تحليل صيني يتناول سبب نجاح متجر “السيد البربري” رغم انتقادات لو يونغهاو
مرحبًا بالجميع، أنا مراقبكم المالي.
مؤخرًا، جعل تعليق من لو يونغهاو على حسابه في ويتشات متجر الآيس كريم “السيد البربري” محط اهتمام واسع. قال لو يونغهاو بصراحة: “يبدو أسوأ بكثير من زونغ شويهاو… وبالنظر إلى السعر، يمكن القول إنه غير لذيذ”. هذا التعليق أثار ضجة كبيرة على الإنترنت. من ناحية، كان هناك انتقادات من مقدمي البرامج الشهيرين، ومن ناحية أخرى، فإن المتجر قد افتتح أكثر من 1700 فرع في جميع أنحاء البلاد، وهو ثاني أكبر متجر للآيس كريم بعد DQ.
هذا يشكل مفارقة تجارية كلاسيكية: لماذا ينجح علامة تجارية يتم انتقادها بأنها باهظة الثمن وغير لذيذة أكثر من عمالقة الآيس كريم السابقين مثل زونغ شويهاو؟
اليوم، سنحلل هذه المسألة بطريقة بسيطة وواضحة من خمسة أبعاد.
---
البعد الأول: مفهوم “التحضير الفوري” والخداع البصري
جوهر الجدل ليس في الطعم، بل في أزمة الثقة.
الميزة الرئيسية لمتجر “السيد البربري” هي “التحضير الفوري في نفس اليوم”. هذا المفهوم يعني في أعين المستهلكين أن الموظفين يستخدمون حليبًا طازجًا وفواكهًا لخلط وتجميد الآيس كريم أمام أعينهم. لكن الواقع هو أن المستهلكين اكتشفوا أن المتجر يستخدم عبوات حليب مجمدة مدتها الصلاحية ستة أشهر.
هذا مثل الذهاب إلى مقهى يدعي أنه يطحن القهوة يدويًا، لكن تبين أن حبوب القهوة مطحونة مسبقًا ومعبأة، وحتى الحليب محضر مسبقًا. على الرغم من أن الخطوة الأخيرة تتم في المقهى، إلا أن الإحساس بالطزاجة من البداية يتلاشى على الفور.
من المهم توضيح نقطة خاطئة:
- مدة الصلاحية لستة أشهر لا تعني أن الحليب كان مخزنًا لستة أشهور: مثل الحليب في السوبرماركت الذي مدته الصلاحية سنة، لا يعني أنه تم تخزينه لهذه المدة.
- المكونات المجمدة ليست بالضرورة غير طازجة: في تقاليد صناعة الآيس كريم الإيطالية (Gelato)، استخدام حليب معالج بالبسترة وصلصات المكسرات هو أمر شائع. حتى التقاليد الإيطالية تتضمن خطوات مثل خلط المكونات وتعقيمها وتخميرها مسبقًا.
إذًا، هل أخطأ متجر “السيد البربري”؟
من وجهة نظر المعايير الصناعية، لم يخالف القواعد ولم يقم بالغش. إنه يستخدم نموذج “المعالجة المسبقة في المصنع + التحضير في المتجر”.
لكن خطأه يكمن في إدارة توقعات المستهلكين: عندما تروج العلامة التجارية لـ “التحضير الفوري”， يفترض المستهلكون أن كل شيء طازج من البداية إلى النهاية. لم توضح العلامة التجارية أن الحليب يتم تحضيره في المصنع ولكن التجميع يتم في المتجر، مما أدى إلى شعور المستهلكين بالخداع.
---
البعد الثاني: تغير سياق الشراء
لماذا يرغب الناس في دفع 30 يوان مقابل آيس كريم بينما يرفضون دفع 20 يوان مقابل آيس كريم آخر؟
السبب هو تغير سياق الشراء:
- سياق زونغ شويهاو: في السوبرماركت، حيث يتم عرض الآيس كريم بأسعار منخفضة.
- سياق متجر “السيد البربري: في مراكز التسوق، بجانب مقاهي مثل ستاربكس وشي تشا وناي شييه.
عندما تكون متعبًا أثناء التسوق وتريد شيئًا لتشربه، قد تقارن بين آيس كريم “السيد البربري” وقهوة بـ 30 يوان أو حلوى بـ 40 يوان.
في هذا السياق، السعر لم يعد مجرد مسألة ثمن، بل يرتبط بالجودة والخدمة والتجربة. المستهلكون على استعداد لدفع المزيد مقابل “التحضير الفوري” والخدمة الجيدة والبيئة المريحة.
---
البعد الثالث: التسويق الذكي
يستخدم متجر “السيد البربري” تكتيكات تسويقية ذكية مثل تأثير التثبيت والكوبونات لجذب العملاء.
على القائمة، يُكتب سعر الآيس كريم 28 أو 38 يوان، مما يرفع توقعات المستهلكين. ثم يقدم المتجر عروضًا مثل خصم 10 يوان أو شراء 5 كوبونات بسعر 88 يوان، مما يجعل السعر الفعلي أقل. هذا يجعل المستهلكين يشعرون أنهم يحصلون على صفقة جيدة، حتى لو كان السعر أعلى من المتوقع.
---
البعد الرابع: هل صناعة الآيس كريم مربحة حقًا؟
تشير البيانات إلى أن هامش الربح في صناعة الآيس كريم مرتفع، حيث يمكن كسب أكثر من 70% من سعر البيع. هذا يجعلها صناعة مربحة للغاية، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة والمتاجر الكبيرة.
العديد من العلامات التجارية تتنافس في هذا المجال، مما يدل على الطلب الكبير على منتجات الآيس كريم.
---
البعد الخامس: مستقبل متجر “السيد البربري**
نجاح متجر “السيد البربري” يعتمد على ثلاثة عوامل رئيسية: الطعم الطازج والتجربة الفورية والسياق المناسب. لكن هذه العوامل قابلة للتغيير مع انتشار المنتج في السوق.
عندما يصبح الآيس كريم منتجًا شائعًا، ستتغير توقعات المستهلكين، وسيتعين على المتجر إثبات جودة منتجه وقيمته الحقيقية.
إذا لم يتمكن من الحفاظ على هذه الميزات، قد يواجه تحديات كبيرة.
---
الخلاصة
متجر “السيد البربري” نجح بسبب استغلاله لنقاط ضعف المستهلكين وفراغات السوق، لكن نجاحه غير مضمون على المدى الطويل. يجب على العلامة التجارية الحفاظ على جودة منتجها وتواصلها مع المستهلكين للبقاء في السوق.