Откат Л’Ореала от LVMH: большой перевод богатства между „красной помадой“ и „Хермесом“
Здравствуйте, я ваш финансовый обозреватель. Сегодня мы поговорим о событии, которое вызвало большой ажиотаж во французском и мировом модном сообществе: рыночная капитализация Л’Ореала превысила рыночную капитализацию LVMH, и компания стала самой ценной во Франции.
Это может показаться нелогичным. Ведь у LVMH есть такие известные бренды, как LV, Dior, Celine, в то время как у Л’Ореала, хотя и есть Lancôme, YSL, складывается впечатление, что это скорее средства по уходу за кожей и красная помада, которые можно купить в супермаркете.
Почему компания, производящая красную помаду, вдруг стала ценнее компании, производящей Хермес и LV? За этим стоит не только колебание цен акций этих компаний, но и резкий сдвиг в глобальных потребительских тенденциях. Сегодня мы объясним эту логику на понятном языке, разделив ее на пять аспектов.
---
1. Внешний вид: не Л’Ореал взлетел, а LVMH „упал“
Сначала давайте развеем распространенное заблуждение: смена лидера не произошла из-за внезапного роста Л’Ореала, а из-за сильного падения цен на акции LVMH.
- Показатели Л’Ореала: С начала года цена акций Л’Ореала выросла всего примерно на 5%, что является довольно стабильным результатом.
- Показатели LVMH: Цена акций LVMH снизилась примерно на 35%. Ее рыночная капитализация с пика в 500 миллиардов евро в 2023 году упала вдвое и теперь колеблется около 200 миллиардов евро.
Это похоже на ситуацию с двумя студентами, сдающими экзамены: Л’Ореал получил 85 баллов, а LVMH — 60. Раньше LVMH был отличником с результатом 95 баллов; теперь он отступил, а Л’Ореал сохранил свой уровень среди лучших. Таким образом, этот „взлет“ больше отражает коллективный упадок рынка роскошных товаров, а не особый успех сектора косметики.
Ключевой момент: Капитальные рынки переоценивают ситуацию. Они больше не готовы платить высокие цены за продукты роскоши и считают, что более надежными являются средства по уходу за кожей, доступные для всех.
---
2. Основная логика: возвращение „эффекта красной помады“; у людей нет денег на сумки, но есть на красную помаду
Почему сектор косметики более устойчив к спаду, чем сектор роскошных товаров? Здесь есть классическое экономическое понятие — „эффект красной помады“.
- Что такое „эффект красной помады“?
Когда экономика в упадке и бюджеты сокращаются, люди могут позволить себе не дорогие дома, автомобили или даже брендовые сумки стоимостью в несколько десятков тысяч евро. Но всем нужно немного „маленького счастья“ для утешения. В таких случаях красная помада стоимостью в несколько сотен евро, флакон парфюма или набор средств по уходу за кожей становятся наиболее доступными вариантами для „эмоционального компенсирования“.
- Реальное отражение
- Роскошные товары (LVMH): это крупные покупки. Сумка LV может стоить 20–30 тысяч евро — это неосновная потребность, и цены на нее высоки. Когда потребители колеблются, именно такие расходы они сокращают в первую очередь.
- Косметика (Л’Ореал): это небольшие, частые покупки. Красная помада может стоить 300–500 евро. Даже при снижении доходов большинство людей не перестают пользоваться косметикой и ухаживать за кожей, так как это необходимость и недорогой способ поддержания имиджа.
Простое объяснение:
Раньше, когда у людей было много денег, они предпочитали „повышать уровень потребления“, покупая сумки, часы, haute couture. Теперь они стали более осторожны и переходят к „снижению уровня потребления“ или выбору альтернативных вариантов. Л’Ореал как раз ухватился за эту часть спроса, перешедшую от роскошных товаров к более доступной косметике.
---
3. Проблемы рынка: резкие повышения цен на роскошные товары оттолкнули средний класс
Еще одна прямая причина неудач LVMH — слишком резкие повышения цен, которые оттолкнули их основную клиентскую группу — средний класс.
- Побочные эффекты повышения цен:
В последние годы в индустрии роскошных товаров существовало негласное правило: повышение цен делало бренды более „престижными“ и компенсировало инфляцию. Поэтому бренды, такие как LV и Dior, безудержно повышали цены.
- Данные консалтинговой компании Bain:
Исследование Bain показало, что из-за постоянных повышений цен около 60 миллионов потребителей покинули рынок роскошных товаров.
- Кто покинул рынок?
Это не миллиардеры (им цены не важны), а **„тяготеющиеся к роскоши представители среднего класса“. Они работают усердно, копят деньги, чтобы купить сумку в качестве награды. Теперь, когда цена сумки выросла с 20 до 40 тысяч евро, они понимают, что она им не по карману, и просто перестают ее покупать.
Влияние на LVMH:
Рост LVMH во многом зависел от желания этой группы потребителей „повышать уровень своего образа“. Теперь, когда эта группа сокращается, LVMH теряет свою основную клиентскую базу. В отличие от LVMH, брендовая матрица Л’Ореала (от массовых продуктов до высококлассных брендов, таких как Lancôme и Armani) охватывает более широкий круг людей, что делает его более устойчивым к рыночным колебаниям.
---
4. Смена лидеров среди миллиардеров: владелец Zara обошел владельца LVMH; эффективность победила бренд
Помимо рыночной капитализации, есть еще один символический момент: изменился лидер среди миллиардеров.
- Новый лидер: Амансио Ортега, основатель компании-матери Zara.
- Прежний лидер: Бернар Арно, глава LVMH.
Что это говорит?
- Модель бизнеса Zara (эффективность превыше всего):
Zara не полагается на историю или рассказы о своем бренде, а на максимальную эффективность цепочки поставок*. Она быстро доставляет новые дизайны в магазины по всему миру по доступным ценам и часто обновляет ассортимент. В период экономического спада потребители предпочитают такой подход, позволяющий тратить меньше денег на модные товары. Zara ориентирована на большинство людей**.
- Модель бизнеса LVMH (бренд превыше всего):
LVMH опирается на имидж бренда, исторический опыт и редкость продукции. Она в значительной степени зависит от признания ценности своего бренда со стороны богатых и представителей среднего класса.
Глубокий смысл:
В неопределенной экономической ситуации капитальные рынки предпочитают компании, чувствительные к ценам, быстро реагирующие на изменения и охватывающие широкую аудиторию (например, Zara и Л’Ореал), а не те, которые зависят от доверия высокооплачиваемых клиентов и роста за счет повышения цен (например, LVMH).
Это не просто соревнование двух миллиардеров, а отражение двух разных бизнес-циклов: переход от „показного потребления“ к „практицизму и эмоциональной ценности“.
---
5. Будущее: структурные проблемы против циклических колебаний
Наконец, давайте посмотрим, что думают инвестиционные банки и аналитики. Многие ведущие банки (например, Bernstein, Morgan Stanley) недавно снизили ожидаемые цены на акции LVMH.
- Проблемы LVMH носят структурный характер:
Аналитики считают, что проблемы LVMH связаны не только с краткосрочными экономическими колебаниями, но и с недостатком структурного спроса.
- Китайский фактор: Китай ранее был главным двигателем роста роскошных товаров, но сейчас его экономика восстанавливается медленнее ожидаемо, и тенденция снижения потребления очевидна.
- Европейские факторы: инфляция, потенциальное увеличение налогов, неопределенность на рынке труда — все это снижает покупательскую способность европейских потребителей.
- Не сбывшиеся ожидания: Высокая оценка LVMH на рынке в последние годы основывалась на четырех факторах: сильном спросе из Китая, восстановлении мирового туризма, низких процентах и постоянном повышении цен. Теперь все эти факторы стали проблемой.
- Преимущества Л’Ореала: Хотя и у Л’Ореала есть проблемы с ростом, его бизнес в сфере косметики более устойчив к циклическим колебаниям. Даже в условиях экономического спада люди продолжают пользоваться косметикой и ухаживать за кожей. Кроме того, расширение брендового портфеля Л’Ореала (от массовых продуктов до высококлассных брендов, таких как Lancôme и Armani) позволяет ему сохранять устойчивость.
В заключение:
Когда бюджеты потребителей сокращаются, что останется: сумка или красная помада?
Глобальные капитальные рынки уже дали ответ: красная помада остается, а сумки оказываются в углу корзины покупателей.
Это не значит, что индустрия роскошных товаров исчезнет, и бренды, такие как LV и Dior, потеряют свою ценность. Но золотой век, когда можно было безоговорочно покупать дорогие товары и повышать цены, вероятно, закончился. В будущем индустрии роскошных товаров предстоит переосмыслить свою стратегию: как привлекать