L'Oréal contre-attaque LVMH : un grand transfert de richesse autour des “rouges à lèvres” et d’“Hermès”
Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. Aujourd'hui, nous allons parler d'un événement qui a fait beaucoup de bruit dans le monde de la mode en France et dans le monde entier : la valeur boursière de L'Oréal a dépassé celle de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), faisant de L'Oréal la société la plus précieuse de France.
Cela peut sembler contre-intuitif. Après tout, LVMH détient des marques de luxe de premier plan telles que LV, Dior et Celine, tandis que L'Oréal, bien qu'il possède également des marques comme Lancôme et YSL, est souvent perçu comme une entreprise qui produit des produits de soins pour la peau et des rouges à lèvres disponibles dans les supermarchés.
Pourquoi une entreprise qui “vend des rouges à lèvres” est-elle soudainement devenue plus précieuse qu'une entreprise qui “vend des produits Hermès et LV” ? Derrière cela, il y a plus que des fluctuations des cours de bourse des deux entreprises ; il s'agit d'un changement radical dans les tendances de consommation mondiales. Aujourd'hui, nous allons expliquer cette logique en cinq points simples.
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1. Phénomène apparent : ce n'est pas L'Oréal qui a pris de l'ascension, c'est LVMH qui a chuté
Tout d'abord, il faut corriger une idée reçue : le changement de position n'est pas dû à une croissance explosive de L'Oréal récente, mais au fait que LVMH a chuté très fortement.
- Performance de L'Oréal : Depuis le début de l'année, la valeur boursière de L'Oréal n'a augmenté que d'environ 5 %, ce qui est plutôt stable, voire un peu lent.
- Performance de LVMH : La valeur boursière de LVMH a chuté de près de 35 % cette année. Sa valeur marchande, qui atteignait 500 milliards d'euros en 2023, a été divisée par deux et oscille maintenant autour de 200 milliards d'euros.
C'est comme si deux étudiants passaient un examen : L'Oréal a obtenu 85 points, tandis que LVMH n'en a que 60. Avant, LVMH était le meilleur élève avec 95 points ; maintenant, il a reculé, tandis que L'Oréal a maintenu un niveau supérieur. Ainsi, cette “montée en tête” reflète davantage une défaite collective du secteur du luxe qu'un super-bénéfice du secteur de la beauté.
Point clé : Le marché financier réévalue les choses. Il n'est plus prêt à payer de gros primes pour des produits de luxe “haut de gamme”, préférant plutôt des produits de beauté “accessibles à tous”.
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2. Logique fondamentale : le “effet rouge à lèvres” revient, les gens n'ont pas d'argent pour acheter des sacs, mais ils veulent toujours des rouges à lèvres
Pourquoi les produits de beauté résistent mieux aux récessions que les produits de luxe ? Il y a ici un concept économique classique appelé “l'effet rouge à lèvres”.
- Qu'est-ce que l'effet rouge à lèvres ?
Lorsque l'économie est mauvaise et que les portefeuilles se rétrécissent, les gens peuvent se permettre de moins acheter de maisons chères, de voitures, ou même des sacs de marque coûteux. Cependant, ils ont toujours besoin de petits moments de bonheur pour se réconforter. À ce moment-là, un rouge à lèvres à quelques centaines d'euros, un parfum ou un ensemble de produits de soins pour la peau deviennent le meilleur compromis en termes de rapport qualité-prix.
- Application dans la réalité
- Produits de luxe (LVMH) : Ce sont des produits de “consommation importante”. Acheter un sac LV peut coûter 20 000 à 30 000 yuans, ce qui est un achat non essentiel et cher. Lorsque les consommateurs hésitent, c'est ce type de dépense importante qui est le premier à être réduit.
- Produits de beauté (L'Oréal) : Ce sont des produits de “consommation fréquente et à petit budget”. Un rouge à lèvres peut coûter entre 300 et 500 yuans. Même si les revenus diminuent, la plupart des gens continueront à se maquiller et à prendre soin de leur peau, car c'est un besoin quotidien et un moyen peu coûteux de maintenir leur image.
Compréhension simple :
Avant, les gens avaient de l'argent et aimaient faire des achats de “niveau supérieur” : des sacs, des montres, des créations haut de gamme. Maintenant, ils sont plus prudents et commencent à faire des achats de “niveau inférieur” ou à choisir des alternatives. Même si je ne achète plus de sacs LV, je dois utiliser la crème Lancôme et appliquer le rouge à lèvres YSL. L'Oréal a juste capturé cette demande qui se déplace des produits de luxe vers les produits de beauté haut de gamme accessibles au grand public.
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3. Problème du marché : les prix des produits de luxe sont trop élevés, ils chassent la classe moyenne
Un autre raison directe de la défaite de LVMH est que les prix ont été augmentés de manière excessive, offensant ainsi leur clientèle principale : la classe moyenne.
- Effets négatifs des hausses de prix :
Au cours des dernières années, il y avait une règle non écrite dans l'industrie du luxe : augmenter les prix permettait de paraître plus “prestigieux” et de compenser l'inflation. Ainsi, des marques comme LV et Dior ont augmenté leurs prix de manière folle.
- Données de Bain & Company :
L'agence de conseil Bain & Company a indiqué que les hausses de prix continues ont conduit à environ 60 millions de consommateurs à quitter le marché du luxe.
- Qui a quitté ?
Ce ne sont pas les super-riches (qui ne se soucient pas des hausses de prix), mais les “classes moyennes aspirantes”. Ils travaillent dur pour économiser de l'argent et acheter un sac comme récompense. Maintenant que le prix d'un sac est passé de 20 000 à 40 000 yuans, ils trouvent que c'est hors de leur portée ou que cela n'en vaut plus la peine, et donc ils arrêtent d'acheter.
Impact sur LVMH :
Le moteur de croissance de LVMH dépend fortement de l’envie de “niveau supérieur” de ces consommateurs de classe moyenne. Maintenant que ce groupe se réduit, LVMH perd sa base la plus large. En comparaison, la gamme de marques d'Oréal (allant des marques populaires au grand public aux marques haut de gamme comme Lancôme et Armani) couvre un éventail plus large de personnes et est donc plus résistante aux risques.
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4. Changement au classement des milliardaires : le propriétaire de Zara dépasse celui de LVMH, l'efficacité l'emporte sur la marque
En plus de la valeur boursière des entreprises, il y a aussi un signal symbolique : le nouveau plus riche de l'Europe a changé.
- Nouveau plus riche : Amancio Ortega, le fondateur de Inditex, la société mère de Zara.
- Ancien plus riche : Bernard Arnault, le dirigeant de LVMH.
Qu'est-ce que cela signifie ?
- Le modèle de Zara (l'efficacité est roi) :
Zara ne se base pas sur des histoires ou sur un héritage historique, mais sur une efficacité de la chaîne d'approvisionnement exceptionnelle. Elle parvient à mettre les derniers designs des usines dans les magasins du monde entier rapidement et à proposer des prix abordables, avec des mises à jour fréquentes des collections. Pendant les périodes de récession économique, les consommateurs préfèrent ce type de modèle qui permet de “dépenser peu et de suivre la mode”. Zara cible la plupart des gens.
- Le modèle de LVMH (la marque est roi) :
LVMH repose sur l'aura de la marque, son héritage historique et sa rareté. Elle dépend fortement de la reconnaissance de la valeur de sa marque par une minorité de personnes riches et de la classe moyenne.
Signification profonde :
Lorsque l'environnement économique est incertain, le marché financier préfère les entreprises sensibles aux prix, réactives rapidement et ayant un large public (comme Zara et L'Oréal), plutôt que celles qui dépendent de la confiance des personnes à haut revenu et qui croissent en augmentant les prix (comme LVMH).
Cela n'est pas seulement une compétition entre deux milliardaires, mais aussi le reflet de deux cycles commerciaux : un passage d'une consommation ostentatoire à une consommation plus pratique et axée sur la valeur émotionnelle.
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5. Perspectives pour l'avenir : difficultés structurelles vs. fluctuations cycliques
Enfin, regardons ce que les banques d'investissement et les analystes en pensent. De nombreuses banques d'investissement de premier plan (comme Bernstein et Morgan Stanley) ont récemment abaissé les objectifs de valeur de LVMH.
- Les défis auxquels LVMH est confrontée sont “structurels” :
Les analystes estiment que les problèmes de LVMH ne sont pas seulement dus aux fluctuations économiques à court terme, mais à une insuffisance structurelle de la demande.
- Facteur Chine : La Chine était autrefois le plus grand moteur de croissance pour le luxe, mais la reprise n'est pas aussi forte qu'espérée, et la tendance à la consommation de baisse est évidente.
- Facteurs européens : L'inflation, les possibles augmentations d'impôts et l'incertitude sur l'emploi affaiblissent la puissance d'achat des consommateurs européens.
- Déceptions des attentes : Les valorisations élevées de LVMH au cours des dernières années reposaient sur quatre facteurs : une forte demande en Chine, une reprise du tourisme mondial, des taux d'intérêt bas et des augmentations de prix continues. Maintenant, ces quatre facteurs rencontrent des problèmes.
- Avantages d'Oréal sont “défensifs” :
Bien que L'Oréal soit également confrontée à des pressions de croissance, son activité de beauté est plus **résistante aux cycles économiques*. Même dans une économie difficile, les gens continueront de se maquiller et de prendre soin de leur peau. De plus, la stratégie d'Oréal dans les domaines des parfums haut de gamme et de la science de la peau lui permet de capter la demande qui se déplace des produits de luxe vers les produits de beauté haut de gamme accessibles au grand public.
En résumé :
Lorsque les budgets des consommateurs se resserrent, un sac ou un rouge à lèvres : lequel sera retenu ?
Le marché financier a donné sa réponse avec de l'argent réel : le rouge à lèvres a été retenu, le sac a été mis de côté dans le caddie.
Cela ne signifie pas que l'industrie du luxe disparaîtra, et la valeur des marques comme LV et Dior reste énorme. Mais l'ère d’augmentation de prix sans réflexion semble vraiment révolue. À l'avenir, l'industrie du luxe devra réfléchir à nouveau à la façon de reconquérir les consommateurs de classe moyenne hésitants sans augmenter les prix de manière excessive. L'Oréal, quant à elle, continuera de occuper une place de leader sur le marché financier français sous la protection de l’“effet rouge à lèvres”.