من “ملك الشوارع المشاة” إلى “لاعب هامشي”: تراجع وكفاح ماركة ميتس بونواي
مرحبًا بكم، أنا صحفي متخصص في الأخبار المالية والأعمال. اليوم سنتحدث عن اسم أثار قلق الكثيرين من مواليد الثمانينيات والتسعينيات… ماركة ميتس بونواي.
مؤخرًا، بسبب موضوع “عدم إعجاب الشباب بزيارة متاجر ميتس بونواي”， عادت هذه العلامة التجارية الوطنية التي كانت تسيطر على المراكز التجارية الرئيسية في المدن واستعانت بمغنيين مثل زهو جيلين وزهانغ شاوهان كسفراء لها إلى الأضواء مرة أخرى… لكن هذه المرة، كانت الأضواء مصحوبة بنوع من الحزن.
ببساطة، ماركة ميتس بونواي تمر بأزمة بقاء. كانت في السابق مهيمنة على سوق الملابس الرياضية في الصين، بإيرادات تقارب المليار، وكانت أول شركة مدرجة في سوق الأسهم A. لكن الآن، انخفض عدد متاجرها من أكثر من 5000 متجر إلى أقل من 600 متجر، وتعاني من خسائر متتالية وديون طائلة. عاد المؤسس زهو تشنغجيان لـ “إطفاء النيران” ويحاول إنقاذ الشركة من خلال التحول إلى أسلوب الملابس الرياضية الخارجية والبث المباشر، لكن النتائج لم تكن مرضية.
لكي تفهموا الأسباب وراء ذلك، سأقسم هذا التقرير إلى خمسة جوانب وأشرحها بلغة بسيطة: كيف فقدت ميتس بونواي مكانتها؟ هل تدابير الإنقاذ التي تتخذها فعالة؟ هل لا يزال هناك أمل لها في المستقبل؟
---
1. تغير العصر: “أصدقاؤكم” كبروا، وتغيرت أذواقهم
المشكلة الأساسية: ميتس بونواي لم تواكب تطورات المستهلكين.
تذكروا، قبل عشر سنوات، ربما كانت ميتس بونواي وسنما ويتشون هي الخيارات الأولى عند شراء الملابس… لماذا؟ لأن الناس كانوا يبحثون عن “القيمة مقابل السعر” والملابس التي يرتديها المشاهير. لكن الآن، أصبحت الجيل الجديد (المواليد في الألفية الجديدة) هم المستهلكون الرئيسيون، وقد تغير منطق استهلاكهم بشكل جذري:
- رفض التشابه في الملابس: كان الشباب يعتبرون ارتداء نفس الملابس أمرًا رائعًا، لكن الآن يجدونه محرجًا؛ يسعون للتميز والتصميم الفريد، وحتى يفضلون أساليب مثل الأنمي والموضة الوطنية الصينية. الملابس العادية من ميتس بونواي تبدو لهم عادية للغاية.
- الاستهلاك حسب المناسبة: يختار الشباب ملابسهم بناءً على المناسبة؛ للعمل يرتدون يونيكلو (مريحة وعملية)، وللرياضة يرتدون أنتا ولينينغ (متخصصة)، وللتعبير عن شخصيتهم يرتدون ماركات مثل جيانغنان بويي أو المصممين.
- ميتس بونواي في مأزق: كانت دائمًا تركز على “الملابس الرياضية العصرية”， لكن هذا التصنيف غامض للغاية؛ فهي ليست متخصصة كالماركات الرياضية ولا فريدة كالمصممين ولا عملية كيونيكلو. نتيجة لذلك، لم تتمكن من تلبية احتياجات أي فئة رئيسية من المستهلكين.
2. الرهان على الملابس الرياضية الخارجية: محاولة تقليد علامة مثل أركتيكوبيرد، لكنها فشلت
المشكلة الأساسية: الاتجاه الاستراتيجي صحيح، لكن القدرة على التنفيذ والقوة العلامة التجارية غير كافية.
عندما رأى المؤسس زهو تشنغجيان ازدهار الملابس الرياضية الخارجية، قرر التحول إلى هذا الاتجاه…
- لماذا اختار الملابس الرياضية الخارجية؟ لأنها كانت موضة رائجة في ذلك الوقت (زيادة في الاستهلاك بنسبة 40% في 2024، والفئة العمرية الرئيسية هي 24-34 عامًا). أطلقت ميتس بوناي منتجات جديدة بأسعار معقولة (99-999 يوان) في محاولة لجذب الشباب.
- الواقع الصعب:
- سوء فهم العلامة التجارية: أركتيكوبيرد ترمز إلى التكنولوجيا المتقدمة والمكانة الراقية، بينما ميتس بونواي تركز على السعر المنخفض. المستهلكون يدركون الفرق في الجودة والقيمة.
- الأداء الضعيف: على الرغم من المنتجات الجديدة، انخفضت الإيرادات بنسبة 49.79% في 2024، واستمرت الخسائر.
3. تراكم المخزون: الملابس لا تباع، وتتعفن في المستودعات
المشكلة الأساسية: بطء سلسلة التوريد وعدم مواكبة التغيرات السوقية.
معدل دوران المخزون لدى ميتس بونواي هو 487.5 يومًا… مقارنة بـ 263 يومًا لشركة هايلان زهوجيا و154 يومًا لشركة سنما… هذا يعني أن الملابس تظل في المستودعات لمدة عام ونصف قبل أن تباع.
- أسباب البطء:
1. سوء التنبؤ: ضعف قدرات البحث السوقي، مما أدى إلى إنتاج منتجات غير مطلوبة.
2. بطء الاستجابة: التغيرات العصرية تحدث كل أسبوع أو حتى كل يوم، ودورة ميتس بونواي من التصميم إلى البيع طويلة جدًا.
3. كفاءة القنوات المنخفضة: انخفاض عدد المتاجر لم يساعد في تصريف المخزون، مما أدى إلى استنزاف الأموال.
4. عودة المؤسس: محاولات إنقاذ ولكنها غير كافية
عاد زهو تشنغجيان في 2024 ليكون رئيسًا ورئيسًا تنفيذيًا، وقام ببيع أصول الشركة وطلب دعم مالي… لكن هل هذه الإجراءات كافية لإنقاذ الشركة؟
- الإيرادات الإلكترونية في تراجع: انخفضت الإيرادات الإلكترونية بنسبة 42% في النصف الأول من 2026.
- استمرار الخسائر: انخفض عدد المتاجر إلى 575 متجرًا.
5. هل هناك أمل لميتس بونواي في المستقبل؟
من الوضع الحالي، تواجه ميتس بونواي مشاكل جذرية: تقادم العلامة التجارية، المنافسة الشديدة، والضغوط المالية…
- السيناريوهات المحتملة:
- سيناريو متفائل: إذا تمكنت من تطوير منتجات رياضية مميزة وتقليل المخزون، ربما تصبح علامة تجارية ثانوية في قطاع معين.
- سيناريو متشائم: قد تستمر في التراجع وتصبح موجودة فقط في بعض المدن، معتمدة على بيع المخزون عبر الإنترنت.
الخلاصة: ميتس بونواي تواجه تحديات كبيرة، ولا يمكن إنقاذها إلا بتغيير جذري في استراتيجياتها وإدارتها… وإلا ستختفي تدريجيًا من الساحة التجارية.
نصيحة للمستهلكين والمستثمرين:
- للمستهلكين: اختاروا الملابس بناءً على القيمة والراحة، ولا داعي لدفع أسعار مرتفعة من أجل الموضة.
- للمستثمرين/المراقبين: ميتس بوناي تعتبر مثالًا على فشل التحولات التقليدية؛ في عالم الأعمال، لا يوجد ملوك أبديون، فقط الشركات التي تتكيف مع التغيرات.
ختامًا: كما قال زهو تشنغجيان نفسه: “أما النتيجة، فهي بيد القدر…” هذه العبارة تعكس الواقع الصعب الذي تعيشه ميتس بونواي.