Meibang Bekleidung verblasst – Warum kann der „König der Fußgängerstraßen“ die Jugend nicht behalten?

Vom „König der Einkaufsstraßen“ zum „Randspieler“: Der Niedergang und die Kämpfe von Meiters Bonway

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über einen Namen, der vielen Menschen aus den 80er- und 90er-Jahren einen Schrecken einjagt – Meiters Bonway.

Kürzlich sorgte das Thema „Junge Leute mögen Meiters Bonway nicht mehr“ für Aufsehen in den sozialen Medien, und diese einst dominante nationale Marke, die Zayn Juen und Stefanie Sun als Werbeträger hatte, wurde erneut in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gerückt – allerdings mit einem Hauch von Melancholie.

Einfach ausgedrückt: Meiters Bonway befindet sich in einer Existenzkrise. Es war einst der Marktführer im Bereich der Freizeitbekleidung in China, mit einem Umsatz von fast einer Milliarde Yuan und war das erste Unternehmen im A-Shares-Index. Heute hat sich die Anzahl der Filialen von über 5000 auf weniger als 600 reduziert; das Unternehmen verliert kontinuierlich und ist hochverschuldet. Der Gründer Zhou Chengjian ist zurückgekehrt, um das Unternehmen zu retten, und versucht, durch eine Transformation in Richtung „Outdoor-Style“ sowie den Einsatz von Live-Streaming-Veranstaltungen eine Wende herbeizuführen – mit jedoch mäßigem Erfolg.

Um euch die Hintergründe zu erklären, habe ich diese Nachricht in fünf Punkte aufgeteilt und sie in einfachen Worten dargestellt: Wie ist es dazu gekommen, dass Meiters Bonway den Anschluss verloren hat? Sind die aktuellen Rettungsmaßnahmen wirksam? Gibt es noch eine Zukunft für die Marke?

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1. Die Zeiten haben sich geändert: Deine „alten Freunde“ sind erwachsen geworden – und ihre Vorlieben auch

Grundproblem: Meiters Bonway hat den Wandel der Verbraucher nicht mitgehalten.

Denkt daran: Vor zehn Jahren war Meiters Bonway, zusammen mit Senma und Yichun, eine der bevorzugten Optionen für Kleidung. Der Grund dafür war der „Preis-Leistungs-Verhältnis“ sowie die Tatsache, dass Zayn Juen und andere Stars die Produkte bewarben – das war wie ein „Trendbarometer“. Doch heute gehört die Hauptverbrauchergruppe der Generation Z (hauptsächlich Geburtsjahre 2000 und später). Die Konsumlogik dieser Generation hat sich grundlegend verändert:

• Kein „Outfit-Klatsch“ mehr: Früher fand man es cool, gleiches Outfit zu tragen; heute empfinden junge Leute das als peinlich. Sie streben Individualität und Design an und bevorzugen sogar subkulturelle oder „Chinatrends“. Die „alltäglichen Basikleidungsstücke“ von Meiters Bonway erscheinen ihnen einfach langweilig.
• Szenenorientierter Konsum: Junge Leute achten sehr auf die Situation, in der sie sich befinden: Für die Arbeit tragen sie Uniqlo (bequem und basic); zum Sport Adidas oder Li Ning; für einen individuellen Stil江南 Bu Yi oder Designermarken.
• Die Schwierigkeiten von Meiters Bonway: Die Marke positionierte sich immer als „Trend- und Freizeitbekleidung“ – doch dieser Begriff ist zu vage. Sie ist weder professionell genug (im Vergleich zu Sportmarken) noch individuell genug (im Vergleich zu Designermarken) und auch nicht basic genug (im Vergleich zu Uniqlo). Das Ergebnis: Meiters Bonway trifft nicht die Kernanforderungen der Hauptverbrauchergruppen und ist somit zwischen allen Positionen gefangen.

Zusammenfassung: Es liegt nicht an der Qualität der Kleidung, sondern an den veränderten Vorlieben der Jugendlichen – Meiters Bonway hat die neuen Regeln der Verbraucher nicht verstanden.

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2. Der Wetteinsatz auf den Outdoor-Style: Ein Versuch, sich an den Vorgänger zu orientieren – aber der Ersatz ist nicht einfach

Grundproblem: Die Strategie der Transformation ist richtig, doch die Umsetzung und die Markenkraft reichen nicht aus.

Als der Outdoor-Bekleidungstrend an Fahrt gewann (Jacken, Bergausrüstung), beschloss der Gründer Zhou Chengjian, sich darauf zu konzentrieren. Warum gerade Outdoor? Weil dieser Bereich in den letzten Jahren sehr beliebt ist. Daten zeigen, dass der Outdoor-Konsum im Jahr 2024 um fast 40% gestiegen ist, und die Zielgruppe die Altersgruppe 24–34 Jahre ist. Meiters Bonway startete das „Bird-Catching-Programm“ mit dem Ziel, sich als „Ersatz für Outdoorsmarken wie The North Face“ zu positionieren.

Preisgestaltung: Die Outdoor-Produkte von Meiters Bonway kosten zwischen 99 und 999 Yuan und sollen junge Leute ansprechen, die sich für Outdoor interessieren, aber sich The North Face nicht leisten können.

Reale Herausforderungen:

• Fehlverständnis der Markenposition: The North Face steht für „professionelle Technologie“ und „hochwertiges Statussymbol“. Meiters Bonway bietet Produkte zu niedrigen Preisen an. Die Verbraucher wissen, dass es Unterschiede in der Wasserdichtigkeit, Atmungsaktivität und Langlebigkeit gibt. Der Kauf von The North Face ist oft auch ein Symbol für soziale Statussymbole – Meiters Bonway kann diesen emotionalen Wert nicht bieten.
• Rückgang des Umsatzes: Trotz neuer Produkte sank der Umsatz im Jahr 2024 um 49,79%, und es entstand ein Verlust von 195 Millionen Yuan. Auch in den Jahren 2025 und der ersten Hälfte von 2026 setzte sich dieser Trend fort. Das zeigt: Selbst ein neuer Markenname reicht nicht aus, um eine Marke mit mangelnder Wettbewerbsfähigkeit zu retten.

Zusammenfassung: Der Trend ist da – aber Meiters Bonway hat nicht die nötigen Mittel, um davon zu profitieren. Der Versuch, mit niedrigen Preisen in den Hochsegmentmarkt einzudringen, ist gescheitert.

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3. Lagerüberfüllung: Kleidung, die nicht verkauft wird und im Lager verrottet

Grundproblem: Die Lieferkette reagiert langsam und die Produktentwicklung hält nicht mit dem Markt Schritt.

Ein beängstigender Wert: Die Umschlagzeit der Lagerbestände bei Meiters Bonway beträgt 487,5 Tage.

Was bedeutet das?

• Hailan Home: 263 Tage (ca. 8 Monate)
• Senma: 154 Tage (ca. 5 Monate)
• Meiters Bonway: 487 Tage (mehr als 16 Monate)

Das bedeutet, dass die produzierte Kleidung bis zu anderthalb Jahre im Lager liegen bleibt, bevor sie verkauft wird.

Gründe für die langen Zeiten:

1. Fehlende Marktforschung: Meiters Bonway weiß nicht genau, welche Styles junge Leute bevorzugen, wodurch produzierte Produkte unverkauft bleiben.

2. Langsame Reaktion: Die Modeentwicklung erfolgt inzwischen in Wochen oder Tagen – der Prozess von Design, Produktion bis zum Verkauf ist zu lang. Wenn die Kleidung schließlich in den Laden kommt, ist sie oft schon veraltet.

3 Ineffiziente Vertriebswege: Obwohl die Anzahl der Filialen reduziert wurde, konnten die Lagerbestände nicht abgebaut werden, was zu erheblichen finanziellen Belastungen führte.

Konsequenzen: Die Lagerüberfüllung belastet das Unternehmen finanziell und führt zu Wertverlusten. Die Kleidung wird zu „toten Vermögenswerten“ statt zu „fließendem Kapital“.

Zusammenfassung: In der Welt des Fast-Fashion ist Langsamkeit gleichbedeutend mit dem Tod. Meiters Bonways Lieferkette funktioniert wie ein altes Auto – während der Markt ein Hochgeschwindigkeitszug benötigt.

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4. Der Rückkehr des Gründers: Zhou Chengjians Bemühungen, das Unternehmen zu retten

Grundproblem: Kann der Rückkehr des Gründers die Situation wirklich verbessern? Derzeit konzentriert sich Meiters Bonway eher auf die „Blutstillung“ als auf die langfristige Stabilisierung des Unternehmens.

Im Jahr 2016 zog sich Zhou Chengjian aus der Führung zurück und seine Tochter Hu Jiajia übernahm. In den folgenden sieben Jahren verlor das Unternehmen insgesamt mehr als 3 Milliarden Yuan und war über 10 Milliarden Yuan verschuldet. Im Jahr 2024 kehrte Zhou Chengjian als Vorstandsvorsitzender und Geschäftsführer zurück.

Was unternimmt er?

1. Verkauf von Vermögenswerten: Von 2021 bis 2024 verkaufte das Unternehmen Filialen und Aktien und erzielte damit fast 2,2 Milliarden Yuan, um das Unternehmen am Leben zu erhalten.

2 Finanzielle Unterstützung: Im Jahr 2026 erhielt das Unternehmen weitere 600 Millionen Yuan an finanzieller Unterstützung; bislang ist jedoch noch eine Summe von 178 Millionen Yuan offen.

3 Vertriebsreformen: Zhou Chengjian schlägt „Channel 5.0“ vor – darin sollen Lebenserfahrungszentren und Community-Shops gegründet werden. Das klingt gut, ist aber schwierig umzusetzen und erfordert viel Investitionen.

4 Selbstverkäufe im Live-Streaming: Der 60-jährige Zhou Chengjian tritt in Live-Streaming-Veranstaltungen auf und erreicht dort hohe Umsätze.

Ergebnisse:

• Online-Umsätze sinken weiter: Im ersten Halbjahr 2026 betrugen die Online-Umsätze nur 37 Millionen Yuan, ein Rückgang von 42%. Das zeigt, dass der Traffic durch Live-Streaming nur vorübergehend ist und nicht in stabile Wiederholungskäufe und Markenloyalität umgewandelt wird.
• Weiterer Rückgang der Filialenzahlen: Von 5220 auf 575 Filialen. Obwohl der Schließung von Filialen Verluste verringert, bedeutet dies auch einen weiteren Verlust an Markenpräsenz.

Zusammenfassung: Zhou Chengjians Bemühungen konzentrieren sich hauptsächlich auf die Notfallmaßnahmen (Verkauf von Vermögenswerten, Finanzierung) und die Steigerung der Markenpräsenz durch Live-Streaming. Um eine echte Wende herbeizuführen, müssen jedoch strukturelle Probleme wie Lagerbestände, Lieferketten und Markenkraft gelöst werden – was allein durch die persönliche Ausstrahlung des Gründers nicht möglich ist.

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5. Zukunftsaussichten: Wiedergeburt oder langsamer Niedergang?

Grundproblem: Hat Meiters Bonway noch eine Chance auf eine Wende?

Die aktuellen Probleme sind systemisch:

1. Veraltete Marke: Bei jungen Leuten ist Meiters Bonway nicht mehr als Trendmarke wahrgenommen, sondern als „veraltet“. Ein Neubau der Markenwahrnehmung erfordert Zeit und enorme Investitionen.

2 Starke Konkurrenz: Unternehmen wie Uniqlo, ZARA, SHEIN, Adidas, Li Ning sowie zahlreiche chinesische Trendmarken drängen Meiters Bonway aus dem Markt.

3 Finanzielle Belastungen: Hohe Verschuldung, hohe Lagerbestände und Verluste lassen das Unternehmen kaum über die nötigen Mittel verfügen, um eine langfristige Markenreform durchzuführen.

Mögliche Ausgänge:

• Optimistische Sicht: Wenn es Meiters Bonway gelingt, seine Outdoor-Produkte wirklich differenzierter zu gestalten (z. B. durch Innovationen in der Materialtechnologie oder durch erfolgreiche Designs) und die Lagerbestände deutlich zu reduzieren, könnte es zu einem zweitklassigen Marktführer in einem Nischenbereich werden.
• Pessimistische Sicht: Wahrscheinlicher ist jedoch ein weiterer langsamer Niedergang – Meiters Bonway könnte zu einer Marke werden, die nur noch in wenigen Städten existiert und sich hauptsächlich über Online-Verkäufe über Wasser hält, bis sie schließlich aus dem Mainstream verschwindet.

Für die Allgemeinheit:

• Für Verbraucher: Achten Sie auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und den Tragekomfort bei der Kleidungsauswahl – kaufen Sie Meiters Bonway, wenn der Preis stimmt und das Design Ihnen gefällt, aber erwarten Sie nicht, dass die Marke Ihnen einen „Trendgefühl“ bietet.
• Für Investoren/Beobachter: Der Fall von Meiters Bonway ist ein typisches Beispiel für das Scheitern eines traditionellen Unternehmens bei der Anpassung an die neuen Marktbedingungen. In der Konsumwirtschaft gibt es keine ewigen Sieger, nur Überlebende, die sich ständig anpassen. Wenn sich Ihre Zielgruppe ändert, müssen auch Ihre Produkte, Vertriebswege und die Markengeschichte entsprechend angepasst werden – sonst verblassen selbst die größten Erfolge.

Zum Schluss: Mit den Worten von Zhou Chengjian: „Was das Ergebnis betrifft, so liegt es in unseren Händen – aber auch im Schicksal.“ Dieser Satz beschreibt wohl am besten die aktuelle Situation von Meiters Bonway.