От “короля пешеходных улиц” к “маргинальному игроку”: Упадок и борьба Метсбонвэя
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о бренде, который вызывает беспокойство у многих представителей поколений 80-х и 90-х — Метсбонвэй.
Недавно тема “молодежи, которая не любит посещать магазины Метсбонвэй”, всплыла в трендах обсуждений, и этот когда-то популярный национальный бренд, занимавший центральные торговые районы городов и использовавший в качестве своих представителей таких звезд, как Чжоу Цзейлун и Чжан Шаohan, снова оказался в центре внимания. Но на этот раз его окутало чувство одиночества.
Проще говоря, Метсбонвэй сталкивается с кризисом выживания. Когда-то он был доминантом на рынке повседневной одежды в Китае, с оборотом в несколько миллиардов юаней и был первой компанией на азиатском фондовом рынке. Однако сейчас количество его магазинов сократилось с более чем 5000 до менее чем 600, компания несет убытки и имеет огромные долги. Основатель бренда, Чжоу Чэнцзян, вернулся, чтобы попытаться спасти ситуацию, предлагая трансформацию в стиле “отдых на открытом воздухе” и использование стриминговых мероприятий для привлечения новых клиентов, но результаты оказались неудовлетворительными.
Чтобы вы лучше поняли суть проблемы, я разберу эту новость на пять аспектов и объясню все простым языком: почему Метсбонвэй отстал от трендов? Эффективны ли его попытки самоспасения? Есть ли у него шансы на будущее?
---
1. Времена изменились: ваши “старые друзья” выросли, и их вкусы тоже изменились
Основная проблема: Метсбонвэй не смог следовать за изменениями потребительских предпочтений.
Вспомните: десять лет назад, когда вы покупали одежду, Метсбонвэй, Сэнма и Ичунь были одними из ваших основных вариантов. Почему? Потому что тогда люди ценили соотношение цены и качества и стремились к одежде, которая была бы в стиле их любимых звезд. Если Чжоу Цзейлун носил определенный наряд, вы тоже покупали его. Это был своего рода “индикатор моды”.
Но сейчас основной потребительской аудиторией стала генерация Z (в основном люди, родившиеся в 2000-х годах). Их потребительские предпочтения кардинально изменились:
- Отказ от одинаковой одежды: раньше одинаковый стиль считался крутым, а сейчас молодые люди считают это неловким. Они ищут индивидуальность, оригинальный дизайн и даже предпочитают такие поджанры, как аниме-стиль и китайские модные тенденции. Одежда Метсбонвэя, ориентированная на широкую публику, кажется им обыденной и не выделяется.
- Сценариозное потребление: молодые люди тщательно подбирают одежду в зависимости от ситуации. На работу они носят одежду марок, таких как Uniqlo (удобную и базовую); для занятий спортом — Анта и Li Ning (специализированную); для проявления индивидуальности — бренды в стиле Jiangnan Bu Yi или дизайнерские коллекции.
- Проблема Метсбонвэя: бренд всегда позиционировал себя как “модный и комфортабельный”, но это определение слишком расплывчато. Он не соответствует требованиям ни профессиональных спортивных брендов, ни дизайнерских марок, ни базовых моделей вроде Uniqlo. В результате он не удовлетворяет основным потребностям ни одной из главных групп потребителей и оказался в тупике.
В общем: не одежда ухудшилась, а молодые люди стали более требовательными, и Метсбонвэй не смог понять их новые правила.
---
2. Ставка на спортивный стиль: попытка повторить успех бренда Arc’teryx, но сложности с реализацией
Основная проблема: правильно выбран направление стратегической трансформации, но не хватает исполнительских способностей и брендового влияния.
Увидев успех спортивной одежды (такой как куртки и снаряжение для альпинизма), основатель Метсбонвэя Чжоу Чэнцзян решил сделать ставку на этот направление. Он предложил новую линейку одежды в стиле “отдых на открытом воздухе”.
- Почему выбран именно этот путь? Потому что это актуальный тренд последних лет. Данные показывают, что потребление в этой сфере выросло почти на 40% в 2024 году, и основной аудиторией являются люди в возрасте 24–34 лет. Метсбонвэй планировал воспользоваться этим трендом и предложить альтернативу бренду Arc’teryx.
- Ценообразование: цены на продукцию Метсбонвэя составляли от 99 до 999 юаней, с целью привлечения молодых людей, которые не могут позволить себе товары Arc’teryx.
- Реальность оказалась жесткой:
- Неправильное понимание бренда: Arc’teryx ассоциируется с профессиональными технологиями и статусом. Метсбонвэй предлагает более дешевые варианты. Потребители понимают, что куртки за несколько сотен юаней могут сильно отличаться от продукции Arc’teryx по водонепроницаемости, воздухопроницаемости и долговечности. Кроме того, покупка товаров Метсбонвэя часто не связана с эмоциональным значением, характерным для покупки продукции Arc’teryx.
- Убытки не снизились: несмотря на новые продукты, оборот компании в 2024 году сократился на 49,79%, а убытки составили 195 миллионов юаней. В 2025 и первой половине 2026 года тенденция ухудшилась. Это показывает, что простое изменение названия бренда не способно спасти компанию, у которой отсутствует конкурентоспособность.
В общем: даже когда появляется новый тренд, не все компании могут воспользоваться им успешно. Метсбонвэй пытался войти на рынок высококлассных товаров, но не смог создать достаточно сильное брендовое влияние.
---
3. Накопление запасов: одежда не продается и простаивает на складах
Основная проблема: медленная реакция цепочки поставок и несоответствие продукции потребительским требованиям.
Показатель оборота запасов Метсбонвэя составляет 487,5 дней, что очень высоко по сравнению с такими компаниями, как Hailan Home (263 дня, около 8 месяцев) и Senma (154 дня, около 5 месяцев).
Что это означает? Произведенная одежда может простаивать на складах более полугода, прежде чем будет продана.
- Причины:
1. Неправильные прогнозы: слабые исследования рынка, неспособность понять предпочтения молодых людей, в результате чего производится непопулярная одежда.
2 Медленная реакция: современные модные тенденции меняются каждую неделю, а цикл производства и поставок Метсбонвэя слишком длительный. К моменту поставки одежды в магазины она уже устаревает.
3 Низкая эффективность каналов продаж: сокращение числа магазинов не привело к снижению запасов, что приводит к большим финансовым затратам.
Последствия: накопление запасов не только занимает средства, но и приводит к необходимости учета убытков из-за снижения стоимости товаров. Это одна из основных причин постоянных убытков компании. Одежда превращается в “мертвые активы”, а не в “оборотные средства”.
В общем: в эпоху быстрой моды медленность равносильна гибели. Цепочка поставок Метсбонвэя работает как устаревший грузовик, в то время как рынок требует высокоскоростных решений.
---
4. Возвращение основателя: попытки спасения и новые стратегии
Основная проблема: сможет ли возвращение основателя изменить ситуацию? Пока что он больше занимается “остановкой кровотечения”, чем созданием новых источников дохода.
В 2016 году Чжоу Чэнцзян ушел с поста руководителя, и его дочь Ху Цзяцзя взяла на себя управление компанией. За 7 лет общие убытки превысили 3 миллиарда юаней, а долги достигли 10 миллиардов. В 2024 году он вернулся на пост председателя и генерального директора.
- Что он делает?
1. Продажа активов: с 2021 по 2024 год компания продала активы на сумму около 2,2 миллиарда юаней для пополнения оборотных средств.
2 Финансовая поддержка: в 2026 году основной акционер предоставил дополнительную финансовую помощь в размере 600 миллионов юаней, из которых 178 миллионов еще не вернуто. Это показывает, что компания плохо справляется с самостоятельным финансированием и нуждается в помощи.
3 Реформа каналов продаж: предложена концепция “каналов продаж 5.0”, включающая открытие магазинов с опытом для потребителей и общественных пунктов обслуживания. Это звучит хорошо, но реализация требует больших инвестиций.
4 Личное участие в продажах: 60-летний Чжоу Чэнцзя участвует в стриминговых мероприятиях и продает товары, достигая высоких объемов продаж (например, более 15 миллионов юаней за одно мероприятие).
Результаты:
- Онлайн-продажи продолжают снижаться: в первой половине 2026 года онлайн-оборот составил всего 0,37 миллиарда юаней, что на 42% меньше, чем в предыдущем году. Это говорит о том, что стриминги привлекают временный трафик, но не приводят к увеличению постоянных покупок и лояльности клиентов.
- Дальнейшее сокращение магазинов: количество магазинов сократилось с 5