하지 마세요: 온라인의 정확한 트래픽이 오프라인의 판매량으로 바로 이어지지 않습니다.
- 채널이 가격 인식에 영향을 미칩니다: 같은 가격이라도 전문 매장에서는 고급스럽게 보이지만, 편의점에서는 ‘비싼 제품’으로 인식됩니다.
- 공공 관계 관리는 소비자의 언어로 해야 합니다: 국가 기준이 아니라, 상식과 공감을 바탕으로 소통해야 합니다.
중설고의 이야기는 우리에게 창업이 어렵지만, 성공 후에도 현실을 직시하고 위기에 겸손해야 한다는 것을 보여줍니다. 앞으로의 창업자들이 ‘고급스러움’만을 추구하는 거만함을 줄이고 시장과 소비자를 더 존중