LVMH verliert an Bedeutung – L’Oréal und Zara rücken vor

L’Oréal besiegt LVMH: Ein großer Wirtschaftsumzug um „Lippenstifte“ und „Hermès“

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzbeobachter. Heute sprechen wir über eine Nachricht, die in der französischen und weltweiten Modebranche für Aufsehen gesorgt hat: Die Marktkapitalisierung von L’Oréal hat die von LVMH übertroffen, und L’Oréal ist nun das wertvollste Unternehmen Frankreichs.

Das mag zunächst gegenintuitiv erscheinen. Schließlich besitzt LVMH renommierte Luxusmarken wie LV, Dior und Celine, während L’Oréal zwar auch Marken wie Lancôme und YSL hat, aber im Allgemeinen eher für seine Kosmetikprodukte und Lippenstifte bekannt ist, die man im Supermarkt kaufen kann.

Warum ist plötzlich das Unternehmen, das Lippenstifte verkauft, wertvoller als das, das Hermès und LV verkauft? Hinter dieser Entwicklung stecken nicht nur Schwankungen der Aktienkurse beider Unternehmen, sondern auch ein dramatischer Wandel in den globalen Konsumgewohnheiten. Heute werden wir diese Logik in fünf Punkten für euch verständlich machen.

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1. Oberflächliches Phänomen: Es ist nicht so, dass L’Oréal aufgestiegen ist, sondern LVMH gefallen ist

Zunächst müssen wir einen häufigen Irrtum korrigieren: Der Wechsel in der Rangfolge hängt nicht mit einem plötzlichen, explosionsartigen Wachstum von L’Oréal zusammen, sondern damit, dass LVMH stark abgefallen ist.

• Leistung von L’Oréal: Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs von L’Oréal nur um etwa 5% gestiegen – eine ziemlich stabile Entwicklung.
• Leistung von LVMH: Der Aktienkurs von LVMH ist in diesem Jahr um etwa 35% gefallen. Seine Marktkapitalisierung ist von ihrem Höchststand von 500 Milliarden Euro im Jahr 2023 auf etwa 200 Milliarden Euro gesunken.

Stellen Sie sich vor, zwei Schüler haben eine Prüfung abgelegt: L’Oréal erzielte 85 Punkte, LVMH 60 Punkte. Früher war LVMH der Star-Student mit 95 Punkten; jetzt hat es an Boden verloren, während L’Oréal sein Niveau gehalten hat. Daher spiegelt dieser „Aufstieg“ eher einen kollektiven Rückgang im Luxussektor wider als einen Super-Gewinn im Kosmetiksektor.

Wichtigster Punkt: Die Kapitalmärkte bewerten die Unternehmen neu. Sie sind nicht mehr bereit, hohe Prämien für Luxusprodukte zu zahlen, sondern sehen Kosmetikprodukte als zuverlässiger an.

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2. Kernlogik: Der „Lippenstift-Effekt“ kehrt zurück – die Leute haben kein Geld für Taschen, aber immer noch für Lippenstifte

Warum ist der Kosmetiksektor widerstandsfähiger gegenüber Rückgängen als der Luxussektor? Hier kommt ein klassisches wirtschaftswissenschaftliches Konzept zum Tragen: der „Lippenstift-Effekt“.

• Was ist der Lippenstift-Effekt?

Wenn die Wirtschaft schlecht ist und die Geldbörsen der Menschen schrumpfen, können sie sich vielleicht keine teuren Häuser oder Autos leisten – oder nicht einmal eine teure Markentasche. Doch Menschen brauchen immer ein kleines Glücksmoment, um sich zu trösten. In solchen Zeiten werden Lippenstifte, Parfüm oder Kosmetikprodukte zum günstigsten Mittel für emotionale Entlastung.

• Reale Auswirkungen
• Luxusgüter (LVMH): Diese gehören zur Kategorie der „großen Ausgaben“. Eine LV-Tasche kann 20.000 bis 30.000 Yuan kosten – das ist keine Notwendigkeit, und der Preis ist hoch. Wenn Verbraucher zögern, sind es oft diese großen Ausgaben, die zuerst gestrichen werden.
• Kosmetik (L’Oréal): Diese gehört zur Kategorie der „kleinen, häufigen Ausgaben“. Ein Lippenstift kostet nur 300 bis 500 Yuan. Selbst bei sinkenden Einkommen hören die meisten Menschen nicht auf, sich zu schminken und ihre Haut zu pflegen, denn das ist eine tägliche Notwendigkeit und eine kostengünstige Möglichkeit, ihr Image zu wahren.

Einfache Erklärung: Früher, als die Menschen Geld hatten, bevorzugten sie „Aufwertungskäufe“ – Taschen, Uhren, Luxuskleidung. Heute sind sie vorsichtiger und tendieren zu „Downgrade-Käufen“ oder der Nutzung von Ersatzprodukten. Auch wenn sie keine LV-Tasche mehr kaufen, verwenden sie weiterhin Lancôme-Kosmetik und YSL-Lippenstifte. L’Oréal hat genau diese Nachfrage von Luxusgütern auf die breite Masse der Kosmetikprodukte umgeleitet.

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3. Marktschmerzpunkt: Zu hohe Preise bei Luxusgütern – die Mittelschicht wird vertrieben

Ein weiterer direkter Grund für den Rückgang von LVMH ist, dass die Preise zu extrem gestiegen sind und damit die Kernklientel, die Mittelschicht, verärgert wurde.

• Negative Auswirkungen von Preiserhöhungen:

In den letzten Jahren galt im Luxussektor die ungeschriebene Regel: Preiserhöhungen sorgten für mehr „Eleganz“ und konnten Inflation ausgleichen. Daher erhöhten Marken wie LV und Dior ihre Preise massiv.

• Daten von Bain & Company: Die Forschungsfirma Bain & Company zeigt, dass durch anhaltende Preiserhöhungen etwa 60 Millionen Verbraucher den Luxussektor verlassen haben.
• Wer ist davon betroffen?

Es handelt sich nicht um Superreiche (die sich nicht um Preiserhöhungen kümmern), sondern um die „Wunschmittelklasse“. Sie arbeiten hart und sparen, um sich eine Tasche zu gönnen. Wenn die Preise für eine Tasche von 20.000 auf 40.000 Yuan steigen, finden sie sie nicht mehr erschwinglich und kaufen sie nicht mehr.

Auswirkungen auf LVMH:

Der Wachstumsmotor von LVMH hängt stark von dieser Mittelschicht ab. Jetzt, da diese Gruppe schrumpft, verliert LVMH seine breite Basis. Im Vergleich dazu deckt L’Oréals Markenportfolio – von den beliebten Massenmarken bis zu den hochwertigen Marken wie Lancôme und Armani – eine breitere Kundengruppe ab und ist somit widerstandsfähiger gegenüber Schwankungen.

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4. Veränderung der Reichenliste: Der Gründer von Zara übertrifft den Chef von LVMH – Effizienz besiegt Marken

Neben der Marktkapitalisierung gibt es noch ein symbolisches Zeichen: Der reichste Mann Europas hat gewechselt.

• Neuer Reicher: Amancio Ortega, Gründer von Inditex, dem Mutterkonzern von Zara.
• Alter Reicher: Bernard Arnault, Chef von LVMH.

Was bedeutet das?

• Zaras Modell (Effizienz ist entscheidend): Zara setzt nicht auf Geschichte oder Geschichten, sondern auf extreme Effizienz in der Lieferkette. Es kann die neuesten Designs schnell von den Fabriken in die Geschäfte weltweit bringen und bietet dabei relativ günstige Preise sowie schnelle Produktwechsel. In wirtschaftlichen Schwierigkeiten bevorzugen Verbraucher dieses Modell, bei dem sie für wenig Geld Trends kaufen können. Zara richtet sich an die Mehrheit der Menschen.
• LVMHs Modell (Marken sind entscheidend): LVMH baut auf den Markenstatus, historischem Erbe und Seltenheit auf. Es ist stark abhängig von der Anerkennung seines Markenwerts durch die reiche und mittlere Schicht.

Tieferer Sinn: In unsicheren wirtschaftlichen Zeiten bevorzugen die Kapitalmärkte Unternehmen, die preissensitiv, schnell reagieren und eine breite Zielgruppe haben (wie Zara und L’Oréal), statt solche, die auf das Vertrauen der High-Net-Worth-Gruppe und auf Preiserhöhungen angewiesen sind.

Dies ist nicht nur ein Wettstreit zwischen zwei Reichen, sondern auch ein Spiegelbild zweier unterschiedlicher Geschäftszyklen: **Vom „Prunkkonsum“ zum „Pragmatismus plus emotioneller Wert“.

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5. Zukunftsaussichten: Strukturelle Probleme vs. zyklische Schwankungen

Schließlich schauen wir uns an, wie Investmentbanken und Analysten diese Entwicklung bewerten. Mehrere Top-Investbanken (wie Bernstein und Morgan Stanley) haben kürzlich die Zielwerte für LVMH gesenkt.

• LVMH steht vor strukturellen Herausforderungen: Analysten sehen das Problem von LVMH nicht nur in kurzfristigen wirtschaftlichen Schwankungen, sondern in einem strukturellen Mangel an Nachfrage.
• Chinesische Faktoren: China war einst der größte Wachstumsmotor für den Luxussektor, aber der Wiederaufschwung ist enttäuschend, und der Konsum nimmt ab.
• Europäische Faktoren: Inflation, mögliche Steuererhöhungen und Unsicherheiten bei der Beschäftigung schwächen die Kaufkraft der europäischen Verbraucher.
• Enttäuschte Erwartungen: Die hohe Bewertung von LVMH in den letzten Jahren basierte auf vier Faktoren: starkem chinesischen Markt, Wiederbelebung des globalen Tourismus, niedrigen Zinsen und anhaltenden Preiserhöhungen. Jetzt funktionieren diese Faktoren nicht mehr.
• Vorteile von L’Oréal: Auch wenn L’Oréal Wachstumsdruck erlebt, ist sein Kosmetikgeschäft widerstandsfähiger gegenüber Schwankungen. Selbst in schwachen wirtschaftlichen Zeiten hören die Menschen nicht auf, sich zu schminken und ihre Haut zu pflegen. Zudem hat L’Oréal mit seinen Investitionen in hochwertige Parfüme und Hautwissenschaften die Nachfrage von Luxusgütern auf die breite Mittelschicht umgeleitet.

Zusammenfassung:

Wenn die Budgets der Verbraucher knapp werden – wer bleibt dann übrig: eine Tasche oder ein Lippenstift?

Die globalen Kapitalmärkte haben mit ihren Investitionen eine klare Antwort gegeben: Die Lippenstifte bleiben, die Taschen landen im Einkaufswagen.

Das bedeutet nicht, dass der Luxussektor verschwinden wird; die Markenwert von LV und Dior ist weiterhin groß. Doch die goldene Ära des blinden Kaufens und Preiserhöhungen ist wohl vorbei. In Zukunft muss der Luxussektor neu überlegen, wie er auch ohne extreme Preiserhöhungen die zögerlichen Mittelschicht wieder anziehen kann. L’Oréal hingegen wird unter dem Schutz des „Lippenstift-Effekts“ weiterhin an der Spitze des französischen Kapitalmarktes stehen.