El “resurgimiento” de Zhong Xuegao: La reducción de precios es solo el pase para entrar al mercado; el verdadero campo de batalla está “al alcance de la mano”
Hola a todos, soy vuestro observador financiero. Recientemente, esa marca de internet que se hizo famosa por vender un helado por 20 yuanes y luego desapareció debido a problemas de gestión, Zhong Xuegao, ha vuelto.
En este regreso, no ha vuelto a promocionarse como una marca de “gama alta”, sino que ha adoptado una estrategia directa: reducir los precios. Los precios de los nuevos productos han pasado de los 20 yuanes a 6-8 yuanes.
La primera reacción de muchas personas ha sido: “¿Finalmente han tenido conciencia de lo que están haciendo?” o “¿Podrán vender bien si los precios son más bajos?”.
Como periodista que frecuentemente investiga el mercado y analiza los datos, quiero decirles: No se alegren demasiado pronto, y no subestimen este paso. La reducción de precios de Zhong Xuegao es ciertamente una maniobra inteligente, pero los desafíos a los que se enfrenta son mucho más complejos que simplemente bajar los precios. Ahora se encuentra en un mercado de helados que ha cambiado completamente.
A continuación, desglosaré la información clave de esta noticia en 5 puntos para que lo entiendan mejor: ¿Realmente podrá Zhong Xuegao tener éxito en su “resurgimiento”?
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1. Gran descenso de precios: De “comprar o no comprar” a “seguir la corriente”
Interpretación clave: Zhong Xuegao finalmente ha bajado su postura y se ha unido al grupo de marcas que ofrecen helados por 6 yuanes.
Lo que más criticaban de Zhong Xuegao en el pasado era su precio elevado. Un helado por 20 yuanes era más caro que la carne en muchos restaurantes de comida rápida, lo que hacía que muchos consumidores pensaran que no valía la pena. La nueva empresa que gestiona la marca, Zhong Xuegao Brand Management (Shanghai) Co., Ltd., ha anunciado que los precios de los primeros productos que volverán al mercado (3 sabores clásicos) serán de 6-8 yuanes.
- ¿Por qué la reducción de precios? Según las autoridades, es debido a que los costos de los materiales han disminuido y la logística se ha mejorado, además de responder a las expectativas de los consumidores.
- Efecto real: Este precio se sitúa en un punto intermedio:
- Un poco más caro que las marcas nacionales principales como Yili y Mengniu (que suelen costar menos de 6 yuanes);
- Mucho más barato que las marcas importadas de gama alta como Menglong y Nestlé (que suelen costar más de 10 yuanes).
Comentario del periodista: Esta es una estrategia de precios muy pragmática. Ya no intentan hacer creer a los consumidores que los precios altos significan calidad; reconocen que son simplemente una marca de helados más común. Los 6-8 yuanes son el “rango de precio ideal” en el mercado chino de helados, y la mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar por este rango. Pero esto también significa que Zhong Xuegao ha perdido el margen de beneficio alto que proporcionaba el precio elevado, y ahora debe ganar dinero a través de las ventas.
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2. El mercado ha cambiado: La gente no está dispuesta a gastar más, sino a ser más ahorrativa
Interpretación clave: El mercado de helados está disminuyendo, y las marcas de gama alta están luchando para sobrevivir haciendo sus productos más pequeños y expandiendo su distribución.
Hay datos impactantes en la noticia: desde 2023 hasta 2026, las ventas minoristas en la temporada alta de helados han disminuido en una cuarta parte (un 25%). La cantidad total de dinero que los consumidores gastan en helados ha disminuido.
Sin embargo, hay un fenómeno interesante: La cuota de mercado de los helados que cuestan más de 6 yuanes está aumentando.
¿Por qué? ¿Acaso la gente de repente se ha vuelto más rica? No es así. Es porque marcas como Menglong han cambiado su enfoque:
1. Productos más pequeños: Han lanzado versiones mini para que los consumidores puedan probar sabores de gama alta gastando menos dinero, satisfaciendo así su deseo de calidad.
2. Distribución más amplia: Antes, los helados de gama alta solo se vendían en supermercados; ahora se esfuerzan por llegar a tiendas pequeñas y establecimientos de conveniencia.
Comentario del periodista: Los consumidores de hoy en día son muy astutos. No es que no quieran calidad, sino que no quieren gastar dinero innecesario. El precio de 6-8 yuanes de Zhong Xuegao se ajusta perfectamente a este deseo de calidad a un buen precio. Pero Zhong Xuegao debe tener en cuenta que sus competidores (como Menglong) están utilizando estrategias como la distribución más amplia y los envases más pequeños para capturar este segmento del mercado. Si solo reduce los precios sin cambiar su estrategia de distribución, podría encontrarse en una situación en la que la gente elogie el producto pero no lo compre.
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3. Los competidores han cambiado: Los helados elaborados al momento están “atacando en un nivel diferente”
Interpretación clave: Antes, los competidores de Zhong Xuegao eran marcas como Yili, Mengniu y Helado. Pero ahora, su mayor rival podría ser las tiendas de helados elaborados al momento (esas que venden helados con sabores únicos, como de anacardos o arroz).
Estas tiendas tienen ventajas clave:
- Impacto visual: Los helados se preparan en el lugar, lo que es atractivo para las fotos y para compartir en redes sociales.
- Sabores novedosos: Sabores como anacardos y sal marina atraen a los jóvenes.
- Experiencia: Los consumidores pueden sentarse y disfrutar del helado, lo que se convierte en una experiencia de ocio, no solo en una forma de saciar la sed.
Comentario del periodista: Zhong Xuegao ofrece productos preenvasados, lo que es conveniente y estándarizado. Pero los helados elaborados al momento han ganado en términos de “atributos sociales” y frescura. Para sobresalir, Zhong Xuegao no solo necesita mantener su posición en los estantes, sino también pensar en cómo hacer que sus productos sean más atractivos para compartir o generar interés entre los consumidores. De lo contrario, podría ser marginado por estos competidores más innovadores.
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4. Zhong Xuegao busca aliados para expandirse: Se asocia con “Royal Tiger”
Interpretación clave: Zhong Xuegao no tiene sus propios canales de distribución, así que ha buscado la ayuda de una empresa establecida en el mercado.
La noticia menciona que uno de los nuevos accionistas de Zhong Xuegao es Royal Tiger, una empresa líder en alimentos congelados (dumplings, bollos de arroz, etc.) que posee fábricas y una red de logística de cadena de frío. Sus productos están disponibles en tiendas de snacks, establecimientos de conveniencia y tiendas comunitarias, especialmente en ciudades de nivel cuatro y cinco.
- ¿Por qué asociarse con ellos? Zhong Xuegao se basaba principalmente en ventas online y en supermercados de gama alta, y tenía pocos canales en tiendas locales. Ahora, para vender helados a 6-8 yuanes, necesita llegar a tiendas pequeñas y establecimientos de conveniencia. Construir su propia red de distribución sería costoso y lento; por lo tanto, es más eficiente utilizar la red existente de Royal Tiger.
Comentario del periodista: Este es un movimiento arriesgado, pero también inteligente.
- Ventajas: Permite expandir rápidamente su presencia en tiendas de todo el país, solucionando el problema de la accesibilidad.
- Riesgos: Los alimentos congelados y los helados son diferentes: los primeros tienen una vida útil más larga y son más fáciles de almacenar; los helados requieren un manejo cuidadoso y son muy dependientes de las condiciones climáticas. ¿Están los distribuidores de Royal Tiger preparados para vender helados? ¿Tienen suficientes cámaras de congelación? ¿Cómo manejarán los inventarios? Estos son desafíos prácticos que deben superarse.
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5. La prueba final: Los dueños de las tiendas no son tontos; debes demostrar que puedes ganar dinero
Interpretación clave: Bajar los precios es fácil, pero convencer a los distribuidores de que vendan tus productos es difícil.
Este es el aspecto más realista y crudo de la noticia. Aunque los precios al público han disminuido, los precios de producción no han cambiado mucho, lo que significa que los beneficios de los intermediarios (distribuidores y dueños de tiendas) se han reducido.
Antes, un helado de Zhong Xuegao de 20 yuanes generaba una ganancia de 5 yuanes para el dueño de la tienda; ahora, un helado de 7 yuanes puede generar solo 1-2 yuanes.
- Razón de los dueños de las tiendas: Mi espacio en el refrigerador es limitado; ¿por qué debería vender productos de Zhong Xuegao? Solo si se venden rápidamente y generan un buen margen bruto (aunque el precio unitario es bajo, el volumen de ventas debe ser alto para obtener un beneficio decente).
Comentario del periodista: Zhong Xuegao enfrenta una “crisis de confianza”. En los últimos años, su mala gestión puede haber dejado una mala impresión en los distribuidores, con problemas de inventarios y devoluciones. Ahora que ha vuelto y ha bajado los precios, también ha reducido su margen de beneficio. Debe demostrar a los dueños de las tiendas que:
1. Su marca sigue siendo atractiva y que los clientes la comprarán repetidamente.
2. Puede manejar sus inventarios de manera eficiente.
3. Puede ofrecer suficiente apoyo de marketing (como promociones y distribución de folletos) para ayudar a vender sus productos.
Si no logra esto, incluso con precios más bajos, los dueños de las tiendas podrían rechazar sus productos.
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Resumen: El “resurgimiento” de Zhong Xuegao es una batalla difícil
La reducción de precios es solo el primer paso y el más fácil. Los verdaderos desafíos son:
1. Expansión de la distribución: ¿Puede realmente llegar a miles de tiendas pequeñas?
2. Gestión de canales: ¿Puede integrarse sin problemas con la red de distribución de Royal Tiger para resolver problemas de cámaras de congelación e inventarios?
3. Percepción de los consumidores: En un mercado donde los consumidores ya no compran por nostalgia, sino por calidad y valor a buen precio y experiencia, ¿puede Zhong Xuegao seguir siendo recordado y elegido?
En resumen: Zhong Xuegao ha pasado de ser una marca de internet de “gama alta” a una marca más accesible. Pero para ganar, debe entender mejor los canales de distribución que Yili, ser más competitivo en términos de relación calidad-precio que Menglong y ofrecer una experiencia más atractiva que las tiendas de helados elaborados al momento. Esta batalla acaba de comenzar.