Анализ краха бренда Zhong Xue Gao: проблема не в высокой цене на мороженое, а в неправильных стратегиях и грубом отношении к критике
Здравствуйте, я ваш аналитик в области финансов и бизнеса. Недавно бренд Zhong Xue Gao снова попал в центр внимания из-за заявления о банкротстве, и многие первым делом подумали: «О, этот „убийца мороженого“, который продавал его по 18 юаней, наконец потерпел неудачу».
Однако если ограничиться лишь этим выводом, вы упустите из виду очень типичный пример бизнес-провала. История Zhong Xue Gao – это пример того, как хороший продукт и хороший старт могут привести к плохим решениям и плохой кризис-коммуникации. Компания не разорилась из-за недобросовестности ведения бизнеса или низкого качества продукции, а из-за неправильного выбора каналов продаж и грубого отношения к критике.
Сегодня мы разберем этот случай на простом языке, чтобы понять, почему все произошло.
---
1. Выбор ниши: если бы мороженое не продавалось по 18 юаней, компания могла бы не погибнуть
Многие сейчас критикуют Zhong Xue Gao за высокие цены, но если вернуться на 2018 год и посмотреть на рынок с точки зрения стартапера, становится ясно, что выбор бренда был неизбежным и даже единственным возможным путем к успеху:
- Нижний сегмент рынка был слишком конкурентным: такие гиганты, как Nestle, Häagen-Dazs, Yili и Mengniu, контролировали рынок мороженого по цене от нескольких до десятков юаней. Как маленький стартап мог конкурировать с ними по затратам или каналам продаж?
- Верхний сегмент рынка имел пробелы: на тот момент на рынке было лишь несколько брендов высококлассного мороженого, но Häagen-Dazs продавалось в основном в специализированных магазинах и в упаковке, не занимая нишу мороженого по отдельной упаковке.
- Электронная коммерция могла стать выходом: учитывая высокие затраты на доставку мороженого, цена в 18 юаней позволяла сохранить прибыль и привлечь клиентов из сети интернета.
Вывод: Выбор Zhong Xue Gao ниши мороженого по высокой цене был правильным. Это было похоже на выбор напитка типа „молочный чай“ десять лет назад: если бы они начали с продажи молочного чая с добавками, компания, вероятно, потерпела бы неудачу; им пришлось бы выбрать более нишевый продукт. Zhong Xue Gao избрал свой путь и нашел место на рынке.
2. Стратегия старта: использование интернет-знаменитостей как инструмента для роста популярности
Почему Zhong Xue Gao стал популярен сразу после своего запуска? Потому что компания хорошо понимала, как использовать интернет-знаменитостей для распространения информации. Многие традиционные бренды считали их ненадежными инструментами, но на начальном этапе развития они оказались очень эффективными.
Zhong Xue Gao использовал интернет-знаменитостей для привлечения внимания к своему продукту:
- Большой объем трафика: с самого начала компания сосредоточилась на социальных сетях, что помогло быстро повысить узнаваемость бренда.
- Новизна продукта: мороженое по цене 66 юаней в сочетании с брендом Луцзоу Лаоцзяо вызвало интерес у пользователей.
- Желание делиться опытом: пользователи хотели показать свою принадлежность к кругу людей, покупающих дорогой продукт.
Вывод: Старт Zhong Xue Gao был очень удачным. Компания смогла быстро набрать популярность благодаря использованию современных технологий в традиционной индустрии.
3. Фатальная ошибка: попытка продажи мороженого в универсальных магазинах
Это стало поворотным моментом в пути к краху бренда. Zhong Xue Gо совершила серьезную ошибку, выбрав каналы продаж, не соответствующие характеру своего продукта:
- Неправильное позиционирование: мороженое по цене 18 юаней продавалось в универсальных магазинах вместе с более дешевыми брендами, что вызвало недовольство у покупателей.
- Отсутствие понимания потребностей клиентов: в универсальных магазинах покупатели часто ищут дешевые варианты, а не дорогие продукты.
- Проблемы с логикой ценообразования: цена мороженого не соответствовала его качеству и статусу.
Вывод: Zhong Xue Gо переоценила свои возможности на рынке универсальных магазинов. Попытка продавать дорогой продукт в таких магазинах привела к потере престижа бренда и снижению продаж.
4. Попытки расширения ассортимента: неудачные попытки в области замороженных продуктов
Позже Zhong Xue Gо попыталась расширить ассортимент, выпустив замороженные пельмени под брендом „Ли Сян Го“. Однако ценообразование было неразумным:
- Разные потребительские предпочтения: мороженое – это редкий и дорогой продукт для особых случаев, в то время как замороженные пельмени – это повседневный продукт для семей.
- Неправильная ценообразование: цены на замороженные пельмени были слишком высокими по сравнению с аналогичными продуктами.
Вывод: Попытки расширения ассортимента не увенчались успехом; это лишь усугубило финансовые проблемы компании.
5. Катастрофическая кризис-коммуникация: грубое отношение к критике
Ответы компании на критику лишь усугубили ситуацию:
- Непонимание проблемы: официальные представители Zhong Xue Gо отказались объяснить причины медленного таяния мороженого, что привело к усилению негативных настроений среди пользователей.
- Отсутствие эмпатии: отсутствие понимания потребностей и чувств критиков привело к полному разрушению имиджа бренда.
Вывод: В эпоху социальных сетей правильные решения не гарантируют успеха, если они не понимаются пользователями. Важно использовать простой и понятный язык для коммуникации с клиентами. Грубость и непонимание чувств пользователей – это главные причины провала бренда.
Вывод: в чем заключается секрет неудачи Zhong Xue Gao?
Zhong Xue Gо не была мошеннической компанией; это была история трагического героя, столкнувшегося с неправильными стратегиями, ошибками в управлении и грубым отношением к критике.
Уроки для стартаперов:
- Не верьте слишком сильно в данные сети: точный трафик в интернете не обязательно приведет к успеху в реальном мире.
- Каналы продаж влияют на восприятие цен: одна и та же цена может восприниматься по-разному в разных средах.
- Коммуникация должна быть понятной и эмпатичной: важно использовать язык, понятный пользователям, и проявлять эмпатию к их потребностям.
История Zhong Xue Gao показывает, что бизнес – сложный процесс, требующий тщательного планирования и учета множества факторов. Надеемся, что будущие стартаперы будут более осторожны и уважительны к рынку и своим клиентам.