История возвращения бренда Zhong Xue Gao: Снижение цен — это лишь входной билет; настоящее сражение начинается сделками, которые происходят прямо у нас под носом
Здравствуйте, я ваш финансовый обозреватель. Недавно бренд Zhong Xue Gao, который когда-то стал объектом насмешек из-за цены на мороженое в 20 юаней и затем исчез с рынка из-за управленческих проблем, вновь появился.
На этот раз он не выбрал путь развития в стиле «премиум», а сразу же объявил о снижении цен: новые продукты стоимостью около 20 юаней теперь продаются по цене от 6 до 8 юаней.
Многие первым делом подумали: «Наконец-то они пришли в себя?» или «Может ли продукт продаваться хорошо, если он дешевле?»
Как журналист, который часто изучает рынок и анализирует данные, я хочу сказать: «Не радуйтесь слишком рано и не недооценивайте этот шаг». Снижение цен — это действительно умный ход, но проблемы, с которыми сталкивается бренд, гораздо сложнее, чем простое снижение цен. Сейчас Zhong Xue Gao сталкивается с кардинально изменившимися условиями рынка мороженого.
Давайте разберем ключевые моменты этой новости на пять пунктов, чтобы понять, сможет ли бренд действительно возродиться:
---
1. Резкое снижение цен: от «купи или не купи» к «иди в ногу с толпой»
Ключевой момент: Zhong Xue Gao наконец смирился с реальностью и присоединился к числу брендов, цены на продукты которых составляют от 6 до 8 юаней.
Раньше главной критикой бренда была его высокая цена. Мороженое за 20 юаней стоило дороже мяса во многих фаст-фудах, что многих потребителей отталкивало. Теперь новая компания-управляющая брендом, Zhong Xue Gao Brand Management (Shanghai) Co., Ltd., заявила, что цены на первую серию продуктов (три классических вкуса) будут составлять от 6 до 8 юаней.
- Почему снижение цен? По официальным данным, это связано с удешевлением сырья и совершенствованием логистики, а также с желанием удовлетворить ожидания потребителей.
- Реальный эффект: Эта цена находится где-то посередине: она немного дороже, чем у таких отечественных брендов, как Yili и Mengniu (цены обычно ниже 6 юаней), но значительно дешевле, чем у импортных премиум-брендов, таких как Menglong и Nestle (цены обычно выше 10 юаней).
Комментарий журналиста: Это очень практическая стратегия ценообразования. Бренд больше не пытается убедить потребителей в том, что дорогой продукт — это хороший продукт, а признает, что является обычным брендом мороженого. Цена от 6 до 8 юаней — это «золотой диапазон» на китайском рынке мороженого, в который готовы вкладывать деньги большинство потребителей. Однако это также означает, что Zhong Xue Gao теряет высокую прибыльность, связанную с высокими ценами, и теперь ему придется зарабатывать на больших объемах продаж, что ставит перед ним серьезные требования к управлению затратами.
---
2. Изменившийся рынок: люди не стали тратить больше денег, а стали более экономными
Ключевой момент: Рынок мороженого сокращается, и премиум-бренды пытаются выжить, уменьшая размеры продуктов и расширяя сеть продаж.
В новостях приводятся данные о снижении розничных продаж мороженого в разгар сезона на 25% с 2023 по 2026 год. Общая сумма, потраченная на мороженое, уменьшилась.
Однако интересно, что доля рынка мороженого по цене выше 6 юаней даже растет. Почему? Не потому ли, что такие гиганты, как Menglong, изменили свою стратегию:
1. Уменьшение размеров продуктов: выпуск мини-упаковок, позволяющих потребителям попробовать премиум-вкусы за меньшие деньги и удовлетворить свои эмоциональные потребности.
2. Расширение сети продаж: раньше премиум-мороженое продавалось только в супермаркетах, теперь оно попадает в магазины и киоски.
Комментарий журналиста: Современные потребители очень разумны. Мы не против качественных продуктов, но не хотим тратить лишние деньги. Цена Zhong Xue Gao в 6–8 юаней идеально соответствует этим требованиям. Однако бренду также нужно учитывать, что его конкуренты (например, Menglong) используют стратегию интенсивных продаж и мелких упаковок, чтобы завоевать этот сегмент рынка. Если Zhong Xue Gao будет снижать цены без изменения стратегии продаж, он может оказаться в затруднительном положении.
---
3. Изменившиеся конкуренты: конкуренция со стороны местных магазинов мороженого
Ключевой момент: Теперь главными конкурентами Zhong Xue Gao стали магазины, где мороженое готовится на месте.
Раньше главными конкурентами были Yili, Mengniu и Heluxue. Но теперь главным конкурентом может стать местный магазин мороженого, где продукты готовятся прямо на месте (например, с вкусами арахиса или риса). У таких магазинов есть несколько преимуществ:
- Визуальный эффект: мороженое готовится прямо на глазах у потребителя, что привлекательно для фотографий в социальных сетях.
- Новые вкусы: арахис, морская соль, рис — такие необычные вкусы привлекают молодежь.
- Комфорт при покупке: потребители могут сесть и насладиться мороженым, что создает ощущение расслабления, а не просто утоления жажды.
Комментарий журналиста: Zhong Xue Gao — это бренд с предварительно упакованными продуктами, его преимущества — удобство и стандартизация. Однако магазины мороженого на месте завоевывают внимание потребителей благодаря своему «социальному аспекту» и новизне продуктов. Чтобы преодолеть конкуренцию, Zhong Xue Gao должен не только снизить цены, но и учитывать потребности потребителей в удобстве и качестве продукта.
---
4. Помощь от нового инвестора: сотрудничество с Royal Tiger
Ключевой момент: Zhong Xue Gao не имеет собственной сети продаж, поэтому обратился за помощью к компании Royal Tiger.
В новостях упоминается, что среди новых инвесторов бренда появилась компания Royal Tiger, специализирующаяся на замороженных продуктах (пельмени, таньюань и т. д.). Хотя официально это называется финансовым инвестиционным проектом, очевидно, что цель — использовать сеть Royal Tiger для распространения продукции Zhong Xue Gao.
- Кто такой Royal Tiger? Это крупный производитель замороженных продуктов, имеющий собственные заводы и логистическую систему. Его продукция продается в магазинах сладостей, киосках и маленьких магазинах, особенно в городах среднего и низкого уровня дохода.
- Почему именно Royal Tiger? Раньше Zhong Xue Gao продавался в основном онлайн и в премиум-супермаркетах, и у него было мало возможностей для продаж в маленьких магазинах. Теперь, когда цены снижены, необходимо расширить сеть продаж, и использование сети Royal Tiger позволяет быстро добраться до потребителей во всех регионах.
Комментарий журналиста: Это рискованный, но эффективный шаг. Он позволяет быстро распространить продукцию в магазинах по всей стране, но сопряжен с рисками: замороженные продукты и мороженое требуют разных условий хранения, и не всегда удается наладить эффективное сотрудничество между компаниями.
---
5. Главное испытание: доверие потребителей и дистрибьюторов
Ключевой момент: Снижение цен — это легко, но убедить дистрибьюторов продавать продукцию сложно.
Снижение цен — это лишь первый шаг; настоящее испытание заключается в следующем:
1. Расширение сети продаж: сможет ли Zhong Xue Gao действительно попасть в магазины по всей стране?
2. Управление сетью: сможет ли он эффективно сотрудничать с Royal Tiger и решить проблемы с хранением продукции и логистикой?
3. Восприятие потребителей: в рынке, где люди больше ориентируются на соотношение цены и качества, сможет ли Zhong Xе Gao сохранить свою популярность?
В заключение: Возвращение Zhong Xue Gao — это серьезный вызов. Снижение цен — это лишь начало пути к возрождению бренда. Настоящие проблемы заключаются в расширении сети продаж, управлении логистикой и восстановлении доверия потребителей. Чтобы победить, бренду нужно лучше понимать потребности рынка и конкурентов. Эта битва только начинается.