「歩行者天国」から「周辺のプレイヤー」へ：メイテスバンウェイの衰退と奮闘
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日は、多くの80後、90後の方々にとって衝撃的なニュースをお伝えします——メイテスバンウェイについてです。
最近、「若者はメイテスバンウェイを好まない」という話題が話題になり、かつて都市の中心商業地を席巻し、ジェイ・チョウやジャン・シャオハンを広告モデルに起用したこの国民的ブランドが再び注目を集めています。しかし、今回の注目には少し寂しさが漂っています。
簡単に言えば、メイテスバンウェイは生存危機に直面しています。かつては中国のカジュアルウェアのトップブランドで、売上は数百億に達し、A株市場で最も大きな企業の一つでした。しかし今では、ピーク時の5000店舗以上から600店舗未満に減少し、連続して赤字を計上し、借金も山積みになっています。創業者のジョウ・チェンジェンが復帰し、「アウトドアスタイル」への転換やライブコマースの活用で逆転を図っていますが、効果はまだ芳しくありません。
この背景にある理由を皆さんにわかりやすく説明するために、このニュースを5つのポイントに分けて解説します。メイテスバンウェイはどのようにして「遅れを取ったのか？現在の自救策は効果的か？未来に希望はあるのか？
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1. 時代が変わった：あなたの「親友」が成長し、好みも変わった
核心問題：メイテスバンウェイは消費者の変化に追いついていない。
10年前を振り返ってみてください。服を買うとき、メイテスバンウェイ、センマ、イーチュンなどが第一選択肢でした。なぜでしょうか？当時は「コストパフォーマンス」と「有名人が着ているもの」を求めていたからです。ジェイ・チョウが何を着ているかが、トレンドの指標でした。
しかし今では、主な消費者層はZ世代（主に00後）になりました。この世代の消費行動には根本的な変化があります：
- 「同じ服を着ることを避ける」： 以前は同じ服を着ることがかっこいいと思われていましたが、今の若者はそれを恥ずかしいと感じています。彼らは個性やデザイン性を求め、二次元や国産ブランドのようなニッチなスタイルを好みます。メイテスバンウェイの「大衆向けのベーシックな服」は、彼らにとっては「ありふれたもの」に過ぎません。
- シーンに応じた消費： 若者は服を着る際に「場面」を重視します。通勤にはユニクロ（快適でベーシック）、スポーツにはアンタやリーニン（専門的）、個性を求めるなら江南ブーユイやデザイナーブランドを選びます。
- メイテスバンウェイのジレンマ： メイテスバンウェイは常に「トレンドカジュアル」をコンセプトにしてきましたが、この言葉はあまりにもあいまいです。スポーツブランドには及ばず、デザイナーブランドにも個性がなく、ユニクロにも劣ります。その結果、**どの主流の消費者層のニーズにも正確に応えられず、どちらにも好かれない状況になっています。
一言でまとめると： 服が悪くなったわけではなく、若者の好みが変わり、メイテスバンウェイは新しいルールを理解できなかったのです。**
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2. アウトドアへの賭け：アウトドアブランドの「代役」になろうとしたが、うまくいかない
核心問題：戦略転換の方向性は正しいが、実行力とブランド力が追いついていない。
アウトドアウェアが流行しているのを見て、メイテスバンウェイの創業者ジョウ・チェンジェンは大胆な決断をしました。「トレンドアウトドア」への転換です。
- なぜアウトドアを選んだのか？ アウトドアウェアは近年の成長分野だからです。データによると、2024年のアウトドア消費は約40％増加し、24〜34歳が主要な消費層です。メイテスバンウェイはこの波に乗り、「アウトドアブランドの代役」になることを目指しました。
- 価格設定： メイテスバンウェイのアウトドア製品の価格は数百元（99〜999元）で、アウトドアを好むが高価なアウトドアブランドを買えない若者をターゲットにしています。
- 現実は厳しい：
- ブランド認識のずれ： アウトドアブランドは「プロフェッショナルな技術」と「高級なアイデンティティ」を売りにしていますが、メイテスバンウェイは「安価」を売りにしています。消費者は、数百元のジャケットと数千元のアウトドアブランドの間には防水性や通気性、耐久性に差があることを理解しています。メイテスバンウェイはこのような感情的な価値を提供できません。
- 業績は改善しない： 新製品を出したにもかかわらず、2024年の売上は半減し（49.79％減）、1.95億の赤字を計上しました。2025年と2026年上半期も同様の傾向が続いています。つまり、「アウトドア」というラベルを変えただけでは、競争力のないブランドを救うことはできません。
一言でまとめると： トレンドが来ても、メイテスバンウェイには飛ぶ力がありません。低価格で高級市場に参入しようとしましたが、ブランドの価値が不足しているため、効果がありません。**
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3. 在庫の積み上がり：売れない服が倉庫で「カビている」
核心問題：サプライチェーンの対応が遅く、製品の更新が市場の変化に追いついていない。
非常に驚くべきデータがあります：メイテスバンウェイの在庫回転日数は487.5日です。
これはどういう意味でしょうか？
- ハイランズホーム： 263日（約8ヶ月）
- センマ： 154日（約5ヶ月）
- メイテスバンウェイ： 487日（16ヶ月以上）
つまり、メイテスバンウェイが生産した服は、売れるまでに1年半も倉庫で放置されているのです。
- なぜこんなに遅いのか？
1. 予測の不正確さ： 市場調査が不十分で、若者が何を好むかがわからず、生産された商品が売れない。
2. 対応の遅さ： ファッショントレンドの変化は「週」や「日」単位で起こります。メイテスバンウェイのデザインから販売までのサイクルが長すぎます。店頭に並んだ時にはもう古くなってしまっています。
3. チャネルの効率の低さ： 店舗を縮小しても在庫が減らず、資金が大量に占有されています。
結果： 在庫の積み上がりは現金を圧迫し、値下げの準備費用（赤字として計上）にもなります。これがメイテスバンウェイが連続して赤字を計上する重要な理由の一つです。**服は「流動資産」ではなく、「固定資産」になってしまっています。
一言でまとめると： ファストファッションの時代において、遅れることは死を意味します。メイテスバンウェイのサプライチェーンは古いトラックのようで、市場が求めているのは高速鉄道です。**
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4. オーナーの復帰：ジョウ・チェンジェンの「消火活動」と「資金調達」
核心問題：創業者の復帰で状況は改善するのか？ 現時点では、出血を止めることには成功しているものの、新たな収益源を生み出すには至っていません。
2016年に創業者のジョウ・チェンジェンは経営から退き、娘のフー・ジアジアが後を継ぎました。しかし7年間で会社は30億以上の赤字を計上し、借金は100億を超えました。2024年にジョウ・チェンジェンが再び経営に復帰し、会長兼社長に就任しました。
- 彼は何をしているのか？
1. 資産の売却： 2021年から2024年にかけて店舗や株式を売却し、約22億を現金化しました。これは生き残るための資金調達です。
2. 財政支援： 2026年には親会社から6億の資金援助を受けましたが、まだ1.78億が返済されていません。これは会社の自己資金調達能力が非常に弱いことを示しています。
3 チャネル改革： 「チャネル5.0」という新しい戦略を提案し、ライフスタイル体験館やコミュニティステーションの開設を計画しています。素晴らしいアイデアですが、実現には多額の投資が必要です。
4 オーナー自身のライブコマース： 60歳のジョウ・チェンジェンがライブコマースで踊ったり商品を紹介したりしており、一度のGMV（総売上）は1500万を超えることもありました。
- 効果は？
- オンライン売上は依然として減少： 2026年上半期のオンライン売上は0.37億で、前年比で42％減少しました。これはライブコマースが一時的なトラフィックをもたらしただけで、安定したリピーションやブランドの忠誠心にはつながっていません。
- 店舗の減少： 店舗数は5220店から575店に減少しました。店舗を閉鎖することで赤字を減らせますが、ブランドの露出もさらに低下しています。
一言でまとめると： ジョウ・チェンジェンの復帰後、主に資産の売却や借金の調達、そして存在感のアピールに努めています。ブランドを変えようとしていますが、在庫やサプライチェーン、ブランド力といった内部的な問題が解決されていないため、個人の魅力だけでは大きな変化は難しいです。**
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5. 未来の展望：「涅槃の再生」か「ゆっくりとした消滅」か？
核心問題：メイテスバンウェイには逆転のチャンスはあるのか？
現在の状況を見ると、メイテスバンウェイが直面しているのはシステム的な困難です：
1. ブランドの老化： 若者にとってメイテスバンウェイはもはや「トレンド」ではなく、「時代遅れ」の代名詞になっています。ブランドイメージの再構築には時間と巨額の投資が必要です。
2. 競争の激化： ユニクロ、ZARA、SHEIN、アンタ、リーニン、そして数え切れないほどの国産ブランドが市場を圧迫しています。
3. 財政的な圧力： 高い借金、在庫の積み上がり、赤字により、長期的なブランド再構築のための資金が不足しています。
考えられる結果：
- 楽観的なシナリオ： もし「アウトドア」製品ラインが本当に差別化され（例えば素材技術で革新があったり、識別しやすいヒット作が出たり）し、在庫を大幅に減らせれば、特定の市場でセカンドラインブランドとして安定する可能性があります。
- 悲観的なシナリオ（より可能性が高い）： 継続して縮小し、少数の都市でのみ存在し、オンラインで在庫を処分するだけのブランドになり、最終的には歴史の中に消えていくでしょう。
一般の人々へのメッセージ：
- 消費者にとって： 服を買う際にはコストパフォーマンスと快適さを重視しましょう。メイテスバンウェイの服が価格的に適切で気に入ったら購入してもいいですが、トレンドを感じることは期待しないでください。
- 投資家や観察者にとって： メイテスバンウェイの例は「伝統的なブランドの転換失敗」の典型的な例です。消費業界には永遠の王者はおらず、変化に適応することができる企業だけが生き残ります。主要な顧客層が変われば、製品やチャネル、ブランドストーリーも変