Глубокий анализ возвращения бренда Zhong Xuegao: от “убийцы мороженого” к “бюджетному игроку” — что же изменилось?
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист.
Недавно произошла важная новость: бренд Zhong Xuegao, который когда-то стал предметом критики и был объявлен банкротом судом, вновь появился на рынке.
Многие первым делом подумали: “Как он смог восстановиться?” или “Неужели он просто сменил имя, чтобы продолжить свою деятельность?”
На самом деле возвращение Zhong Xuegao больше похоже на попытку “восстановиться после потери крыла”, чем на возвращение “короля”. Бренд отказался от своего прежнего имиджа “элитного продукта” и перешел к более доступному подходу.
Чтобы вы лучше поняли суть происходящего, я разделил основные аспекты этого возвращения на пять пунктов и объясню их простым языком: как ему удалось выжить? Что он изменил? Есть ли у него шансы на успех?
---
Первый пункт: Преимущества “легкого бизнеса” за счет скорости: почему банкротство заняло всего пять месяцев?
Обычно процесс банкротства, распределения активов, приема новой команды, переговоров о производстве и запуска новых продуктов занимает не менее года-двух. Но Zhong Xuegao смог сделать это за пять месяцев — это действительно быстро для индустрии потребительских товаров.
Почему так быстро? Ключевое слово — “легкость”:
1. Отсутствие обязательств: Одной из главных критиков Zhong Xuegao было отсутствие собственного производства. Однако в условиях банкротства это стало преимуществом: у компании не было больших земельных участков, заводов или оборудования, которые нужно было бы распродать.
2. Производственные мощности остались: Фабрики, производящие продукцию Zhong Xuegao, не закрылись; производственные линии, рецепты и состав продукции остались прежними. Новая команда смогла сразу начать производство, избавившись от времени, затрачиваемого на исследования, ошибки и настройку оборудования.
Проще говоря: Это как если бы ресторан закрылся, но повар (производитель) и рецепты остались; новому владельцу не нужно было учиться готовить заново или ремонтировать кухню — достаточно было просто сменить вывеску, и ресторан мог снова открыться.
Но стоит помнить: “Легкость” — это двулезвийный меч: она ускорила восстановление, но также сделала бренд зависимым от поставщиков. Если производитель решит прекратить сотрудничество или повысить цены, новому Zhong Xuegao снова придется столкнуться с трудностями.
---
Второй пункт: Резкое снижение цен: от “убийцы мороженого за 20 юаней” к “бюджетному продукту за 7 юаней” — каковы их стратегические цели?
Это самое значительное изменение возвращения бренда.
Раньше: Цена производства продукции Zhong Xuegao составляла около 6–7 юаней, но на рынке она достигала 14–20 юаней. Разница в цене идет в пользу дистрибьюторов.
Теперь: Три новых продукта Zhong Xuegao (Light Milk, Velvet Cocoa, Half Half Qiao Qiao) продаются по цене от 6,9 до 7,9 юаней.
Почему цены снижены?
1. Устранение ненужных затрат: Раньше высокая цена включала избыточные расходы и большие прибыли дистрибьюторов. Теперь цены снижены, чтобы потребители понимали, что они платят только за качество продукта.
2. Стабилизация цен: В индустрии потребительских товаров стабильные цены важны для успеха. Раньше цены в магазинах сильно различались, что снижало доверие потребителей к бренду.
3. Ориентация на основную аудиторию: Данные показывают, что 80% потребителей готовы платить за мороженое в диапазоне 3–6 юаней; продукты Zhong Xuegao раньше находились в дорогом сегменте. Теперь цены определены так, чтобы бренд привлекал как более бюджетных, так и более требовательных покупателей.
В общем: Zhong Xuegao сменил стратегию, чтобы зарабатывать не на высоких ценах, а на стабильности и больших объемах продаж.
---
Третий пункт: Кто взял на себя управление? Является ли “Королевский Маленький Тигр” владельцем или инвестором?
Многие ошибочно считают, что “Королевский Маленький Тигр” стал новым владельцем Zhong Xuegao.
Настоящая ситуация:
Новая компания называется “Zhong Xuegao Brand Management (Shanghai) Co., Ltd.”.
- Крупнейший акционер: физическое лицо Ван Яцин (владеет 60% акций).
- Второй акционер: Changsha Hujia Food Technology (владеет 40% акций), материнская компания “Королевского Маленького Тигра”.
Отношения между сторонами:
Новая команда отрицает, что “Королевский Маленький Тигр” полностью взял на себя управление, и подчеркивает, что это просто финансовое инвестирование. Компания управляется независимо под руководством генерального директора Чэнь Дачэна и не имеет совместных проектов с “Королевским Маленьким Тигром”.
Что это означает?
Бренд полностью отделился от своих проблем (долгов, споров, долгов перед поставщиками) и начал работу с нуля, приобретя товарный знак за 21,1 миллиона юаней.
Проще говоря: Это как если бы компания обанкротилась, и кто-то купил ее бренд, а затем нанял новую команду для управления. Старые долги не передаются новой компании.
---
Четвертый пункт: Главная проблема: хотя продукция и восстановлена, как восстановить доверие дистрибьюторов?
Многие думают, что если снизить цены, а вкус останется прежним, продажи улучшатся. Но это недооценка сложности ситуации.
Причины банкротства Zhong Xuegao:
Проблема не в качестве продукции, а в потере доверия дистрибьюторов:
1. Чрезмерное накопление товаров: Раньше компания заставляла дистрибьюторов хранить большие запасы, что приводило к их убыткам.
2 Хаотичные цены: Из-за большого количества товаров дистрибьюторы снижали цены, что снижало доверие потребителей.
3 Разрушенное доверие: Дистрибьюторы не хотели покупать товары из-за опасений о потерях.
Как новая команда решает эти проблемы?
1. Отказ от чрезмерных запасов: В этом году компания планирует продавать товары только онлайн и в ограниченном количестве каналов.
2 Малые шаги: Команда небольша (менее 100 человек), что позволяет работать более эффективно.
3 Восстановление доверия: Это самый сложный этап: нужно постепенно завоевывать доверие дистрибьюторов и магазинов, продавая каждый товар отдельно.
Проще говоря: Это как если бы человек, который раньше обманывал людей, изменился и теперь действует честно, но окружающие еще не доверяют ему. На восстановление доверия уйдет от двух до трех лет.
---
Пятый пункт: Будущее бренда в сокращающемся рынке: есть ли у Zhong Xuegao шансы на успех?
Итак, что ждет бренд в текущей ситуации?
Плохие новости: Рынок мороженого сокращается: с мая по август 2026 года продажи снизились на 12,93% в годовом исчислении, что уже четвертый год подряд. Потребители больше не готовы платить за “истории” и ценят соотношение цены и качества.
Хорошие новости: Рынок диверсифицируется: наибольший успех имеют продукты по очень низким ценам (например, от Или и Монни) и продукты с необычными вкусами (например, “Дикий Господин”).
Местоположение Zhong Xuegao: Он находится в промежуточном сегменте цен (7–8 юаней), что делает его конкуренцией как более дешевым продуктам, так и более дорогим брендам.
Его шансы:
1. Качество по доступной цене: Нужно добиться соотношения качества и цены в диапазоне 6–10 юаней.
2. Разнообразие каналов: Новая команда стремится продавать товары в магазинах различных форматов (чипсовых магазинах, сетях типа Sam’s Club, чайных заведениях).
3 Тенденции рынка: Будущее связано с низким содержанием сахара и жиров, а также с маленькими упаковками (20–30 граммов). Если Zhong Xuegao сможет адаптироваться к этим тенденциям, у него есть шансы на успех.
Вывод:
Возвращение Zhong Xuegao — это не возвращение “короля”, а попытка начать все сначала. Бренд изменил свою стратегию, но ему еще предстоит завоевать доверие потребителей и найти свое место на сокращающемся рынке.
Этот зимний сезон — период тестирования; настоящий экзамен будет следующим летом.
Когда вы увидите продукцию Zhong Xuegо в морозильнике магазина, надеюсь, ваша первая реакция будет не “А не обманут ли меня снова?”, а “Хм, за такую цену стоит попробовать”.
В этом и заключается настоящее возвращение бренда Zhong Xuegao.