El contraataque de L’Oréal contra LVMH: un gran traslado de riqueza entre “labiales” y “Hermès”
Hola a todos, soy vuestro observador financiero. Hoy vamos a hablar de un gran acontecimiento que ha causado un gran revuelo en el mundo de la moda en Francia y en todo el mundo: el valor bursátil de L’Oréal ha superado al de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), convirtiéndose en la empresa más valiosa de Francia.
Puede sonar un poco contraintuitivo. Después de todo, LVMH posee marcas de lujo de renombre como LV, Dior y Celine, mientras que L’Oréal también tiene marcas como Lancôme y YSL, pero la imagen que la gente tiene de ella es más la de una empresa que vende productos de cuidado de la piel y labiales que se pueden comprar en los supermercados.
¿Por qué de repente la empresa que “vende labiales” es más valiosa que la que “vende Hermès y LV”? Detrás de esto no solo hay fluctuaciones en los precios de las acciones de las dos compañías, sino también un drástico cambio en la tendencia del consumo a nivel mundial. Hoy, vamos a explicar la lógica detrás de esto en cinco puntos de manera sencilla y clara.
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1. Fenómeno superficial: No es que L’Oréal haya crecido repentinamente, sino que LVMH ha caído drásticamente
Primero, debemos corregir un malentendido común: el cambio en la clasificación no se debe a un crecimiento explosivo reciente de L’Oréal, sino a que LVMH ha caído demasiado.
- Desempeño de L’Oréal: Hasta ahora este año, el precio de las acciones de L’Oréal solo ha aumentado un 5%, lo que es bastante estable, incluso podría decirse que lento.
- Desempeño de LVMH: El precio de las acciones de LVMH ha disminuido un 35% este año. Su valor bursátil, que alcanzó los 500 mil millones de euros en su pico en 2023, se ha reducido a la mitad y ahora se mueve alrededor de los 200 mil millones de euros.
Es como si dos estudiantes hicieran un examen: L’Oréal obtuvo 85 puntos y LVMH solo 60. Antes, LVMH era el estudiante sobresaliente con 95 puntos; ahora ha retrocedido, mientras que L’Oréal ha mantenido un nivel medio-alto. Por lo tanto, este “ascenso” refleja más bien una pérdida colectiva en el sector de lujo, y no un gran beneficio en el sector de belleza.
Punto clave: El mercado de capitales está reevaluando las cosas. Ya no está dispuesto a pagar precios elevados por esos productos de lujo “exclusivos”, sino que considera que los productos de belleza “al alcance de todos” son más fiables.
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2. Lógica central: El “efecto labial” regresa; la gente no tiene dinero para comprar bolsos, pero sí para comprar labiales
¿Por qué los productos de belleza son más resistentes a las caídas económicas que los productos de lujo? Aquí hay un concepto económico clásico llamado **“efecto labial”.
- ¿Qué es el efecto labial?
Cuando la economía está mal y el presupuesto de las personas disminuye, es posible que no puedan permitirse comprar casas caras, coches o incluso bolsos de marcas de alta gama. Sin embargo, siempre necesitan un poco de “pequeña felicidad” para consolarse. En esos momentos, un labial que cuesta unos cientos de euros, un frasco de perfume o un conjunto de productos de cuidado de la piel se convierten en la mejor opción en términos de relación calidad-precio.
- Reflejo en la realidad:
- Productos de lujo (LVMH): Pertenecen al “consumo de mayor valor”. Comprar un bolso LV puede costar entre 20.000 y 30.000 yuanes, lo cual es un gasto no esencial y muy caro. Cuando los consumidores dudan, es este tipo de gasto el primero que eliminan.
- Productos de belleza (L’Oréal): Pertenecen al “consumo de menor valor pero más frecuente”. Un labial puede costar entre 300 y 500 yuanes. Incluso si los ingresos disminuyen, la mayoría de las personas no dejarán de maquillarse o cuidarse de la piel, ya que es una necesidad diaria y una forma económica de mantener su imagen.
Comprensión sencilla:
Antes, cuando la gente tenía dinero, prefería el “consumo de lujo” (comprar bolsos, relojes, ropa de alta costura). Ahora son más cautelosos y comienzan a optar por un “consumo de menor valor” o por alternativas más económicas. Aunque ya no compran bolsos LV, siguen usando la crema de Lancôme y aplicándose el labial de YSL. L’Oréal ha capturado exactamente esta demanda que se ha desplazado desde los productos de lujo hacia los productos de belleza de gama alta.
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3. Dolor en el mercado: Los precios de los productos de lujo han subido demasiado y han ahuyentado a la clase media
Otra razón directa del fracaso de LVMH es que ha aumentado los precios de manera excesiva, ofendiendo a su grupo de clientes más importante: la clase media.
- Efectos negativos de los precios elevados:
En los últimos años, había una regla no escrita en la industria del lujo: siempre que se subían los precios, se podía parecer más “exclusivo” y se podía compensar la inflación. Por lo tanto, marcas como LV y Dior aumentaron los precios de manera desenfrenada.
- Datos de Bain & Company:
La empresa de investigación Bain & Company indica que los continuos aumentos de precios han hecho que alrededor de 60 millones de consumidores dejen el mercado de lujo.
- Quiénes se han ido?
No se trata de supermillonarios (a quienes no les importan los precios), sino de la “clase media aspirante”. Trabajan duro para ahorrar y comprar un bolso como recompensa. Ahora que el precio de un bolso ha subido de 20.000 a 40.000 yuanes, se dan cuenta de que no pueden permitírselo o que no vale la pena, así que simplemente dejan de comprar.
Impacto en LVMH:
El motor de crecimiento de LVMH depende en gran medida del deseo de estos consumidores de clase media de “mejorar su vida”. Ahora que este grupo se ha reducido, LVMH ha perdido su base más amplia de clientes. En comparación, la matriz de marcas de L’Oréal (desde sus marcas masivas hasta las de gama alta como Lancôme y Armani) abarca a una población más diversa, lo que le da una mayor resistencia a los riesgos.
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4. Cambio en la lista de los ricos: El dueño de Zara supera al dueño de LVMH; la eficiencia triunfa sobre la marca
Además del valor bursátil de las empresas, hay otro signo muy simbólico: el cambio en el hombre más rico de Europa.
- Nuevo rico: Amancio Ortega, fundador de Inditex, la empresa matriz de Zara.
- Antiguo rico: Bernard Arnault, director de LVMH.
¿Qué significa esto?
- El modelo de Zara (eficiencia es clave):
Zara no se basa en historias o en su legado histórico, sino en la eficiencia extrema de su cadena de suministro*. Puede llevar los diseños más actualizados de las fábricas a las tiendas de todo el mundo rápidamente y a precios relativamente asequibles, con actualizaciones frecuentes de productos. En tiempos de recesión económica, a los consumidores les gusta este modelo de “gastar poco dinero y comprar tendencias”. Zara se dirige a la mayoría de las personas**.
- El modelo de LVMH (la marca es clave):
LVMH se basa en el halo de la marca, su legado histórico y su escasez. Depende en gran medida del reconocimiento del valor de la marca por parte de una minoría de personas acaudaladas y de la clase media.
Significado profundo:
Cuando el entorno económico es incierto, el mercado de capitales favorece a aquellas empresas sensibles a los precios, rápidas en su respuesta y con una amplia base de clientes (como Zara y L’Oréal), en lugar de aquellas que dependen de la confianza de personas de alto valor neto y de aumentos de precios.
Esto no es solo una competencia entre dos ricos, sino también un reflejo de dos ciclos comerciales diferentes: el paso de un consumo ostentoso a un enfoque más práctico y basado en el valor emocional.
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5. Perspectivas futuras: Dificultades estructurales vs. fluctuaciones cíclicas
Finalmente, veamos cómo ven esto las empresas de inversión y los analistas. Varias empresas de inversión de primer nivel (como Bernstein y Morgan Stanley) han reducido recientemente sus precios objetivo para LVMH.
- Los desafíos a los que se enfrenta LVMH son estructurales:
Los analistas creen que los problemas de LVMH no son solo debido a fluctuaciones económicas a corto plazo, sino a una insuficiencia estructural en la demanda.
- Factor chino: China solía ser el mayor motor del crecimiento del lujo, pero ahora su recuperación no ha sido tan buena como se esperaba, y la tendencia al consumo de menor valor es evidente.
- Factor europeo: La inflación, posibles aumentos de impuestos y la incertidumbre laboral están debilitando el poder adquisitivo de los consumidores europeos.
- Decepciones de las expectativas: Los altos precios estimados para LVMH en los últimos años se basaban en cuatro factores: una fuerte demanda china, una recuperación del turismo global, bajos tipos de interés y aumentos continuos de precios. Ahora, estos cuatro factores están presentando problemas.
- La ventaja de L’Oréal es su carácter defensivo:
Aunque L’Oréal también enfrenta presiones de crecimiento, su negocio de belleza tiene una mayor **resistencia a las fluctuaciones económicas*. Incluso en tiempos difíciles, la gente no dejará de cuidarse de la piel y maquillarse. Además, la estrategia de L’Oréal en el campo de los perfumes de alta gama y la ciencia de la piel le permite capturar la demanda que se ha desplazado desde los productos de lujo hacia los productos de belleza de gama alta.
En resumen:
Cuando los presupuestos de los consumidores se reducen, ¿qué se queda más: un bolso o un labial?
El mercado de capitales mundial ha dado su respuesta con dinero en efectivo: los labiales se quedan, y los bolsos se dejan en el rincón del carrito de compras.
Esto no significa que la industria del lujo vaya a desaparecer; el valor de marcas como LV y Dior sigue siendo enorme. Pero la era dorada de aumentar precios sin pensar puede haber terminado realmente. En el futuro, la industria del lujo tendrá que reconsiderar cómo atraer a esos consumidores de clase media que dudan sin aumentar los precios de manera excesiva. Mientras tanto, empresas como L’Oréal seguirán ocupando el primer lugar en el mercado bursátil francés bajo la protección del “efecto labial”.