Hola a todos, soy vuestro observador financiero. Hoy vamos a hablar sobre un fenómeno muy interesante: esas marcas extranjeras que hemos comido desde pequeños, como Pizza Hut, Starbucks y Burger King, parecen haber cambiado drásticamente.
Antes, estaban en una posición de superioridad y ganaban dinero gracias a su aura de marca; pero ahora, han comenzado a ceder el control a nosotros, los chinos. Esto no es simplemente una venta de sus activos, sino una reorganización estratégica profunda para sobrevivir y mejorar.
Para que todo sea más claro, he dividido esta noticia en cinco partes y lo explicaré de manera sencilla.
1. ¿Por qué las marcas extranjeras están tan preocupadas? Porque la era de ganar dinero fácilmente ha terminado
Antes, las empresas de comida extranjeras que entraban en China se basaban en el beneficio de la marca y la estandarización. En aquel entonces, poder beber un café en Starbucks o comer en McDonald’s en la esquina era un símbolo de estatus y calidad. Desde la sede en Nueva York o París, bastaba con enviar las recetas y estándares, y los franquiciados chinos seguían esos procedimientos para que el dinero fluyera.
Pero ahora, esta lógica ya no funciona. ¿Por qué? Porque las marcas locales son muy fuertes y la competencia es feroz.
- Veamos el caso del café: Luckin Coffee tiene 36,000 tiendas, superando con creces a Starbucks China (más de 8,000). Lo más preocupante es que los ingresos de Luckin Coffee son el doble de los de Starbucks China. Incluso su marca más económica, “Lucky Coffee”, ha abierto miles de tiendas en pocos años.
- Veamos el caso de la comida rápida: Wallace ha abierto 18,000 tiendas, y Tasting (hamburguesas de estilo chino) también superará las 10,000 tiendas para 2025. Lo más importante es el precio: Wallace y Tasting cuestan entre 17 y 18 yuanes por persona, mientras que McDonald’s y KFC todavía cuestan entre 27 y 30 yuanes.
Es como si antes solo tuvieras un abrigo de marca y todos quisieran usarlo; ahora hay abrigos de plumas nacionales baratos y bonitos, incluso con función de calefacción, ¿por qué seguir vendiendo ese abrigo caro y lento?
El problema principal de las marcas extranjeras es que sus sedes están muy lejos y las decisiones son lentas. Los consumidores chinos quieren comer “hamburguesas de camarón” hoy y “Yangzhi Ganlu” mañana, pero mientras las sedes en el extranjero todavía discuten, la oportunidad ya se ha perdido. Además, no entienden bien las costumbres de consumo de los mercados más bajos (ciudades de tercer y cuarto nivel y pueblos). Por lo tanto, deben cambiar su enfoque, pasando de una estrategia basada en la marca a una basada en la eficiencia.
2. Tres formas diferentes de ceder el control: algunas se venden, otras hacen alianzas, otras solo alquilan la marca
Frente a estas dificultades, las marcas extranjeras han elegido diferentes formas de自救. Aunque todas ceden el control operativo al capital local, el grado de implicación es muy diferente:
Primera categoría: se separan completamente y compran el negocio (ejemplo: Pizza Hut)
Burger King China (la empresa matriz de Burger King y KFC) gastó 1.200 millones de dólares en efectivo para adquirir la propiedad de Pizza Hut en China.
- Antes: Burger King China era un “inquilino” que gestionaba las tiendas en nombre de Yum! Brands (la sede en el extranjero) y pagaba alquileres (royalties).
- Ahora: Burger King China es el “propietario”; puede cambiar los productos y abrir tiendas a su antojo, sin depender de la sede en el extranjero ni pagar altos costos. Esta es la forma más completa de localización, con la mayor autonomía.
Segunda categoría: buscan un “administrador” para la gestión conjunta (ejemplos: Starbucks, Burger King)
Este es el enfoque más común actualmente.
- Starbucks: Vendió el 60% de sus acciones a Boyu Investment (una poderosa empresa local) y se quedó con el 40%.
- Burger King: Vendió el 83% de sus acciones a CPE Yuanfeng (otro capital local) y se quedó con el 17%.
- Lógica: La marca sigue siendo de ellos (los derechos de propiedad intelectual no se vendieron), pero la gestión diaria, la expansión y la cadena de suministro se dejan en manos de un “administrador” local que entiende mejor a los chinos. La sede en el extranjero solo recibe royalties y dividendos. Este es un modelo de “activos ligeros” con menos riesgo, pero también permite compartir los beneficios del crecimiento.
Tercera categoría: solo alquilan la marca (ejemplo: Häagen-Dazs)
Häagen-Dazs ha sido más conservadora. Ha cedido las tiendas físicas y el negocio de regalos en China a un grupo de inversión llamado “Ningji” para que lo gestione.
- Lógica: General Mills (la empresa matriz de Häagen-Dazs) solo retiene la marca y los derechos de propiedad intelectual; no se involucra en la gestión diaria, la expansión ni la cadena de suministro. Es el enfoque más sencillo, pero también implica menos control sobre los detalles operativos.
En resumen: El objetivo principal de todos estos cambios es que el equipo local tome las riendas y la sede en el extranjero se retire a un segundo plano, convirtiéndose en un proveedor de la marca.
3. ¿Por qué el capital local se atreve a asumir el control? Porque tienen las habilidades necesarias
Muchos se preguntarán: ¿Por qué el capital local (como Boyu y CPE Yuanfeng) puede asumir el control? No basta con dinero; también necesitan habilidades prácticas.
El capital local no solo tiene dinero, sino que cuenta con experiencia acumulada en el mercado chino.
- Boyu Capital (que adquirió Starbucks) ha invertido en empresas como Haitian Flavor (con una fuerte cadena de suministro), Kuaishou (con una gran capacidad digital) y SKP (en el comercio minorista de lujo). Saben cómo reducir costos en la cadena de suministro y cómo utilizar herramientas digitales para marketing preciso.
- CPE Yuanfeng (que adquirió Burger King) ha invertido en empresas como MixCoke y Pop Mart. MixCoke es líder en mercados bajos, y Pop Mart representa las tendencias juveniles. CPE entiende cómo abrir tiendas en pueblos y gestionar el servicio de comida a domicilio.
Para el capital local, estas marcas extranjeras son activos de calidad: tienen una alta notoriedad y una buena base de confianza entre los consumidores, aunque sus modelos operativos no funcionaban bien en China. Al asumir el control, pueden reducir costos con su cadena de suministro, mejorar la eficiencia con tecnologías digitales y atraer a los jóvenes con innovaciones de productos.
En pocas palabras: Las marcas extranjeras proporcionan la “apariencia” (la marca), mientras que el capital local aporta la “esencia” (eficiencia operativa, cadena de suministro y capacidades de distribución). Solo combinando ambos se puede sobrevivir en un mercado tan competitivo.
4. ¿Cuáles son los riesgos? No convertir las marcas extranjeras en versiones “baratas” y de baja calidad
Aunque las marcas han cambiado de gestión, no significa que todo vaya a salir bien. Un riesgo importante es la pérdida de la esencia de la marca.
Los equipos locales son ágiles y toman decisiones rápidamente, pero también pueden exagerar.
- Riesgo: En su búsqueda de escala y precios bajos, podrían ofrecer descuentos excesivos o simplificar demasiado los productos, lo que haría que la marca se volviera barata y mediocre.
- Ejemplo: Si Starbucks bajara demasiado la calidad de su café para competir con Luckin Coffee, ya no sería Starbucks, sino solo otra tienda que vende café. Los consumidores eligieron Starbucks por su experiencia única y su calidad constante; si eso desaparece, el valor de la marca se vería afectado.
Por lo tanto, el equilibrio es clave. Es necesario satisfacer las necesidades locales (como ofrecer hamburguesas de camarón o Yangzhi Ganlu) sin perder la esencia de la marca (como la calidad del café y el servicio). Lograr la innovación local sin dañar la reputación es el mayor desafío para quienes asumen el control.
5. Lección para el futuro: las empresas chinas que quieran expandirse al extranjero también deben buscar socios locales
Este artículo plantea una idea muy valiosa: las marcas extranjeras que entran en China deben buscar socios locales, y las empresas chinas que quieren expandirse al extranjero también deben hacer lo mismo.
Actualmente, la comida china está ganando popularidad en el extranjero, y se espera que el mercado internacional de comida alcance los 449.9 mil millones de dólares en 2027. Sin embargo, muchas empresas chinas cometen el error de replicar directamente sus modelos de éxito en otros países.
- Error común: Abrir franquicias de manera imprudente, buscar solo el número de tiendas y ignorar las leyes locales, las costumbres religiosas y los gustos de los consumidores. Esto a menudo resulta en fracasos o incluso en sanciones y cierres.
- Enfoque correcto (siguiendo el ejemplo de las marcas extranjeras):
1. Encontrar socios locales adecuados: Como Kwek Chee en Singapur y Din Tai Fung en Estados Unidos, que trabajan con equipos locales con recursos.
2. Cumplir con las regulaciones: En Estados Unidos, las franquicias están sujetas a requisitos legales estrictos (como los documentos FDD); no se puede simplemente empezar a operar sin cumplir con ellos.
3. Respetar la cultura: No se pueden llevar los menús originales a nuevos mercados; por ejemplo, no se puede vender carne de cerdo en Oriente Medio ni ignorar las preferencias vegetarianas en la India.
En resumen: Ya sea que se trate de expandirse al extranjero o de entrar en nuevos mercados nacionales, la localización es clave. Quien entienda mejor al mercado, las leyes, la cultura y a los consumidores tendrá más éxito.
Conclusión
Este cambio en las marcas extranjeras es, en esencia, una reorganización del flujo de capital en el sector de la comida a nivel mundial.
- Para los consumidores: Es bueno, ya que en el futuro habrá más productos de buena relación calidad-precio que se adapten a los gustos chinos. Cuanto más competitivo sea el mercado, más beneficiados estaremos.
- Para la industria: Significa que el mercado chino de comida ha entrado en una etapa de competencia basada en la eficiencia y la localización. La aura de la marca ya no es suficiente; la eficiencia de la cadena de suministro, las capacidades digitales y la innovación local son las clave del éxito.
- Para los emprendedores/inversores: Es una señal de que, ya sea que se trate de operar en China o en el extranjero, asociarse con actores locales es más importante que actuar de manera independiente.
Así que la próxima vez que veas que Starbucks o Burger King han cambiado de propietario, no te sorprendas. Es simplemente la decisión más racional que han tomado para adaptarse al mercado chino, uno de los más complejos y dinámicos del mundo.