Analyse approfondie de la “réincarnation” de Zhong Xuega : De l’“assassin des glaces” au “producteur abordable”, qu’a-t-il vraiment changé ?
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier.
Récemment, une grande nouvelle a fait le buzz : Zhong Xuega, cet “assassin des glaces” qui avait été critiqué sévèrement et déclaré en faillite par le tribunal, est de retour.
La première réaction de beaucoup a été : “Comment a-t-il pu survivre ?” ou “A-t-il juste changé de nom pour continuer à exploiter les consommateurs ?”
En réalité, le retour de Zhong Xuega n’est pas le scénario d’un “retour triomphal”, mais plutôt celui d’une entreprise qui apprend à marcher à nouveau après avoir perdu une partie de ses forces. Il a abandonné son image de “produit haut de gamme” pour adopter une approche plus “abordable”.
Pour que vous compreniez mieux la situation, j’ai décomposé la logique principale de son retour en cinq points, expliqués simplement : comment a-t-il survécu ? Qu’a-t-il changé ? A-t-il encore une chance de réussir ?
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Un : Le bénéfice des “actifs légers” derrière la vitesse : Comment a-t-il pu se rétablir en seulement cinq mois ?
En général, le processus de liquidation d’une entreprise en faillite, de la répartition des actifs, de la prise en charge par une nouvelle équipe, de la négociation de nouveaux contrats de production et de la reprise de la production prend au moins un an ou deux. Mais Zhong Xuega a réussi en seulement cinq mois, de la déclaration de faillite par le tribunal à la mise sur le marché de nouveaux produits, ce qui est vraiment rapide dans l’industrie des produits de consommation rapide.
Pourquoi si vite ? La clé est simple : des actifs légers.
1. Pas de fardeaux lourds : L’un des points les plus critiqués par Zhong Xuega était l’absence de son propre usine. Cependant, dans le contexte de la restructuration après faillite, cela est devenu un avantage. Il n’a pas eu à se débarrasser de terrains, d’usines ou d’équipements coûteux.
2. Les usines de production sont toujours là : C’est le point le plus important. Les usines qui produisaient les produits Zhong Xuega n’ont pas fermé, et les lignes de production, les recettes et les listes d’ingrédients sont restées intactes. La nouvelle équipe a pu reprendre la production immédiatement, évitant ainsi des délais importants de développement, d’essais et d’ajustements des équipements.
En d’autres termes :
C’est comme si un restaurant fermait, mais que le cuisinier (l’usine de production) était toujours là, et que la recette n’avait pas été perdue ; le nouveau propriétaire n’a pas besoin d’apprendre à cuisiner de zéro ni de rénover la cuisine ; il suffit de changer l’enseigne pour rouvrir.
Mais attention :
Cette “légereté” est à double tranchant. Elle a accéléré sa reprise, mais cela signifie également que le contrôle de l’entreprise sur sa chaîne d’approvisionnement dépend toujours d’autres parties. Si l’usine de production décide de cesser de travailler ou augmente ses prix, Zhong Xuega pourrait être à nouveau en difficulté.
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Deux : La chute des prix : De “l’assassin des glaces à 20 yuans” à un produit “populaire à 7 yuans”, quel est son calcul ?
C’est le changement le plus significatif de son retour.
Auparavant :
Le prix de production de Zhong Xuega était d’environ 6-7 yuans, mais il était vendu 14-16 ou même 20 yuans dans les magasins de proximité. La marge de 7-8 yuans était entièrement prise par les distributeurs et les magasins. C’est ce qu’on appelle un “espace de marge élevée”.
Maintenant :
Les trois nouveaux produits de Zhong Xuega (Light Milk, Velvet Chocolate, Half and Half Chocolate) sont vendus entre 6,9 et 7,9 yuans.
Pourquoi cette baisse des prix ?
1. Éliminer les surcoûts inutiles : Les prix élevés étaient en grande partie dus à la notoriété de la marque et aux profits excessifs des distributeurs. En baissant les prix, l’entreprise cherche à montrer aux consommateurs que le produit vaut son prix, pas seulement à cause de sa renommée.
2. Stabiliser les prix : C’est une question vitale dans l’industrie des produits de consommation rapide. Auparavant, les prix variaient beaucoup entre les magasins, ce qui créait une impression de déséquilibre et nuisait à la crédibilité de la marque.
- Nouvelle stratégie : La nouvelle équipe a fixé des prix plus stables, même si les bénéfices des distributeurs sont réduits. C’est comme pour la cola : si un magasin le vend à 3 yuans et un autre à 13 yuans, personne ne considérera cela comme injuste.
3. Retour à l’essence du produit : Les données montrent que 80 % des consommateurs sont prêts à payer entre 3 et 6 yuans pour des glaces, tandis que les produits entre 6 et 10 yuans ne représentent que 10 % des ventes. Zhong Xuega s’était positionné dans une gamme haut de gamme peu rentable. En baissant les prix, l’entreprise se place maintenant dans une position plus compétitive, entre les produits bon marché locaux et les produits plus chers des marques étrangères.
En résumé :
L’entreprise ne compte plus sur les prix élevés pour gagner de l’argent, mais sur la stabilité et les ventes.
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Trois : Qui a repris les rênes ? “Royal Tiger” est-il le propriétaire ou l’investisseur ?
Beaucoup ont pensé que “Royal Tiger” avait racheté Zhong Xuega, mais c’est une erreur.
La vérité est :
La nouvelle entreprise s’appelle “Zhong Xuega Brand Management (Shanghai) Co., Ltd.”.
- Principal actionnaire : Une personne physique nommée Wang Yaqing (avec 60 % des parts).
- Deuxième actionnaire : Changsha Hujia Food Technology (avec 40 % des parts), la société mère de “Royal Tiger”.
Clarification des relations :
La nouvelle équipe nie fermement l’idée qu’elle ait pris le contrôle total de Zhong Xuega, soulignant qu’il s’agit seulement d’une relation d’investissement financier. L’entreprise est gérée indépendamment par l’équipe menée par le PDG Chen Dacheng et n’a aucune activité commune avec Royal Tiger.
Qu’est-ce que cela signifie ?
1. Clarté juridique : Les dettes, les litiges et les arriérés envers les fournisseurs de l’ancienne Zhong Xuega ne concernent pas la nouvelle entreprise. Elle a acheté la marque au tribunal pour 21,1 millions de yuans et a commencé à partir de zéro.
2 Opération indépendante : Bien que Royal Tiger soit l’un des principaux actionnaires, elle se concentre sur les produits de boulangerie congelés, ce qui diffère de l’activité des glaces. La nouvelle équipe fonctionne comme une entreprise start-up soutenue par un investisseur.
En d’autres termes :
C’est comme si une entreprise avait fait faillite, et que quelqu’un avait acheté sa marque, puis embauché une nouvelle équipe pour la reprendre. Les anciens créanciers ne peuvent pas toucher la nouvelle entreprise, et celle-ci n’est pas responsable des dettes de l’ancienne.
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Quatre : Le vrai défi : Les produits peuvent être rétablis, mais comment reconstruire la confiance des distributeurs ?
Beaucoup pensent que si Zhong Xuega baisse les prix et garde la même qualité, il pourra vendre bien. Mais cela sous-estime la gravité du problème.
Pourquoi Zhong Xuega a-t-il échoué ?
Ce n’était pas à cause de la qualité des produits, mais à cause de la perte de confiance des distributeurs.
1. Pression sur les stocks : Auparavant, l’entreprise forçait les distributeurs à stocker de grandes quantités de produits pour atteindre les objectifs de vente. Lorsque les produits ne se vendaient pas, les distributeurs étaient obligé de les vendre à perte.
2 Chaos des prix : En raison des stocks excédentaires, les distributeurs faisaient des réductions drastiques pour récupérer leur argent, ce qui créait une mauvaise impression chez les consommateurs.
3 Craque de la confiance : Lorsque les distributeurs réalisaient qu’ils pouvaient perdre de l’argent en achetant des produits Zhong Xuega, ils étaient réticents à réapprovisionner l’entreprise.
Comment la nouvelle équipe va-t-elle résoudre ce problème ?
1. Pas de pression sur les stocks : La nouvelle équipe promet de ne pas stocker de produits en grande quantité cette année, surtout en ligne et dans certains canaux.
2 Actionnement prudent : L’équipe reste petite (moins de 100 personnes) pour éviter des erreurs coûteuses.
3 Reconstruire la confiance : C’est le plus difficile. L’usine peut être réactivée et les recettes rétablies, mais la confiance des distributeurs et des magasins doit être gagnée petit à petit, produit par produit.
En d’autres termes :
C’est comme si un escroc avait changé de comportement ; même s’il dit maintenant la vérité, les gens ne le croient pas immédiatement. Il doit prouver sa sincérité sur le long terme, de manière stable et fiable.
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Cinq : Perspectives pour l’avenir : Dans un marché en récession, a-t-il encore une chance ?
Enfin, regardons la situation générale.
Mauvaises nouvelles :
Le marché des glaces est en déclin. De mai à août 2026, les ventes de glaces ont diminué de 12,93 %, pour la quatrième année consécutive. Les consommateurs ne sont plus prêts à payer cher pour une marque, mais plutôt pour un bon rapport qualité-prix.
Bonnes nouvelles :
Le marché se fragmente, et deux segments se développent bien :
1. Produits très bon marché : Comme ceux d’Illy et Mengniu, vendus à moins de 5 yuans, qui se vendent très bien.
2 Produits frais et originaux : Comme “Mr. Wildman”, qui a connu le succès sur les réseaux sociaux grâce à des saveurs innovantes comme le riz et les noix.
La position de Zhong Xuega :
Il est maintenant positionné dans une gamme intermédiaire, entre 7 et 8 yuans. C’est une position délicate :
- Plus cher que les produits à 5 yuans, mais moins cher que les produits plus chers.
- Manque de notoriété : Il n’a pas la même attractivité que les produits très bon marché ou très originaux.
Quelles sont ses chances ?
1 Qualité-prix : Dans la gamme de 6-10 yuans, il peut se distinguer en offrant des produits de qualité à un prix raisonnable.
2 Diversification des canaux de distribution : Auparavant, l’entreprise s’appuyait principalement sur les magasins de proximité ; maintenant, elle cherche à se développer dans des magasins de snacks, des magasins de membres (comme Sam’s Club) et même des bars à thé. La petite taille et la flexibilité de l’équipe lui permettent de s’adapter à ces nouveaux canaux.
3 Tendances sanitaires : Les consommateurs privilégient les produits à faible teneur en sucre et en matières grasses, en petits formats (20-30 grammes). Si Zhong Xuega peut innover dans ces domaines, il a encore une chance.
En conclusion :
Le retour de Zhong Xuega n’est pas un “retour triomphal”, mais plutôt un réapprentissage. L’entreprise a appris à ne pas être trop ambitieuse, à ne pas se donner une image prétentieuse et à ne pas se disputer avec les consommateurs. Cependant, elle doit encore trouver sa place dans un marché en récession.
Cet hiver sera une période de test ; l’été prochain sera le vrai test.
La prochaine fois que vous verrez ces glaces dans le réfrigérateur du magasin de proximité, j’espère que votre première réaction ne sera plus : “Est-ce encore une arnaque ?” mais plutôt : “À ce prix, je vais bien voir de quoi il s’agit.”
C’est là le vrai signe d’une “réincarnation” réussie pour Zhong Xuega.