لوريال تتفوق على لوي فيمون: تحول ضخم في الثروة حول “أحمر الشفاه” و“هيرميس”
مرحبًا بكم، أنا مراقبكم المالي. اليوم نتحدث عن حدث كبير أثار ضجة كبيرة في دائرة الموضة الفرنسية وحول العالم: سوق لوريال (L'Oréal) تجاوز سوق لوي فيمون (LVMH)، وأصبحت الشركة الأكثر قيمة في فرنسا.
قد يبدو هذا غير منطقي. بعد كل شيء، لوي فيمون تمتلك علامات تجارية فاخرة مشهورة مثل LV وديور وسيلين، بينما لوريال لديها أيضًا علامات تجارية مثل لانكوم وYSL، لكن الانطباع العام عنها هو أنها تبيع منتجات العناية بالبشرة وأحمر الشفاه التي يمكن شراؤها من المتاجر العادية.
لماذا أصبحت الشركة التي تبيع أحمر الشفاه أكثر قيمة فجأة من الشركة التي تبيع هيرميس وLV؟ الأمر لا يتعلق فقط بتقلبات أسعار أسهم الشركتين، بل يعكس أيضًا تحولًا كبيرًا في اتجاهات الاستهلاك العالمية. اليوم، سنشرح هذا الموضوع بطريقة بسيطة من خمسة جوانب.
---
1. الظاهرة السطحية: ليس لوريال هي التي ارتفعت قيمتها، بل لوي فيمون هي التي انخفضت
أولاً، يجب تصحيح مفهوم خاطئ شائع: التغيير في الترتيب لم يحدث بسبب نمو مفاجئ للوريال، بل بسبب انخفاض حاد في قيمة أسهم لوي فيمون.
- أداء لوريال: حتى الآن هذا العام، ارتفع سعر سهم لوريال بنسبة 5% فقط، وهو أداء مستقر نسبيًا.
- أداء لوي فيمون: انخفض سعر سهم لوي فيمون بنسبة 35% تقريبًا هذا العام. قيمتها السوقية انخفضت من 500 مليار يورو في ذروتها عام 2023 إلى حوالي 200 مليار يورو.
هذا مثل طالبين في الامتحان: لوريال حصلت على 85 نقطة، بينما حصلت لوي فيمون على 60 نقطة. في السابق، كانت لوي فيمون الطالب المتفوق الذي يحصل على 95 نقطة؛ الآن تراجعت، بينما حافظت لوريال على مستوى متوسط إلى عالي. لذلك، فإن “التصدر” يعكس بشكل أكبر الانهيار الجماعي في قطاع السلع الفاخرة، وليس مكاسب كبيرة في قطاع مستحضرات التجميل.
النقطة الرئيسية: السوق المالية تعيد تقييم الأسعار. لم تعد ترغب في دفع علاوات عالية مقابل السلع الفاخرة، بل تعتبر منتجات العناية بالبشرة وأحمر الشفاه أكثر موثوقية.
---
2. المنطق الأساسي: عودة “تأثير أحمر الشفاه”، الناس ليس لديهم المال لشراء الحقائب، لكنهم ما زالوا يريدون شراء أحمر الشفاه
لماذا تتحمل منتجات العناية بالبشرة الانخفاضات بشكل أفضل من السلع الفاخرة؟ هناك مفهوم اقتصادي كلاسيكي يسمى “تأثير أحمر الشفاه”.
- ما هو تأثير أحمر الشفاه؟
عندما يكون الاقتصاد سيئًا ويقل المال في جيوب الناس، قد لا يتمكنون من شراء منازل باهظة الثمن أو سيارات أو حقائب علامات تجارية باهظة الثمن. لكن الناس دائمًا بحاجة إلى شيء صغير يمنحهم السعادة. في هذه الحالة، أحمر الشفاه بسعر بضع مئات من اليورات أو زجاجة عطر أو مجموعة منتجات العناية بالبشرة تصبح أفضل خيار من حيث القيمة مقابل السعر.
- التطبيق الواقعي:
- السلع الفاخرة (لوي فيمون): تنتمي إلى الاستهلاك الكبير. شراء حقيبة LV قد يكلف 20,000 إلى 30,000 يورو، وهي ليست ضرورية وباهظة الثمن. عندما يتردد المستهلكون، يكون هذا النوع من الإنفاق هو أول ما يتم تقليله.
- منتجات العناية بالبشرة (لوريال): تنتمي إلى الاستهلاك الصغير والمتكرر. شراء أحمر شفاه قد يكلف فقط 300 إلى 500 يورة. حتى مع انخفاض الدخل، معظم الناس لن يتوقفوا عن استخدام مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة، لأنها ضرورية وطريقة منخفضة التكلفة للحفاظ على مظهرهم.
الفهم البسيط:
في الماضي، عندما كان لدى الناس المال، كانوا يفضلون الاستهلاك الراقي مثل شراء الحقائب والساعات والمنتجات الفاخرة. الآن أصبحوا أكثر حذرًا وبدأوا في الاستهلاك الأقل تكلفة أو استبدال المنتجات الفاخرة بمنتجات أقل سعرًا. لوريال استطاعت أن تلبي هذا الطلب الناشئ من السلع الفاخرة إلى منتجات العناية بالبشرة الفاخرة للجمهور العام.
---
3. نقطة الألم في السوق: ارتفاع أسعار السلع الفاخرة بشكل مبالغ فيه، مما أدى إلى طرد الطبقة المتوسطة
هناك سبب مباشر آخر لانخفاض قيمة لوي فيمون: رفعت أسعارها بشكل مبالغ فيه، مما أغضب الطبقة المتوسطة، وهي قاعدتها الأساسية من العملاء.
- الآثار الجانبية للزيادات في الأسعار:
في السنوات القليلة الماضية، كان هناك قاعدة غير مكتوبة في صناعة السلع الفاخرة: كلما ارتفعت الأسعار، زادت الفخامة وتم تعويض التضخم. لذلك، رفعت علامات تجارية مثل LV وديور أسعارها بجنون.
- بيانات شركة بين: أشارت شركة الاستشارات بين إلى أن الزيادات المستمرة في الأسعار أدت إلى انسحاب حوالي 60 مليون مستهلك من سوق السلع الفاخرة.
- من انسحبوا؟
هؤلاء الأشخاص ليسوا أثرياء جدًا (ليسوا مهتمين بالزيادات في الأسعار)، بل هم الطبقة المتوسطة التي تطمح للتحسين في مستوى معيشتها. كانوا يعملون بجد لتوفير المال لشراء حقيبة كمكافأة. الآن، عندما ارتفع سعر الحقيبة من 20,000 إلى 40,000 يورو، وجدوا أنها خارج متناولهم أو لم تعد تستحق الثمن، فقرروا التوقف عن الشراء.
التأثير على لوي فيمون:
اعتمد نمو لوي فيمون إلى حد كبير على رغبة هؤلاء المستهلكين في التحسين في مستوى معيشتهم. الآن، مع تقلص هذه الطبقة، فقدت لوي فيمون قاعدتها الأساسية الأوسع. بالمقارنة، تغطي مجموعة علامات لوريال (من العلامات التجارية الشعبية إلى العلامات الفاخرة مثل لانكوم وأرماني) مجموعة أوسع من الناس، مما يجعلها أكثر قدرة على تحمل المخاطر.
---
4. تغيير في قائمة أصحاب الثروات: مالك زارا يتفوق على مالك لوي فيمون، الكفاءة تتغلب على العلامة التجارية
بالإضافة إلى قيمة الشركات، هناك إشارة رمزية أخرى: تغيير صاحب أكبر ثروة في أوروبا.
- الملياردير الجديد: أمانسيو أورتيغا، مؤسس شركة زارا الأم.
- الملياردير السابق: برنار أرنو، رئيس لوي فيمون.
ماذا يعني هذا؟
- نموذج زارا (الكفاءة هي المفتاح):
زارا لا تعتمد على القصص أو التراث التاريخي، بل على كفاءة سلسلة التوريد العالية. يمكنها نقل أحدث التصاميم بسرعة من المصانع إلى المتاجر حول العالم بأسعار معقولة وتحديث الموديلات بسرعة. في فترات الركود الاقتصادي، يفضل المستهلكون هذا النوع من الاستهلاك الذي يتطلب مبالغ صغيرة لشراء منتجات عصرية. زارا تستهدف معظم الناس.
- نموذج لوي فيمون (العلامة التجارية هي المفتاح):
تعتمد لوي فيمون على هالة العلامة التجارية والتراث التاريخي والندرة. تعتمد بشكل كبير على تقدير الطبقة الغنية والمتوسطة لقيمة العلامة التجارية.
المعنى العميق:
عندما يكون الاقتصاد غير مستقر، تفضل السوق المالية الشركات الحساسة للأسعار والسريعة الاستجابة وذات القاعدة الواسعة من العملاء (مثل زارا ولوريال)، وليس الشركات التي تعتمد على ثقة الأشخاص ذوي الثروات العالية والنمو من خلال رفع الأسعار (مثل لوي فيمون).
هذا ليس مجرد منافسة بين مليارديرين، بل يعكس أيضًا تحولًا في الدورات الاقتصادية: من الاستهلاك الباهترافي إلى العملية والقيمة العاطفية.
---
5. التوقعات المستقبلية: صعوبات هيكلية مقابل تقلبات دورية
أخيرًا، دعونا نرى ما يقوله المستثم